Alejandra Naveira
Sabemos que el consumidor está expuesto a una saturación publicitaria online y offline que provoca que los anuncios tradicionales vayan perdiendo efectividad. Las empresas, siendo conscientes de ello, apuestan por probar nuevos formatos publicitarios (branded content y publicidad nativa) para conseguir, al menos, transmitir de una manera mucho más efectiva los valores de la marca.
La primera investigación sobre branded content y publicidad nativa
Por este motivo , IAB Spain en coordinación con nPeople ha llevado a cabo el ‘I estudio de Branded Content & NativeAdvertising’, una investigación que pretende evaluar estos particulares y crecientes nuevos formatos publicitarios. Recordemos algunas definiciones básicas, de acuerdo con el criterio de IAB Spain:
- Sgun IAB Spain, el branded content «es la creación de un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, creado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. En el branded content, la marca pasa a un segundo plano».
- Por su parte, la definición de publicidad nativa hace referencia a «la que se integra en el contenido editorial natural de la página, o en la funcionalidad del medio en el que se publica, permitiendo a la marca estar presente en la publicación de una manera más armonizada con el resto de contenidos que otros sistemas publicitarios». La publicidad nativa ha estado ligada habitualmente a formatos como Outbrain o Taboola, que tratan de imitar con sus formatos la apariencia del medio en el que insertan su publicidad, pero también hace referencia a los contenidos patrocinados.
De esta manera, con el objetivo de obtener una visión más global de toda la industria se decidió realizar entrevistas online a tres agentes clave del sector: los consumidores de publicidad, los anunciantes y los profesionales de la industria digital.
La gran mayoría de los consumidores tiende a rechazar la publicidad online convencional
En primer lugar, la investigación revela que existe cierta predisposición negativa hacia la publicidad online en general. Por ejemplo, un 36% de los encuestados cree que la publicidad online es intrusiva y otro 29% afirma que les interrumpe y les impide seguir viendo sus contenidos. Un 24%, por su parte, manifiestan indiferencia hacia los anuncios online.
Hay que destacar que los que pasan más horas navegando por Internet mencionan en mayor proporción consideraciones positivas sobre la publicidad en Internet:
- Un 19% les parece razonable la cantidad de publicidad que se encuentran por Internet.
- El 17% de las personas consultadas la consideran útil a la hora de adquirir un producto o marca y les resulta interesante la publicidad online.
Contenidos relevantes, interesantes e informativos para los consumidores
De todos modos, cabe subrayar que los datos varían notablemente cuando a los individuos se les consulta por el branded content y la publicidad nativa respecto a los anuncios tradicionales que acostumbran a ver.
Es decir, si las marcas ofrecen contenido relevante, interesante e informativo aunque se comunique de forma implícita alguna forma de publicidad – los valores o beneficios de los productos, por ejemplo-, la predisposicion de los consumidores es claramente más positiva:
La publicidad nativa funciona entre los consumidores… que la usan
Algo similar sucede con la publicidad nativa. Datos del estudio reflejan que 5 de cada 10 personas indican les produce y resulta engañosos este tipo de contenidos relacionados cuando se les presenta. Además, 6 de cada 10 personas consultadas admiten desdeñar contenidos con un enfoque de clickbaiting.
Sin embargo, y de forma muy curiosa, un rotundo 94% de los usuarios que hacen clic en los contenidos de publicidad nativa tienen una visión diferente y reconocen que ésta llega a cubrir sus expectativas. Así, los datos parecen volver a indicar que la inclinación negativa hacia la publicidad online se difumina cuando se ofrecen alternativas que le aporten algún valor adicional al consumidor.
La mayoría de estos consumidores de publicidad nativa son cada vez más jóvenes. Están entre los 25 y 44 años, tienen estudios universitarios y navegan muchas horas por Internet. Los contenidos de publicidad nativa que acostumbran a recordar suelen estar relacionados con los viajes y el turismo (60%); la tecnología, cine, series y TV (53%) y la moda (50%).
La importancia de los influencers
Además del branded content y la publicidad nativa, cabe preguntarse el poder de los influencers a la hora de impulsar un producto o una marca. La investigación de IAB y nPeople ha abordado esta cuestión y ha confirmado la labor positiva de los influencers en la estrategia publicitaria. Véase que:
- 67% de los consumidores prestan más atención al contenido si es publicitado por un influencer y del mismo modo les mejora la percepción de la marca.
- 64% de los consumidores consideran que los influencers les dan valor a los productos o a las marcas.
- 62% de los consumidores reconocen que los influencers provocan que ellos mismos hablen de las marcas con otras personas.
- 59% de los consumidores admiten que existe más probabilidad de que adquieran un producto si éste es publicitado por un influencer.
- 58% de los consumidores afirman que es más probable que recomienden una marca si es promocionada por un influencer.
Los grupos de hombres de hasta 44 años son los que pasan más horas al día navegando por Internet y los que valoran más positivamente estas afirmaciones.
¿Qué piensan los profesionales del sector?
Con respecto a la visión de los profesionales del sector sobre este tema lo tienen claro. Un 71% utiliza medios especializados para sus formatos publicitarios, mientras que un 59% y un 60% recurre a influencers y a microinfluencers respectivamente. En cualquiera de los casos, 3 de 4 profesionales consultados para este estudio prefieren combinar estos formatos (el 48% utiliza dos de ellos y un 28% combina los tres).
También es cierto que 6 de cada 10 de los profesionales afirman que la combinación de los nuevos formatos publicitarios con los anuncios tradicionales mejora los resultados de la campaña y representan una alternativa interesante para combatir la saturación del mercado. Además, la mitad dicen que proporciona una mayor confianza mejorando la experiencia de los usuarios.
No solo eso: alrededor de un tercio manifiesta que este tipo de contenidos permite acceder a targets nicho, que impactan de forma más positiva a los targets más jóvenes y que son los formatos más adecuados para transmitir los valores de las marcas. Con menor porcentaje pero tampoco sin olvidarse, algunos recuerdan que los nuevos formatos aumentan la notoriedad de una marca e incrementan la cobertura de las campañas.
Las perspectivas de futuro
De esta manera, con este panorama, 2 de cada 3 admiten que aumentarán la partida presupuestaria destinada a branded content y publicidad nativa en el próximo año. En concreto:
- El 66% aumentarán los presupuestos de branded content y publicitad nativa en 2018
- El 32% mantendrá las partidas de 2017
- Solamente un 2% reducirá la partida presupuestarias para branded content y publicidad nativa en 2018
En resumen
La investigación de IAB ha dejado claro que el branded content y publicidad nativa son alternativas más que válidas para combatir la saturación publicitaria actual. Es cierto que la publicidad online sigue siendo considerada de forma negativa, pero si se optimiza la calidad del producto publicitario, se puede marcar la diferencia, aumenta la atención y mejorar notablemente la percepción de la marca.
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