Benchmark en eCommerce: Innova para diferenciarte; lo demás, cópialo

Si eres especialista en marketing, ya sabes de sobra lo que es el benchmark o benchmarking . Sin embargo, tenemos cierta tendencia, cuando hablamos de eCommerce, a pensar en los grandes como Amazon, eBay o las tiendas online de grandes marcas, cuando la realidad del eCommerce español es que la inmensa mayoría de tiendas online son pymes o micropymes, que no cuentan con poderosos departamentos de marketing online o especialistas en diseño web, lo que les obliga, en el mejor de los casos, a externalizar estos servicios o directamente a hacérselo ellos mismos. Hablemos un poco de esas tiendas online cuyos propietarios se sienten como cenicientas condenadas a fregar las escaleras mientras sus hermanastras ricas y petardas se preparan para el próximo baile. Pero ojo, esas cenicientas son las que tienen potencial para encontrar al príncipe azul, no lo olvidemos. El eCommerce, con permiso de Amazon, Aliexpress y compañía, crece gracias a las pymes.  Mi recomendación, tanto personal como profesional, cuando me encuentro con uno de estos casos es la frase que da título al post: Innova en lo que te hace diferente del resto (pobre de ti si no hay nada, no te comerás un rosco) y en lo demás, copia a los grandes. Sin reparos. En realidad, ellos también lo hacen. Hasta hay un palabro en inglés para ello: benchmark o benchmarking. Mírate la definición en Wikipedia, y si rascas un poco, debajo del lenguaje enrevesado que tanto nos gusta a los que nos dedicamos a esto («transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación», me encanta el eufemismo) se está hablando ni más ni menos que de copiar lo que otros hacen bien. Descaradamente, además. Eso es el benchmark.

Claves del buen benchmark en eCommerce

Partamos de la base de que los grandes suelen hacer las cosas bien. Tienen dinero y recursos para investigar el mercado, identificar tendencias y descubrir qué es lo que funciona y lo que no. En un mundo ideal tú deberías hacer lo mismo: diseñar una estrategia, hacer tests de mercado, pruebas A/B, encuestas de satisfacción de clientes, rediseñar continuamente la web… y mil cosas más. Y créeme, deberías hacerlas si tuvieras tiempo y dinero para ello…pero lo más probable es que no tengas ni una cosa ni la otra. Por eso debes plantearte una estrategia que ocupe 3 folios, no 70 páginas. Define bien tu core business, el corazón de tu negocio, lo que realmente te hará ganar dinero y que además es lo que tú controlas, y aplica el benchmark en eCommerce para el resto. Un ejemplo: El «express checkout». Fueron los grandes los que lo popularizaron. Amazon lo ha llevado al extremo, puedes comprar y pagar con un sólo clic si ya eres usuario registrado. Implantar algo así ha llevado meses, posiblemente años, de investigación y pruebas para ver cómo lo aceptan los compradores, si se sienten más inseguros o no, si realmente lo consideran útil o prefieren la clásica confirmación a cada paso. ¿Por qué gastar tanto dinero y recursos en ello, si ya son líderes indiscutibles? Muy simple: el líder está obligado a innovar si no quiere dejar de serlo. Seguir al líder es una estrategia de marketing muy vieja, en realidad. Yo dejo que el líder se gaste un dinero que yo no puedo permitirme en desarrollar innovaciones, espero a ver el grado de aceptación que tienen y copio las que funcionan bien. Puro benchmark en eCommerce. ¿Significa eso que si soy una pyme de eCommerce me tengo que limitar a copiar lo que hacen otros y no innovar en nada? En absoluto. Lo que debes hacer es aprovechar al máximo tus recursos, y actuar sobre lo que realmente te distingue. En el mercado online no sólo compites con los que venden lo mismo que tú, también compites con los que venden algo que puede cubrir las mismas necesidades que tus productos o servicios. Y son muchos, muchísimos. La pregunta clave a la que debes responder es ¿por qué tengo que comprarte a ti? ¿qué me ofreces tú que no me ofrezcan los demás? Eso que te hace diferente, que te coloca a un nivel distinto a los ojos de tu posible cliente, eso que sólo tienes tú (y no necesariamente hablo de producto, sino también de los servicios que ofreces con él) es lo que realmente te va a colocar en posición de competir. Ahí es donde tienes que tirar cohetes, que innovar y que comunicar a lo grande. El resto, cópialo. Pero ojo, el benchmarking o benchmark en eCommerce va más allá de la mera copia, del «corta y pega» de lo que hacen otros. Copiar tal cual no siempre funciona, y una mala copia es mucho peor que el original. Copiar, en este caso, significa también adaptar las buenas prácticas a las circunstancias particulares de tu negocio. No te obsesiones en hacer algo sólo porque el líder del mercado lo hace, o corres el riesgo convertir tu tienda online en un monstruo de Frankenstein hecho de retales. En este sentido, tampoco eres Amazon, y habrá cosas que simplemente no podrás copiar porque no tienes capacidad para llevarlas a cabo. Un ejemplo: la atención telefónica al cliente. No se trata de que cualquiera conteste al teléfono, sino de que la persona que lo haga esté preparada y entrenada para hacerlo. Si no es así, no la ofrezcas, o perderás más de lo que ganas.

