Branding vs Performance: Hacia dónde va la publicidad

Hoy nos espera una charla apasionante sobre dos grandes enfoques del marketing digital: el branding y el performance. En el episodio de hoy, exploraremos la evolución del marketing digital, desde la obsesión por los resultados inmediatos hasta el creciente enfoque en la construcción de marcas fuertes y duraderas.

Para guiarnos en este debate, contamos con dos invitados muy especiales. Adrián Aira, quien en su paso por Elogia se especializó en performance marketing y ahora, desde Marketing4eCommerce Academy, tiene una visión más holística del marketing. Y Álvaro Gómez, con una impresionante trayectoria en Google y ahora en Elogia, una agencia que ha navegado entre el performance y el branding.

¿Es posible equilibrar estos dos enfoques? ¿Cómo están las marcas adaptándose a esta transición? Prepárate para un intercambio de ideas dinámico y esclarecedor.

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Tertulia con Adrián Aira y Álvaro Gómez 

4:55 Si solo pudieras hacer una cosa: entre branding y performance: ¿qué sería?

– Álvaro: para mí, todo lo que hacemos de generación de demanda y que puede ser capturado dentro del concepto de branding, también debería estar enfocado hacia performance.

Creo que el performance es más una filosofía de cómo hacer las cosas, de tener un modelo mental del mundo, “pongo un input en términos de inversión de marketing y sacó un output en términos de ventas”, pero el branding también opera en este ámbito. Con lo cual, no creo que sea una cuestión de elegir uno sobre el otro, simplemente, distintos momentos de la vida y distintos momentos de madurez de compañía, necesita capturar o generar demanda.

– Adrián: tengo una frase que resume lo que para mí debería ser el branding y el performance, que hace un símil con competiciones deportivas: si quieres llegar rápido, apuesta por el performance y si quieres ir lejos, apuesta por el branding.

Durante mucho tiempo hemos visto como muchos eCommerce y digital native brands, apostaban todo al performance, al clic y demás, para luego irse al branding. Por ejemplo Hawkers, con sus pop-ups; o Blue Banana, que abrió recientemente una tienda en Murcia, apostando por el retail y tiendas experienciales. ¿Por qué las marcas hacen esto? Porque para llegar rápido apostaron por el performance y ahora para expandirse y llegar lejos apuestan por el branding.

¿Cuándo es necesario branding y cuándo performance? Todo tiene sus matices y cada proyecto tendrá sus etapas y su visión, pero un proyecto que solo se basa en performance (respuesta directa de clic orientada a la venta) es un proyecto que seguramente cojea.

9:55 Al principio Internet era pura obsesión por el performance, pero tengo la sensación de que eso ha ido cambiando. ¿Coincidís?

– Álvaro: Sí y me vuelvo a eso de generar demanda, recoger demanda. Para empezar mi eCommerce pude recoger demanda, pero la realidad es que la gran mayoría de los consumidores del mercado no están pensando en “voy a comprar una marca ahora”. La gran mayoría están viviendo su vida y tienen unos pequeños momentos en el día donde deciden hacer un momento de compra, donde deciden buscar un producto. Es decir, no nos encontramos en un momento perenne de comprar.

Entonces, las marcas que han capturado toda la demanda ya generada, se tienen que mover a generar su propia demanda y creo que es muy acertada la analogía de Adri, porque es imposible llegar lejos simplemente tirando de capturar la demanda ya generada, porque no existe más demanda generada y no puedes seguir escalando, así que necesitas escalar en volumen.

– Adrián: hay un punto importante: vivimos en un mundo en el que en ciertas categorías (aunque tiene sus matices) el producto muchas veces es homogéneo y es difícil de diferenciar. Es decir, el estándar de calidad mínimo es muy bueno en todos los verticales y eso hace que si tienes un producto diferente o ganador, puedes apostarlo solo al performance, solo al boca-oreja. En cambio, en otros productos (vehículos, hamburguesas, equipos tecnológicos, teléfonos móviles) los matices técnicos son muy estrechos y siempre vas a poder elegir un producto de funcionamiento similar, pero en la ecuación habrá matices que te hagan diferenciar uno u otro y ahí es donde el branding retorna miles de euros.

