Benjamín Abejas (Visalia): «En la retención de clientes la filosofía está clara: servicio, servicio y servicio»

Benjamín Abejas es el Director de Transformación, venta digital y clientes en Visalia, una empresa del sector energético en pleno proceso de evolución digital.
25 de junio de 2024
Copiar enlace

Benjamín Abejas (Madrid, 1984) es el Director de Transformación, venta digital y clientes en Visalia, una empresa española del sector energético, especializada en la comercialización de electricidad, gas, gasóleo y propano, así como en el desarrollo de proyectos de energía renovable, particularmente de energía solar fotovoltaica. La empresa se formó en 2019 como Visalia Energía y ha crecido mediante la adquisición de varias empresas, consolidándose como grupo empresarial en 2021​. 

Visalia se encuentra desde hace tiempo en un proceso de evolución, en el que se enmarca su paso adelante para facilitar la contratación a través de su web. Para conocer cómo han abordado este proceso y cuáles son sus planes de futuro, hemos hablado con Benjamín. 

Llegaste a Visalia hace tres años, tras una larga etapa como director de transformación digital y experiencia de cliente en KPMG. ¿Qué te atrajo de la propuesta de Visalia?

La oportunidad de vivir en primera persona el reto de impulsar el crecimiento y transformación en un mercado tan competitivo como el de la comercialización de energía.

Como consultor he tenido la oportunidad de desarrollar proyectos para decenas de empresas. Ese periodo de mi vida me ha permitido adquirir experiencia en la gestión de proyectos complejos, implantación de tecnologías, definición de planes de transformación con visión de negocio y una infinidad de retos, pero nunca eres el último responsable. Adicionalmente en la carrera de consultoría cada vez estás más lejos de los proyectos y más en la gestión de cuentas de clientes, y a mí me gusta estar en el centro de la aportación de valor. Así que cuando entendí la ambición de Visalia y lo que queríamos hacer, no lo dudé.

Actualmente Visalia es uno de los mayores operadores independientes de infraestructuras de redes que suministra electricidad, gas natural, gasóleo, propano y telecomunicaciones en España.

El concepto de “transformación digital” ha estado muy presente en todo el tejido empresarial español, pero también en las acciones de las distintas entidades públicas en este tiempo. ¿Sigue siendo necesaria una transformación digital? ¿En qué punto crees que se encuentra este concepto en España?

En todos los negocios hay términos que se utilizan hasta el punto en el que parece que perdemos de vista lo que significan. Para mí, lo más sencillo es comprender que, en sectores competitivos, o mejoras como empresa o al final dejarás de existir. ¿Es necesaria la transformación digital en las empresas? Si entendemos la transformación digital como la búsqueda constante de mejorar lo que hacemos mediante la incorporación de tecnología, sin duda.

Creo que las empresas necesitan y seguirán necesitando hacer las cosas mejor, en términos de eficiencia, de escalabilidad de sus servicios, de calidad, de sofisticación, de personalización, etc. Y ¿cuál es la principal palanca para conseguirlo? La tecnología. Ayer fue la venta digital y el análisis de datos, hoy es la IA generativa, mañana… Pero la distancia entre los tecnólogos puros y los usuarios de negocio sigue siendo muy grande, y sin expertos en ambos mundos no se consiguen las cosas. Ahí es donde los expertos en transformación ayudamos a que las cosas pasen y a que la tecnología aporte el valor que puede aportar.

En el caso de Visalia, hace poco que habéis apostado por la contratación digital mediante vuestra web. ¿Cómo habéis encarado este reto?

Con muchísima ilusión. Somos conscientes del reto que tenemos por delante en términos de llegar al cliente directamente digitalmente.

En nuestro sector existen compañías multinacionales que cuentan con presupuestos de varios órdenes de magnitud superiores a la nuestra y es por eso por lo que hemos seguido dos ejes clave de diferenciación. El primero es la transparencia en la oferta y la contratación pura digital, con proceso sencillo (en menos de 5 minutos) y que simula tus costes.

