Luca Di Cesare
En tiempos de consumo digital masivo y del dominio de YouTube sobre las cadenas de televisión tradicionales, los profesionales del marketing ya no pueden permitirse el lujo de utilizar un enfoque único para la seguridad de sus marcas.
A pesar del enorme esfuerzo que lleva a cabo Google y los propietarios de los medios de comunicación por no mostrar contenidos de riesgo, los profesionales del marketing siguen estando en una línea muy fina en cuanto a la aparición de sus campañas. Sin embargo, esta línea ha quedado progresivamente obsoleta a medida que el consumo digital desbanca a sus homólogos tradicionales. Por ello, los profesionales del marketing y los propietarios de los medios de comunicación deben redefinir sus parámetros de seguridad para que sus campañas estén al servicio de este mundo digital. Esto significa concebir una estrategia de medios anclada en la idoneidad de la marca más que en la seguridad de la misma.
Alineación de valores
Los consumidores, especialmente los de la Generación Z, se han vuelto más exigentes en cuanto a las marcas que apoyan o siguen. Factores como las prácticas sociales, la ética y el impacto medioambiental están tomando gradualmente más relevancia que los factores tradicionales, como el precio.
Según un estudio de Double Verify, el 73% de los consumidores prefiere comprar a las marcas más comprometidas con causas sociales, mientras que más de la mitad se forma una opinión negativa cuando las marcas publican contenidos publicitarios que no se ajustan a sus valores.
Mientras que la seguridad de la marca (Brand Safety) -evitar de forma generalizada cualquier contenido «inapropiado»- sigue siendo fundamental, la adecuación de la marca (Brand Suitability) permite a las marcas adoptar un enfoque más matizado y considerado sobre el lugar donde se ubica su contenido.
Después de dos años en los que se repitió el ciclo de noticias sobre el covid y la desinformación anti-vacunas impregnó Internet, las marcas han tenido que ser ágiles en cuanto al lugar donde se publican sus campañas. En 2017, esto era más difícil de conseguir debido a la escasa vigilancia y regulación de las subastas de compra programática.
Desde entonces, los propietarios de medios y las empresas tecnológicas han reivindicado el uso de motores avanzados de aprendizaje automático, inteligencia artificial y semántica para mitigar el bloqueo de palabras clave problemáticas, evitando algunos de los peores casos de seguridad de las marcas.
Sin embargo, cada vez está más claro que las tecnologías mencionadas son más básicas de lo que se pensaba en un principio. Son esencialmente instrumentos contundentes que se limitan a bloquear anuncios en función de las palabras clave de la página. El uso de listas de bloqueo dentro de las herramientas de segmentación de anuncios proporcionadas por las empresas de verificación de anuncios ha hecho que se bloquee una cantidad desmesurada de contenido aceptable.
Por ejemplo, los intentos de evitar que los anuncios aparezcan junto a los contenidos anti-vacunas del año pasado han obstaculizado también las oportunidades de las marcas de anunciarse en primeras webs de noticias y periodismo de calidad, puntos de venta que pueden aumentar el valor de una marca. El bloqueo general de contenidos también ha tenido la consecuencia involuntaria de devaluar el contenido de calidad de los creadores y los influenciadores.
Al establecer estos estrictos parámetros sobre qué contenido es aceptable y cuál no, los profesionales del marketing corren el riesgo de perder una enorme oportunidad de crecimiento.
Centrarse en el contenido adecuado
Para evaluar la magnitud de esta oportunidad, basta con mirar las cifras. El año pasado, 1.200 millones de usuarios de todo el mundo sintonizaron YouTube cada mes, consumiendo mil millones de horas de contenido al día. YouTube presenta la mayor oportunidad para que los anunciantes lleguen a los consumidores en todos los grupos demográficos objetivo. Además, YouTube ha experimentado un aumento del 43% en el interés de los consumidores en 2020.
Como parte del rápido cambio en los hábitos de consumo, desde los televisores tradicionales a los contenidos over-the-top, YouTube puede ser clasificado como la mayor «red de televisión» del mundo.
Sin embargo, como YouTube tiene un alto porcentaje de contenido generado por los usuarios e influenciadores, el riesgo de que la marca aparezca en un contexto inadecuado es alto. Desgraciadamente, una posición inadecuada puede disminuir el éxito de una campaña. Las consecuencias van desde la caída en la intención de compra, la disminución del respeto de los consumidores y hasta la pérdida de la reputación.
Así pues, ¿dónde se pone el límite? Un anuncio mal ubicado puede dejar a los consumidores con un mal recuerdo duradero de esa marca. Pero, por otro lado, los responsables de marketing que utilizan estrictos filtros de seguridad de marca también corren el riesgo de perderse un mercado de consumidores digitales que crece exponencialmente.
Por eso hay que dar prioridad a la consideración de la idoneidad de la marca de una campaña, más que a su seguridad: centrarse en utilizar el contenido adecuado y no sólo excluir el contenido incorrecto. Eso significa utilizar tecnología contextual que evalúe y personalice la idoneidad de una campaña para una plataforma de medios concreta, en lugar de limitarse a hacer una lista negra de palabras clave.
Dado el cambio masivo en los hábitos de los medios de comunicación, incluidas las plataformas de streaming, las redes sociales y el comercio electrónico, las marcas tendrán que tener los ojos puestos en una gama aún más amplia de puntos de venta para sus campañas.
Debido a la gran cantidad de material generado por los usuarios en estas plataformas, las marcas tendrán que hacer un esfuerzo adicional para asegurarse de que sus contenidos se publican junto a contenidos y contextos adecuados. Esto significa anuncios más específicos que se personalizan cuidadosamente para cada espectador y plataforma. A largo plazo, esto será mejor para la reputación de la marca, el recuerdo y la conversión de ventas. Quizá entonces sea el momento en el que los profesionales del marketing puedan celebrarlo.
Luca di Cesare es Managing Director de España & Italia de Channel Factory
Imagen: Depositphotos
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