– Álvaro: Vivimos dos realidades: uno, la gran mayoría de los productos que consumimos están fabricados en el mismo sitio, con marcas que le ponen luego logos diferentes y, por otro lado, cuando no puedes diferenciarte en producto y marca, tienden a diferenciarse por precio.

Hace unos cuantos años, cuando los costes de adquisición eran más bajos, te podías permitir una estructura de márgenes más comprimida, pero con la gran inflación de costes de adquisición, no te puedes permitir una estructura de costes más baja, tienes que incrementar el precio.

Si no compites en un producto totalmente diferenciado, que es muy raro hoy en día, tienes que competir por precio y la adquisición del cliente ya no compensa. La única forma es tener una marca que te permite poder cobrar un premium y justificar ir creciendo con CACs cada día más inflados.

14:48 ¿Por qué está volviendo a ponerse en valor el trabajo de branding, incluso online?

– Adrián: si hablamos de eCommerce y de canal online, hoy estamos en un punto muy diferente que hace 6 o 7 años, principalmente por el crecimiento de usuarios en internet y de compradores online.

Un mercado que crece más rápido que la oferta en el mercado de producto, es más fácil que los CACs sean más bajos y es más fácil trabajar el performance. En un mercado en el que los compradores online ya no se suman a millones cada año, sino a miles, es mucho más difícil ganar cuotas de mercado, cuando hablamos puramente de este performance marketing.

Siete años atrás, en los años dorados de Instagram Ads, cualquiera podía fabricar una sudadera, unas gafas de sol, unas chanclas con un logo bonito, unos Facebook Ads y montar un negocio. Hoy eso parece más complicado, porque no están entrando tantos usuarios en el canal (Instagram) ni están entrando tantos en el canal de venta online (eCommerce).

–Álvaro: durante mucho tiempo ha habido un desequilibrio de más demanda que oferta en el digital. Pero a consecuencia del covid y las aspiraciones de las empresas de que iban a encontrar el dorado con el eCommerce, se ha visto un sobreexceso de oferta para el mismo mercado. Ahora, cualquiera puede traer un producto de China, ponerle marca y montar un eCommerce, lo que genera una dinámica mucho más complicada y ya no hay huecos en el mercado que no estén saturados. El mercado está saturado y tienes que ir hacia otro tipo de estrategia.

Por otro lado, no podemos olvidar que hay players en el sector que mueven la aguja y que mueven las tendencias. Google, Meta, Amazon son player enormes capaces de mover el mercado con sus propias opiniones y estos sienten que ya han capturado el dinero sencillo que podían capturar con la respuesta directa y tienen que movernos hacia otros presupuestos de marketing que hasta este momento no invertíamos.

De ahí la creación de un tipo de producto especial, como herramientas de Google para maximizar el uso de YouTube, Amazon con su DSP y publicidad en Prime Video, todo para llevarse esa parte de cuota de cartera de los marketers.

– Adrián: Google y Meta se han apalancado mucho sobre agencias, fundamentalmente las Big Six, para intentar conquistar el bolsillo de los grandes anunciantes que todavía no habían saltado al canal online o que no habían saltado masivamente.

Pensemos en anunciantes que invierten más de 10, 15 o 20 millones de euros al año solo en España en canales tradicionales (televisión, cine, prensa, radio), ese presupuesto se ha ido basculando y las plataformas digitales han tenido que generar ecosistemas de inversión cómodos para esas marcas. Con esto nos referimos a YouTube, comprar la portada de Amazon.es durante todo un día y demás formatos publicitarios de otro tipo.

