Javier Rocamora
Según un estudio publicado recientemente, 198 millones de usuarios en el mundo ya usan bloqueadores de publicidad en sus navegadores. Y la tendencia no para de crecrer. ¿Es el bloqueo de anuncios un peligro serio para la publicidad online? Probablemente no, aunqe sí para cierto tipo de publicidad, y sobre todo para los millones de webs que hacen de la publicidad su principal fuente de ingresos. El estudio publicado por PageFair cifra en más de 18.000 millones de euros el dinero que se ha dejado de ingresar debido al bloqueo de anuncios, con una tasa de crecimiento anual que supera el 40%. De momento las aplicaciones de bloqueo de anuncios son extensiones que hay que instalar en el navegador, pero entre las novedades que Apple lanzará con la versión 9 de iOS está una herramienta nativa de bloqueo de anuncios, lo que sin duda puede incrementar mucho estas cifras. Dado que Google vive de la publicidad, no es esperable que Chrome haga lo mismo en un futuro inmediato.
Razones para el bloqueo de anuncios
El propio estudio apunta alguna de las causas, como la desconfianza de los usuarios hacia el uso de sus datos personales. Otra causa es la saturación de publicidad que muchas webs muestran, llegando incluso a dificultar seriamente la lectura de un post en un blog, por ejemplo. Es difícil guardar el equilibrio entre el respeto a la privacidad y la publicidad que el usuario puede llegar a percibir como invasiva. No toda la publicidad es molesta ni mucho menos, siempre y cuando se dosifique con mesura. Como siempre, el abuso de los anuncios acaba al final perjudicando tanto a los anunciantes como a los propietarios de las webs que les sirven de soporte. En realidad, son muchos los factores que determinan algo tan subjetivo como decidir si una publicidad es lo suficientemente invasiva como para generar rechazo en el usuario. Estos factores abarcan cuestiones sobre el diseño, pero también sobre el contenido:
- Tamaño, colores e ubicación del espacio publicitario en la web. Colores chillones y demasiado llamativos suelen generar rechazo, así como ubicaciones centrales o insertadas en bloques de texto que dificultan la lectura.
- Vídeos insertados en anuncios que arrancan automáticamente sin que el usuario quiera.
- El propio contenido de los anuncios, tanto imágenes como texto, puede ser considerado irrelevante, ofensivo o demasiado agresivo.
- La cantidad de espacios publicitarios en una misma web al mismo tiempo. Una web saturada de publicidad no invita precisamente a volver a ella.
- La publicidad engañosa o desleal genera un impacto negativo en la mente del usuario.
- Formatos de anuncios emergentes (ya casi nadie usa pop-ups) difíciles de eliminar o de silenciar, con la «x» para cerrarlo situada en lugares semiocultos.
¿Qué pueden hacer los anunciantes y las plataformas de publicidad?
Si se les da la opción de bloqueo de anuncios a los usuarios, muchos de ellos lo harán. Con el tiempo aparecerán formatos publicitarios más complejos de bloquear, pero a corto plazo la pregunta que hay que hacerse es ¿qué puedo hacer para que mi cliente potencial no rechace mi publicidad? En primer lugar, es una cuestión de reputación online de la propia publicidad en sí. Y se trata de un asunto que el propio sector del marketing online debe tomarse en serio, desarrollando estrategias de autocontrol similares a las que ya se utilizan en otros medios. No puede ser que uno encuentre anuncios engañosos que prometen un iPad por 10 euros o «productos milagro» en las ediciones digitales de los principales periódicos del país, y eso sucede a día de hoy y, lo más importante, perjudica a la publicidad en su conjunto. Por otra parte, las empresas anunciantes deben trabajar el marketing online desde una perspectiva integral para hacer que sus mensajes publicitarios sean amigables y atractivos para el usuario. Internet es un medio infinitamente más complejo que la radio, TV o prensa. En internet los receptores de la publicidad no son pasivos y están entrelazados entre sí en una red con ramificaciones globales, algo que muchas veces parece olvidarse. Por ello, los anuncios no son suficientes. No sólo porque pueden ser bloqueados por el usuario, sino porque una estrategia de marketing online basada exclusivamente en la publicidad es una estrategia zombi: puede que camine e incluso que hable por un tiempo, pero eso no hace que esté menos muerta. La cuestión es que las empresas diversifiquen sus recursos de marketing, apuesten por las redes sociales, tanto en contenidos como en publicidad (el bloqueo de anuncios no funciona en las redes sociales), por la estrategia de contenidos, por el inbound marketing…herramientas no faltan para que la publicidad sea más efectiva. Por eso el bloqueo de anuncios no acabará con la publicidad online, aunque sí puede darle la puntilla a la publicidad online poco cuidadosa o mal trabajada.
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