Cuando contratar a un influencer resta en vez de sumar

[Actualización 9-4-2025 a las 11 horas]

Los influencers son un arma de doble filo: a veces pueden ser muy beneficiosos para una marca y otras pueden generar daños difíciles de reparar. Esto último fue lo que le pasó a Garnier, la compañía francesa de cosmética y cuidado del cabello, que confió en la creadora de contenido española Elena Gortari para promocionar una nueva línea de productos.

La joven sevillana, que acumula más de 1,7 millones de seguidores y más de 340 millones de likes en su cuenta de TikTok (@elenagortari), subió un vídeo de 2.20 minutos a su perfil en el que contaba una situación grave de acoso. Sin embargo, todo era parte de una “tomada de pelo”, cuyo objetivo era mostrar de una forma supuestamente divertida y original el lanzamiento de una línea de productos de keratina de Fructis.

Al momento de hacer el artículo no sabíamos si la marca estaba al tanto de esta “estrategia” publicitaria de Elena, o si se enteró con todos nosotros al ver el vídeo. Pero la influencer confirmó en un vídeo subido a su cuenta personal que la idea creativa se le había enviado a Garnier el pasado 28 de marzo, antes de la publicación del contenido, y que había sido aprobada por la misma.

A los pocos minutos de publicado, el contenido se dio de baja del perfil de la influencer. Sin embargo, el daño ya estaba hecho, y el vídeo comenzó a circular por otros perfiles, redes sociales y medios, acompañado por fuertes críticas a la marca y a la influencer.

Además, el contenido fue denunciado por varios usuarios, lo que derivó en una cancelación de la cuenta de Elena por 48 horas. La empresa no ha realizado ninguna declaración oficial hasta el momento.

Garnier ya venía promocionando sus productos con otros importantes influencers de la talla de Ibai Llanos, que es embajador de la marca:

 

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Así era el vídeo promocional de la influencer

El vídeo de la polémica muestra en TikTok a una Elena Gortari notablemente alterada y angustiada, con las manos temblorosas y al borde del llanto. En él, relata un episodio de acoso que supuestamente había sufrido por parte de un hombre. “No saben lo que me acaba de pasar”, dice Elena mientras entra a una habitación y cierra la puerta detrás. “Miren, estoy temblando”, asegura mostrando una de sus manos a cámara. Y luego, explica que ella va a clases los lunes y miércoles, donde siempre hay un señor de mantenimiento en la misma planta en la que cursa. Y asegura que sus compañeros de clase le advirtieron en más de una ocasión que el señor la miraba mucho y de forma extraña, pero que ella le restó importancia.

Sin embargo, la influencer cuenta que con el correr de los días, el señor le había comenzado a hablar y a preguntarle cosas sobre su vida privada: la marca del coche, su actividad en tiktok, su vida privada, su domicilio, etc, e incluso que la tenía a ella como fondo de pantalla de su móvil.

Ante esta situación, Elena habría acudido a sus padres, quienes le recomendaron hablar directamente con el supuesto “acosador” para pedirle que deje de molestarla. Ella lo hace, pero cuando está pidiéndole que deje de molestarla, ve que el carrito de limpieza del señor hay una bolsa llena de pelos de persona, “el pelo que te estoy tomando. Pelo no, el pelazo que me deja esta nueva rutina de Fructis de liso keratina”. Entonces, el vídeo cambia de tono completamente y Elena comienza a mostrar el brillo de su pelo y los productos de la marca.

En el siguiente posteo de LinkedIn, puedes ver el vídeo completo acompañado de una fuerte crítica de María de Benito Hernández, especialista en marketing y copywriting:

El contenido de la influencer sevillana abarca una gran variedad de temas, incluyendo moda, estilo de vida y experiencias personales, con series de publicaciones como “Recreando fits de influs” y “Consejitos”. Además, ha colaborado con otras marcas reconocidas y fue embajadora en los “Cera Awards”, de CeraVe España.

El pedido de disculpas de Elena Gortari

Hace apenas horas, la influencer grabó un vídeo explicando la situación, aceptando el error y pidiendo disculpas a la marca y a los usuarios.

“Bueno, pues después de horas de reflexión, quiero subir este vídeo para pedir disculpas públicamente, como ya hice por mis historias, pero esta vez dando la cara, y relacionada con un contenido que publiqué inventándome una situación de acoso. Y es que fue un error. El acoso no es un contexto para viralizar nada, ni mucho menos para generar engagement. Como es obvio, no hubo una intención de herir, pero el resultado fue exactamente eso, fue hiriente, ofensivo e innecesario.

He confundido impacto con provocación y he cruzado una línea que no debería de haber cruzado, y menos con el altavoz y con la visibilidad que tengo en redes sociales. También quiero dejar claro, y esto no me sirve de excusa, porque como he dicho anteriormente, este tema no se debería de haber tocado desde un primer momento. Fuera publicada o no la situación de Paula, pero la idea creativa se le manda a la marca el día 28 de marzo, antes de que nada de esto se hiciera a la luz. Aún así, yo le pido mis disculpas a Paula, Paula las ha entendido, las ha comprendido, y por esa parte, quiero dejar claro que en ningún momento fue ridiculizando ni riéndome de la situación de ella.

Aunque, como he dicho, este tema no se debería de haber tratado. Sé que muchas personas se han sentido decepcionadas e incluso traicionadas por lo que he hecho. Yo soy la primera, no sé en qué momento se me pudo pasar eso por la cabeza. Asumo mi error, tengo que aprender, tengo que ser consciente del altavoz que tengo, de la responsabilidad que esto supone, y que hay temas por los que no se puede pasar.

Agradezco de corazón las críticas que estoy recibiendo, porque me han hecho aprender y me hacen aprender diariamente a aprender a crear un espacio seguro en mis redes sociales, sabiendo que esto obviamente no se va a volver a repetir. Tengo muy claros los valores que tengo, los valores que siempre le hago llegar a mi comunidad y siempre los que intento transmitir, pero esta vez he metido de la pata, he cruzado una línea que no se debería haber cruzado y que no se volverá a cruzar. Así que nada, muchas gracias por escucharme”.

Los seguidores y el engagement no garantizan el éxito

No es la primera vez que vemos fracasar a una estrategia de marca basada en el marketing de influencers. ¿Esto quiere decir que trabajar con influencers es malo? No, pero este tipo de acciones debe ir acompañada de un análisis previo de la marca y de un trabajo conjunto entre la compañía y el, la o los influencers. Darle “carta blanca” a un creador de contenido para que promocione a tu empresa no es una buena idea, porque hay mucho en juego.

El hecho de que un perfil tenga llegada a millones de personas no asegura el éxito. Ya sea porque no se corresponde con el perfil de tu público objetivo, porque no comparte los valores de tu empresa o porque, como ocurrió en este caso, elige una estrategia equivocada de comunicación. Ahora, Garnier deberá prepararse para una potencial crisis de reputación si es que esto escala a mayores.

Otras colaboraciones también han generado polémicas y opiniones divididas entre el público. Por ejemplo, la campaña de PC Componentes protagonizada por Roro, o la de Worten con Llados.

A veces, apuntar a otro tipo de perfiles, aunque sean microinfluencers, puede ser más rentable para una marca. Y todo siempre dentro de un plan comunicacional coherente y previamente estudiado.

Foto: TikTok