21:19 Si estamos siendo empujados a branding por las grandes plataformas ¿Hay detrás de esto cierto fracaso de la promesa del performance? Como no ha funcionado, vamos mejor a algo menos cuantificable…

– Álvaro: es menos cómodo. A los que hemos nacido, criado y formado profesionalmente con la asunción de medir ese último clic y nos iba a formar todo el modelo, nos está sacando de nuestra zona de confort, tanto de la agencia como de anunciantes.

Desde Elogia intentamos triangular con tres herramientas: el primero, Marketing Mixed Modeling, que nos da una foto más macro y nos permite ver cuáles de las acciones de marketing contribuyen a incremento de ventas sobre nuestro baseline por la marca ya generada. El reto es que sigue siendo un mecanismo no accesible para todos los anunciantes, porque necesitas un mínimo de volumen para que arroje resultados significativos y no te permite entrar con la granularidad que te gustaría, sobre todo a los niveles de escala que tiene la gran mayoría de compañías.

Para ajustar este modelo, pasamos al siguiente escalón: los test, que pueden ser de muchos tipos y de hecho, la gran mayoría de plataformas nos ofrecen hacer estos brand leads. Estos consisten en romper todo nuestro marketing en varias palancas y estudiarlas por separado. Es decir, “al 50% de mi público activa la palanca y al otro 50% no”, con lo que ves la incrementalidad de esa acción respecto a no hacerla.

Luego dentro de cada canal, tienes que hacer pequeños ajustes, que es donde entra la atribución de toda la vida, con lo que te tienes que fiar de lo que te diga la atribución de cada herramienta. No es un mecanismo perfecto, pero es una metodología en la que coordinando estos tres te genera una visión más a largo plazo, que te permite experimentar con canales y optimizar en el día a día.

Por dar un ejemplo de qué significa estos test de incrementalidad. Sabemos que Google nos obliga a pujar por las palabras clave de nuestra propia marca, lo que a veces está justificado y a veces nos toca un poco la moral y hay marcas que dejan un porcentaje significativo de su inversión en búsquedas que contenga su marca, como pueden ser la marca concretamente y relacionadas (por ejemplo, cerca de mí un restaurante de la marca tal).

Esto puede ser extenso y siempre queda la duda de que si no hago publicidad ¿cuánto dinero estoy perdiendo? ¿Cuántas ventas incrementales me da la public sobre mi propia marca? Uno de los test de incrementalidad que recomiendo hacer, especialmente para marcas grandes que están dejando mucho dinero, es un geotest. Consiste en separar una geografía representativa durante un periodo controlado de tiempo, apagar las campañas de marca y ver qué pasa.

En nuestra experiencia, vemos que si se pierde revenue si no tienes campañas con palabras clave de marca, pero no todo el revenue. Es decir, si nos gastamos el 50% de presupuesto en brand, típicamente un porcentaje de ese 50% es no incremental, pero no todo y ahí está el truco de ir haciendo experimentos. Por ejemplo, la palabra clave solo de marca probablemente sea no incremental, pero un genérico con la palabra clave de marca a veces es incremental y a veces no. Y esto es un trabajo de optimización y de probar constantemente.

29:40 Adri, ¿hay alguna alternativa para los pobres, para la gente del día a día? ¿Cómo hacer esto cuando no puedes permitirte este tipo de inversión?

Cuando hablamos de performance, sabemos que las plataformas han apostado por la simplificación y la automatización (Google Ads con PMAX y de Meta con Advantage Plus) e incluso se han añadido cappings, que nos limitan en la medición y la segmentación.

Es decir, antaño se podía segmentar mejor de lo que se puede hacer ahora debido a unos avances en políticas de privacidad que, supuestamente, ha dado mayor poder y control de los datos al usuario, que ha generado una peor capacidad de segmentación a los profesionales y a la vez cada vez es más necesario apoyarse en profesionales.

