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En el programa de esta semana vamos a analizar un tema muy interesante: ¿es posible tener un eCommerce sin gastos de envío? Conocemos un caso: laTostadora, un popular eCommerce de camisetas y regalos con diseños originales.

Para contarnos más entrevistamos a Ferran Güell, su actual director de marketing. Queremos saber cómo han implementado esta medida atrevida, y también aprovechamos en conocer qué se encontraron al comprar esta compañía, cuáles son sus planes de futuro y cómo está impactando en el negocio esta medida.

Entrevista a Ferran Güell

6:22 Hay dos grandes saltos en tu trayectoria: de 7 años en Telefónica, a 10 años en Privalia y ahora laTostadora. ¿Dirías que te van los retos? ¿Cómo fueron esos dos cambios?

Si ves mi trayectoria me he movido a empresas más pequeñas, pero cada vez más mías. Comencé trabajando en Telefónica pero tenía la visión a largo plazo de ser el dueño de mi “propio destino». Aprendí muchísimo pero llegó un punto en que me faltaban estímulos y tenía ganas de hacer algo por mi cuenta. Apareció laTostadora, mi socio me pidió que hiciera una valoración y me animé. Un marketplace de diseñadores donde suben sus productos y nosotros se lo ponemos en forma de camisetas, sudaderas o mascarillas. Entré como inversor y como gestor, llevo toda la parte de marketing y soy socio.

13:03 Y desde que entraste en La Tostadora ha sido un no parar de cambios. Cuéntanos un poco qué os encontrasteis y qué cosas han cambiado en este año y unos pocos meses

Lo primero que vimos fueron unos datos muy buenos y muchos años de historia, una compañía que había crecido de manera orgánica y un crecimiento rentable. Tenían unos fundamentos muy buenos, como un catálogo de diseños brutal con más de 100.000 diseños nuevos y un SEO increíble. Ese catálogo da acceso a un long tail muy interesante con un proceso de producción muy efectivo y, encima, no tenemos stock: tenemos camisetas que se imprimen, lo que hace que no tengamos problemas.

Los clientes estaban contentos con el producto, que conecta con los gustos de muchas personas. También había muchas oportunidades como falta de recursos, el data estaba en pañales, un catálogo inmenso de productos que necesitaban categorías… Nos hemos dedicado a ordenar todo esto, reforzar el equipo para definir el data y hemos fichado un plan de SEO con mayor dedicación. 

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21:51 Hay tanto material que en ocasiones el problema está en encontrarte con demasiados productos ¿no?

Tienes toda la razón, pero el catálogo tiene un posicionamiento orgánico muy positivo de nicho. El tráfico que llega de landings de camisetas de una temática muy concreta tiene el contenido muy curado. Si van al buscador de laTostadora verán lo mismo: si buscas el tema saldrá una media de mil diseños de la temática y sugerencias relacionadas. La experiencia del buscador la hemos mejorado. El reto viene cuando tienes una landing principal, quieres ver camisetas o sudaderas y se ordena de más popular a menos: ves 70 diseños de miles que hay. Es un reto poder ordenarlo. Seguimos trabajando para garantizar un algoritmo que ordene los resultados y esté bien. 

24:28 Saltaste a Privalia cuando tenía 20 millones de facturación. ¿Cuál es la facturación de la Tostadora?

Este año cerraremos por encima de los 7 millones. El año pasado cerramos sobre los 6 millones. Comenzamos en enero bien, la tercera semana de febrero dejamos de acelerar y marzo supuso un impacto negativo. A partir de mayo crecimos por encima del 30%. Hasta septiembre hemos crecido muy bien y seguimos.

26:39 ¿Ratio de conversión medio en la web? 

Estamos en un 2% y en los últimos 6 meses estamos en un 2,3%. Hemos tomado decisiones que nos ayudan con eso. Cuando pasó el confinamiento en abril y vimos que había menos ticket de compra tomamos la decisión de eliminar los gastos de envío. Esto ha conseguido que no baje la cesta y nos de un margen colateral muy positivo. Tenemos clara nuestra estrategia, con la situación a priori el mercado digital tiene que expandirse y necesitamos una política de orientación a cliente total. Hemos crecido a nivel de clientela.

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28:47 ¿Cuál era la cesta media antes? ¿Y ahora? 

Tenemos una cesta media de 35€. Hemos tenido una bajada del 10%, aunque nuestros clientes están muy contentos con la atención y la compra. Para mí es fundamental que el cliente esté contento: si solo pueden probar con una camiseta, gano menos pero es importante que prueben. La batalla es maximizar el margen a largo plazo, subiendo la conversión, repetición y satisfacción.

Nuestro objetivo es conseguir clientes nuevos. Sabemos que no todas las compañías pueden hacerlo, pero nosotros tenemos una tasa de devoluciones ridícula, no tenemos stock y tenemos un margen de distribución en marketing razonable, nuestra opción ha sido ganar menos hoy para ganar más mañana.  

44:04 ¿A quién veis como principal competencia? 

Tenemos un vertical con bastantes competidores, no diremos nombres, pero desde el más grande a otras tiendas más pequeñas. Cualquiera puede hacer camisetas pero nosotros tenemos un catálogo difícil de copiar, con tantos diseños… y subiendo. No hay tanta competencia en ese factor, para atacar el long tail lo podemos hacer mejor que otros. Nuestro as no es la camiseta, son los diseños. Tenemos un sinfín de productos. Es más, si buscas sudaderas, seguramente seremos de los primeros en Google y aspiramos a que pase en todas las categorías. Ser el marketplace de diseños originales.

51:19 ¿Qué previsiones tenéis en Black Friday?

Mucho estrés. Este año voy a ver qué ocurre porque es un año muy especial. Todos los players redoblarán su esfuerzo para vender, va a ser fuerte en competencia. La gente va estar activa y en el sector online, más que el año pasado, soy optimista. Para nosotros siempre es una temporada muy bestia: junto con Navidad, es una cuarta parte de los ingresos del año. Black Friday inicia semanas fuertes hasta reyes. El año pasado estuvo muy bien y esperamos que este año funcione.

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59:58 ¿Alguna acción de marketing que hayáis probado y no ha funcionado?

Influencers: es un campo que tenemos que explorar pero no hemos entrado en ese juego. En Francia tenemos unos YouTubers y nos funcionan muy bien, pero en España no se ha potenciado mucho. Cubrimos muchas temáticas, tenemos un fuerte potencial. Es una asignatura pendiente. De momento estamos en el performance más tradicional. 

1:05:35 ¿Cuáles son tus retos de cara a 2021?

Queremos desarrollar de forma más potente otras categorías y ser capaz de replicar el éxito de España en mercados internacionales a una mayor velocidad. Son nuestros dos retos. Seguir en Francia, mejorar en Italia y comenzar a detectar países que podamos atacar en 2022. El reto principal de 2021 es ajustar toda la maquinaria para poder seguir escalando la compañía y ver la forma de en internacional llegar a más. 

1:10:34 ¿Idea de posible entrevistad@? 

Aleksandra Olszewska, trabajó en Privalia y ahora es Digital Director en Desigual

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