Y el segundo es la diferenciación por propuesta de valor. Gracias a este segundo eje ha nacido la primera tarifa plana de telecomunicaciones y energía del mercado. Por primera vez en la historia de nuestro mercado energético puedes contratar fibra, móvil, luz y gas firmando un único contrato, pagando una única cuota conocida y mantenida durante 12 meses, sin regularizaciones. Como dice nuestro eslogan no es una tarifa plana normal, es una tarifa plana mejor.

¿Qué resultados os está dando? ¿Qué porcentaje de vuestro negocio llega a través de la web?

Estamos arrancando, no llevamos vendiendo directamente a particulares ni seis meses, pero la verdad es que estamos muy satisfechos con lo conseguido hasta ahora. Los porcentajes son crecientes mes a mes por lo que todavía es difícil poner un número, pero esperamos cerrar el año con un 30% de las ventas de particulares por nuestro canal digital directo.

Lo que nos da muchísima satisfacción es saber que el 65% de nuestras contrataciones son puramente digitales, sin soporte de nuestro centro de atención telefónica comercial. Esto nos demuestra que nuestro canal funciona, que la experiencia de cliente construida es satisfactoria y que nuestros clientes lo disfrutan.

En cualquier caso, sabemos que tenemos que seguir mejorando y es ahí donde nuestro equipo de analítica y CRO dedican sus esfuerzos en seguir mejorando la experiencia de nuestros clientes. Tenemos un plan ambicioso y tenemos en pipeline muchas mejoras, por ejemplo, la incorporación de IA generativa para facilitar el proceso de compra y decisión.

¿Cuántos clientes tenéis actualmente?

Visalia cuenta con casi 130.000 clientes con la recién incorporada Serosense a los que proveemos de electricidad, gas, fibra, móvil, gasóleo, propano y soluciones de autoconsumo. Nuestra estrategia pasa por ser un proveedor de servicios integral, mejorando propuestas de valor adaptadas a los distintos segmentos en los que operamos.

Visalia suministra a sus clientes tanto a través de sus propias infraestructuras de distribución, 9 gasocentros y más de 500km de redes de electricidad, gasóleo, propano y fibra, como a través de terceros, con capacidad de suministro en la Península y Baleares.

¿Cómo son vuestros clientes? ¿Qué porcentaje son B2B y cuál B2C?

Operamos fundamentalmente en cuatro segmentos: doméstico, empresas, comunidades de propietarios y administración pública. De estos segmentos, el de particulares representa menos del 20% del total de nuestros clientes, pero nuestro objetivo es que alcance el 30% en los próximos años. Para ello contamos con un plan de marketing muy ambicioso que nos permita mejorar el posicionamiento de Visalia en la mente del consumidor.

¿Qué diferencia en el enfoque de vuestra estrategia comercial aplicáis en función de si se trata de particulares, pymes, etc.?

La clave está en el producto y la propuesta de valor. Cada tipo de cliente necesita cosas distintas y en tu capacidad para adaptarte está la clave del éxito. Un cliente particular necesita transparencia, simplicidad y que le ayude a ahorrar. Una empresa necesita productos que se adapten a sus necesidades energéticas, que habitualmente son mucho más complejas, y que les permitan abaratar el coste de producción.

Las comunidades de propietarios necesitan adicionalmente un seguimiento férreo del presupuesto, la contabilización y demás. No hay una clave que sirva para todos, estar cerca de los clientes y entender lo que necesitan es fundamental.

¿Son clientes fieles?

Tenemos un porcentaje de rotación que se encuentra por debajo de la media del sector y estamos muy orgullosos de ello. Nuestro reto no está en retener. Nuestro reto es convencer a los clientes a que nos prueben.

Vivimos en un sector en el que muchos de los puntos de suministro no han cambiado nunca de comercializadora y siguen en la que tenían cuando el mercado no estaba liberalizado. Nuestro sector lleva más de 15 años liberalizado y los operadores históricos acumulan más del 85% de la cuota de mercado. En telecomunicaciones esta situación es del 40%. Esperemos que poco a poco esta situación mejore.

¿Qué iniciativas lleváis a cabo para conseguir esa fidelización de clientes?