Hay una derivación fundamental a la hora de hacer testing, bien sea landing page o creatividades. El test de creatividades es fundamental y esto lo puedes hacer independiente a si inviertes uno o un millón de euros, porque las plataformas no te limitan el número de anuncios a la hora de hacer test de landing page, de keywords, de anuncios, de creatividades, variedad de creatividades, de productos y de modelos.

Lo mismo pasa con el influencer marketing. Hay una conexión positiva entre el influencer, el prescriptor y ese producto, que se puede analizar en datos. Por ejemplo, analizar el CTR que tiene una publicación.

33:03 La pregunta hacía referencia a que habíamos interiorizado la sensación de internet es igual a emprender desde casa, porque tiene una barrera de entrada baja. Pero mi sensación es que hay que quitarse este estereotipo, porque con lo que saturado que está internet o vienes con un plan de inversión real de 50 o 100.000 euros al año, o mejor no empezar

– Adrián: creo que la barrera de entrada baja es hoy. Venimos de un internet en el que los techies dominaban y valía la pena tener un programador que hacía SEO, que te colocará en la primera página de Google, que solo había 10 resultados, a un internet en el que hay decenas de partners y proveedores (agencias, soluciones, logísticos, métodos de pago, infraestructuras web) para montar tu propio eCommerce. Ahora, la barrera de entrada es el capital.

–Álvaro: 100% de acuerdo. Las barreras de entrada están más bajas que nunca. Construir una marca está a un GPT de distancia, que te cree la marca, el logo y el Shopify, más hacer el sourcing de producto en un Tmall en China y ya tienes tu producto en el mercado. La realidad es que hay exceso de oferta de producto muy parecido y si no es un producto con un diferencial real, tu diferencia competitiva es que tienes un presupuesto para permitirte jugar a captar al cliente.

36:19 ¿Y cuál es el reducto que nos queda a los performanceros?

– Adrián: foco en la comunidad. Si atendemos a las marcas que más crecen o los mejores casos de éxito, vemos que hay una comunidad detrás, que no es la que sostiene todo el negocio, pero es la locomotora que tira. Cuando hablo de comunidad, habló también de marca, de posicionar ciertos temas y ser líder de opinión, hacer las cosas de una forma concreta, darle una atención y un cuidado a ciertas áreas de la empresa.

Por ejemplo, una excelente atención al cliente en eCommerce, que en la era de chatbots y automatizaciones, apostamos por un equipo humano respondiendo consultas de manera cercana.

La clave para seguir capturando demanda barata, es trabajar más y mejor en la generación de demanda y cada uno busca su ventaja competitiva. Alguno es la comunidad, otro es un producto con mucho tiempo y dinero en investigación de mercado y contarlo. Pero al final es esa mezcla de los dos lo que va a hacer que puedan seguir creciendo los presupuestos enfocados en respuesta directa.

39:03 En digital, ¿cómo trabajar esta parte de la marca?

– Adrián: te pongo un ejemplo. La marca Etxeondo, que fabrica ropa de ciclismo, posicionándose en una gama premium.

Recientemente, y aprovechando el inicio del Tour de Francia, Etxeondo sacó una gama de cuatro maillot clásicos de equipos ciclistas que ya no existen, de los años 70-80. Esto ha tenido unas tasas de conversión en eCommerce brutal y he visto cómo la gente compartía esas imágenes de los maillot en Twitter e Instagram, lo que ha dado una exposición de marca brutal, repercutiendo no solo en la venta directa de los productos de colección, sino en toda la exposición que la marca genera y que el usuario piense que la marca no vende maillots, sino que vende ciclismo y cultura de deporte.

Un claro ejemplo de cómo la comunidad ciclista está viralizando ese contenido sin que haya un esfuerzo paid media detrás, que después habrá unas campañas de retargeting para aprovechar toda esa audiencia que ha llegado gratis. Eso es generar demanda en el ecosistema digital, a través del producto, pero con mucho foco en marca.