¿Y cómo hago un buen benchmark en eCommerce?

Una estrategia sencilla de benchmark en eCommerce pasa por identificar a tus competidores o empresas de referencia. No es necesario que te compliques, con 4 o 5 referentes es suficiente para empezar a trabajar. Una vez identificados, analiza sus puntos fuertes en, al menos estos aspectos:

• Modelo de negocio. ¿Cuál es la clave que les hace ganar dinero?
• Diseño de su web. ¿Qué tiene su web de diferente del resto? Analiza tambíén la usabilidad, agilidad, ubicación de aspectos clave, estructura de menús, ficha de productos, carrito de la compra y checkout, contenidos adicionales…
• Amplitud de catálogo. ¿Es una oferta similar a la tuya? ¿Tiene más o menos variedad, y cómo crees que influye en sus ventas?
• Política de precios y ofertas. Compara precios con los tuyos y analiza si puedes competir en este aspecto sin dañar seriamente tus márgenes. Investiga la periodicidad con la que cambian sus promociones y ofertas, y si sólo consisten en descuentos sobre el precio o van ligadas a otros aspectos. Es uno de los aspectos fundamentales (pero ojo, no el único, y no siempre el más importante) en el benchmark en eCommerce.
• Gastos de envío y logística. ¿Cuánto cobran de gastos de envío? Si los precios son más competitivos en este aspecto, ¿con qué operador logístico trabajan?
• Haz un pedido. Pide un producto y estudia bien el empaquetado, aspecto exterior, contenido de la caja y documentación adicional que envían con ella.
• Estrategia de comunicación online. ¿Qué hacen en las redes sociales y qué estilo de comunicación tienen? Síguelos en Twitter y Facebook, así como en Instagram u otras redes que puedan utilizar. ¿Tienen un blog? ¿Qué tipo de contenidos suben y con qué frecuencia?. ¿Consiguen un bien nivel de interacción? Lo más útil sería crear una alerta en Google para estar al tanto de sus actualizaciones.

Con todo esto ya puedes empezar tu benchmark en eCommerce con estas empresas como referentes, y seguro que vas a encontrar muchos aspectos que puedes incorporar a tu propia estrategia. Además, identificarás los aspectos más débiles en los que puedes atacarles. Poco a poco puedes ir ampliando a empresas o competidores nuevos, tanto en tu área geográfica como en otras en las que no compites directamente pero de las que puedes aprender. Para concluir, no pierdas la perspectiva de la autenticidad. Recuerda que Cenicienta conquistó al príncipe por ser como era, y que la carroza dorada se convirtió en calabaza a medianoche.

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