Antes comentábamos que no hay una fórmula de producto para qué tipo de cliente y que la clave es la personalización. Pero las operaciones de una comercializadora son complejas, y aunque invertimos muchos recursos en que el ciclo de operación funcione sin errores, la complejidad intrínseca del servicio hace que el cliente necesite ayuda, ya sea para entender, para gestionar cambios, para modificar cosas.

Estar cerca del cliente es la clave. No podemos prometerte que no tengas ningún problema o confusión, pero podemos prometerles que estaremos a su lado, estaremos ahí para solucionarlo.

¿Qué servicios son los más populares?

Si te hablo de ventas directas de particulares, te digo que sin ninguna duda nuestra tarifa plana de energía y telecomunicaciones. Es un producto que cuando el cliente usa nuestro simulador y lo entiende, le encanta. Hemos conseguido que, si cuentas con tu DNI y el CUPS, tardes menos de 5 minutos en completar la contratación de todos los servicios en menos de 5 minutos con tu cuota adaptada y personalizada a tus necesidades.

Adicionalmente estamos obteniendo ahorros anuales medios para nuestros clientes de 400€, lo que, aparte de la tranquilidad de pagar lo mismo todos los meses, es muy relevante en las economías familiares.

¿Cuáles son vuestros objetivos de cara a este año?

Nuestros objetivos son seguir consolidándonos como un operador independiente del mercado relevante. Llevamos años en este camino y haber alcanzado 130.000 clientes, aunque es un éxito, lo vemos como solo el principio. Nuestro objetivo pasa por ser uno de los 10 principales operadores del mercado energético en los próximos años.

El gran tema del último año es la IA: todas las semanas surgen noticias relacionadas con sus aplicaciones. ¿Cómo la habéis integrado en vuestro negocio? ¿Cómo valoras su potencial?

El potencial de la IA, pregunta obligada. Para nosotros será clave en los próximos años. Creo que va a revolucionar la productividad de las personas hasta tal punto que vamos a vivir todo el día con ella. Si queremos seguir estando cerca de nuestros clientes su aplicación será fundamental.

Si hablamos de servicio, estar cerca de nuestros clientes y crecer, ¿Cómo se conjuga todo eso? La respuesta es IA. ¿Y si hablamos de hiperpersonalización, acompañamiento y transparencia? Más IA. En nuestro roadmap de transformación la IA nos tiene que permitir mejorar todas las interacciones con nuestros clientes y pensamos invertir mucho en los próximos años.

Viajes en el tiempo

 ¿Qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Para mi el titular que más ilusión me haría sería: “Tarifa plana de energía y telecomunicaciones. La nueva normalidad”. Creo que tenemos la oportunidad de cambiar nuestro sector para mejor en el segmento doméstico y por eso hemos creado este producto, para simplificar la vida a la gente. Desde el cliente y para el cliente.

La complejidad actual del sector energético no tiene ningún sentido y da lugar a muchísimas confusiones, malas experiencias, decepciones. Para un hogar que tiene ingresos mensuales fijos, minimizar los costes variables es fomentar la tranquilidad, bienestar y facilidad de gestión. Ojalá en los próximos años existan 10 operadores ofreciendo este producto, porque significará que conseguimos hacer historia.

Y finalmente, si pudieras viajar al pasado, ¿qué consejo le darías al Benjamín de hace diez años?

Le diría que, aunque piense que no, tiene el cinturón bien abrochado. Vendrán muchísimas curvas, pero que, con el compromiso, la determinación y la tenacidad con las que suele hacer las cosas va a disfrutar muchísimo del viaje.

 

Otros artículos de

Publicado por

Content manager en Marketing4eCommerce
Content manager de Marketing4eCommerce desde 2014. En este tiempo he redactado más de 1.600 artículos relacionados con el mundo del marketing.

Suscríbete a M4C

Únete a nuestro canal de Telegram

¡Todo lo que necesitas saber!

Apúntate a nuestra newsletter y recibe gratis en tu correo nuestros mejores artículos sobre eCommerce y marketing digital.