– Álvaro: quiero poner otro ejemplo, siguiendo en la ola de la comunidad. Tradicionalmente, la forma de crear marca, es teniendo mucha exposición y muy repetida, y si bien ya no es eficiente, se puede seguir haciendo, pero en internet. Esto es lo que hacen muchas marcas que siguen con el mismo playbook del mundo offline de frecuencia por alcance.

Me gusta mucho el trabajo de Taco Bell en redes sociales, que aunque es comida, es una marca lifestyle. Es una marca con usuarios, especialmente GenZ, que la sienten como parte de su estilo de vida y su elección de dónde comen, es parte de quién son, lo cuentan y lo muestran.

Esta marca se apalanca mucho en sus fans para que hagan de amplificadores de cualquier acción de marca. Estos son clubes de fans con una comunicación bilateral, donde se les da un cariño especial a los fans y, a cambio, son tus mejores embajadores. Claro, detrás hay publicidad pagada para amplificar contenido que ya han amplificado estos usuarios, pero es mucho más eficiente que tener que hacer el plan de medios original.

– Adrián: esto tiene una explicación económica detrás. Hace 30 años, quien podría publicitarse en televisión y estar en el lineal de un supermercado era un número muy reducido de marcas, porque el lineal era finito y cuyo target era toda la población.

Y en televisión lo mismo, donde tenías un volumen de minutos de publicidad al día y la televisión quería venderla al mejor postor y al que compre más cantidad. Esto creaba marcas que generaban el 80% del valor al 80% de la población, porque eran capaces de rentabilizar una gran inversión en televisión y en la relación comercial con supermercados para estar ahí.

En digital hay atención infinita, inventario infinito y pagas por interacción. Igual en distribución, donde hay un lineal infinito y tienes marcas que te aporten el 100% del valor a un 1% de la población y que sean rentables.

Esto no quiere decir que los Knights o los Procter & Gamble dejen de tener sentido en este nuevo mundo, porque tener garantizada la posición lineal del supermercado, sigue siendo un activo muy relevante. Pero mi hipótesis es que no se van a construir más marcas como estas con la filosofía del 80-80, sino que las siguientes marcas que se construyan en paralelo a las actuales van a ser estas de nicho.

47:40 Estamos metidos en la fiebre IA. ¿Cómo está afectando y cómo creéis que va a afectar la IA a la industria publicitaria?

– Álvaro: es un cambio de paradigma que nos llevará tiempo sacar todo el provecho a esa nueva tecnología. En el día a día de Elogia trabajamos mucho para eficientar procesos y nos ayuda mucho en las hard skills, con temas de creación de contenidos, evaluación global de contenidos, análisis de datos.

No obstante, buena parte del trabajo es pensar, alinear internamente, esperar a que alguien te valide. Es decir, esto no es la panacea para que de repente el marketing te salga a coste cero y lo hagas ya. Es un cambio que llevará tiempo, pero que nos acabará transformando completamente.

– Adrián: tenemos cursos para empresas en modalidad in company, donde coinciden el CEO, director de marketing o de departamento y director digital, con otros perfiles que son un poco más ejecutores de tareas. Hay bastante diferencia entre cómo enfocan la misma formación un perfil y otro, pero todos nos beneficiamos de ella.

Estos perfiles que tienen una visión más general, pueden obtener muchísima ayuda de la IA, pero los perfiles ejecutores pueden obtener muchísima ventaja táctica, siendo capaces de hacer más con menos.

Ejemplos prácticos que vemos en nuestras formaciones. Si tienes un catálogo extenso con más de 5.000 referencias, seguramente sufrirás para mantener tus fichas actualizadas, hacerlas de forma genuina, con unos textos buenos y actualizados y buenas traducciones. Pero ojo, eso no sustituye a las cabecitas que están pensando y a la toma de decisiones. Entonces, creo que más que nunca se pone en valor que el talento tiene que existir y que sigue existiendo la necesidad de un talento digital.