Teresa Sánchez-Herrera
Comencemos por el principio. ¿Qué es el Growth Hacking? No es la primera vez que hablamos sobre ello. Este término, tan de moda últimamente, hace referencia al conjunto de técnicas de marketing que buscan incrementar de forma rápida, y con los mínimos gastos y esfuerzos posibles, el volumen de usuarios, ingresos o impactos de un negocio o una marca.
Dicho de otra forma, el Growth Hacking trata de hacer crecer una empresa o marca a través de estrategias innovadoras y creativas en un tiempo récord, y (recordemos) sin grandes inversiones.
Para entenderlo podemos poner el ejemplo de una marca tan conocida como Zalando, una empresa alemana que ha conseguido convertirse en una referencia en el eCommerce de moda a nivel internacional gracias a, entre otras cosas, su inteligente adaptación de la filosofía del growth hacking. Así, Zalando ha sabido adaptarse a cada uno de los mercados en los que opera, y además, sabe arriesgar «con cabeza».
Por ejemplo, la compañía prefiere invertir en experiencia de usuario sabiendo que perderá dinero directamente pero sabe que, ese montante lo recuperará directamente gracias al conocimiento que se genera de la marca y al boca a boca de los usuarios por el buen servicio prestado. Es curioso que alrededor del 80% de las ventas vienen de antiguos clientes que tras la primera compra deciden repetir. Y es que Zalando destaca por ofrecer grandes vales de descuento a sus cliente, que reciben directamente en la misma caja en la que reciben los productos comprados.
Y es que, ¿no es esa la filosofía actual, conseguir que tus clientes hagan de embajadores de tu marca? Incluso las devoluciones forman parte de su estrategia de crecimiento: el 50% de los productos que se adquieren en Zalando son devueltos. Una cifra asombrosa, que se apoya en un sistema de devolución gratuito de hasta 100 días desde el proceso de compra y que hace que los clientes tengan garantías suficientes como para dar el paso de comprar online, sabiendo que no tendrán que arrepentirse de su adquisición.
El uso del Growth Hacking en las páginas de producto de un eCommerce
Pero hay muchas más formas de aplicar la filosofía del growth hacking en las estrategias comerciales de las empresas. En el caso de éxito que veremos a continuación, el equipo de Retail Rocket aplicó las estrategias de Growth Hacking a ToolMax ,un retailer europeo de herramientas eléctricas y accesorios. Y el resultado fue muy exitoso.
El caso ToolMax
¿En qué se basó esta estrategia? En la personalización de las recomendaciones de producto página por página. Recordemos que el equipo de Growth Hacking de Retail Rocket es líder mundial en la implementación de este tipo de estrategias, con un gran impacto en los resultados comerciales. Y este caso no fue una excepción: veámoslo en detalle.
Retail Rocket analizó cuatro algoritmos para descubrir las posibilidades de personalización más efectivas para la web de ToolMax, y lo hizo mediante un test A/B. Se dividió a un grupo de usuarios de la página de producto en cinco subgrupos, y se les mostraron productos similares, accesorios, y una combinación de productos similares y accesorios, organizados en distinto orden.
1- Al primer grupo se le mostraron productos similares (por precio, marca, categoría, características…), y productos en base al comportamiento de otros clientes (lo que otros usuarios también vieron, lo que terminaron comprando…).
2- Al segundo grupo se le mostraron accesorios relacionados con el producto que estaban viendo en ese momento.
3- Al tercer grupo se le mostraron productos similares en la parte superior, y accesorios en la inferior.
4- El cuarto grupo fue el elegido para mostrar los accesorios en la parte superior y productos similares en la inferior.
Finalmente, el quinto grupo fue el grupo de control.
Aumento de la tasa de conversión, el valor del pedido y los ingresos totales de la tienda
¿Qué resultados arrojó el test? Primero, que las recomendaciones de Accesorios consiguieron generar la tasa de conversión más alta para ToolMax: un aumento del 7,3%, con una significación estadística del 90%. Dentro de este grupo, el valor promedio de pedido creció un 3,3%, y junto con la tasa de conversión, consiguió incrementar los ingresos de la tienda online en un 10,7%.
Por tanto, gracias a las estrategias de Growth Hacking, Retail Rocket consiguió definir las recomendaciones de accesorios en la página de producto como una forma útil de aumentar las ventas (venta cruzada) de ToolMax. Otro caso de éxito del Growth Hacking, que bien ejecutado (requiere una investigación y buena planificación) puede generar resultados muy positivos para el comercio online.
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