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Destinia es una agencia de viajes online española fundada en 2001, que ha evolucionado desde una simple guía de hoteles hasta el gigante del sector que es en la actualidad. 16 años después de su fundación la empresa cuenta con diferentes mercados y su web está traducida a 32 idiomas en la cual se puede reservar cualquier tipo de servicio turístico.

Entrevista a Beatriz Oficialdegui

Para analizar en detalle el caso de esta empresa, hablamos con Beatriz Oficialdegui, directora de marketing de Destinia, que nos comparte su visión sobre el presente y futuro del  marketing y el crecimiento de su empresa.

¿Qué es Destinia?

Destinia es una agencia de viajes online con más de 15 años de experiencia. Comenzamos como una guía de hoteles y hemos ido incluyendo todo tipo de productos para facilitar el viaje al cliente.

¿En qué punto se encuentra vuestro negocio?

Hemos ido evolucionando muchísimo trabajando en la expansión: comenzamos todo en el mercado español y ahora vendemos en más de 138 países, en 32 idiomas y seguimos creciendo poco a poco. El objetivo para este año es facturar alrededor de 150 millones de euros y que el 50% de esa facturación venga del extranjero.

¿Cuáles son vuestros principales retos de cara a este año?

Dentro de nuestra expansión estamos tirando mucho hacia el mercado árabe, que es un gran reto. Hemos abierto oficinas recientemente en Irán y pensamos también abrir oficinas en Brasil, además de seguir creciendo en los volúmenes que ya mantenemos y facilitar la web para los usuarios.

¿Cómo abordáis vuestra estrategia de marketing online?

Todo es interno. Por política de empresa, hemos tenido asesoría externa en casos puntuales y se intenta elegir a personas especializadas en cada una de las áreas porque consideramos que la gente que está dentro no sólo conoce su área sino que está coordinada con el resto de áreas tanto de marketing como de la empresa.

El tener conocimiento de marketing y el tener conocimiento del modelo de negocio aporta mucho más y da más valor y es lo que hace que tengamos resultados muy buenos.

¿Qué acciones de marketing lleváis a cabo?

Tenemos tanto acciones online como offline. Es verdad que cada vez las online pesan más, principalmente el performance que cada vez gana más peso, aunque seguimos haciendo acciones offline que consideramos que para la marca es importante.

Trabajamos todos los canales como email marketing, afiliación, SEM, SEO e incluso un canal muy específico de turismo que son los metabuscadores que serían como los afiliados, pero es un canal tan específico y grande que lo consideramos independiente con la gestión de performance por medio de los  metabuscadores o comparadores de viajes.

¿Nos podrías contar un poco más sobre estos metabuscadores?

Un metabuscador funciona como Trivago Tripadvisor o Kayak: lo que hacen es comparar precios de las diferentes agencias online y facilitarle al cliente para un mismo hotel o vuelo las diferentes tarifas que hay.

En el  fondo son partners para nosotros porque nos traen tráfico y tráfico cualificado ya que para cuando ha entrado a nuestra web ya ha elegido el hotel o lo que requiere.

Ese trabajo se lleva por medio de diferentes modelos de negocio como hay en cualquier canal de marketing y se puede llevar a nivel de CPC (coste por click) o CPA (coste por adquisición). La estrategia que va detrás es muy avanzada, como se trabaja en SEM con APIs, que se cambian pujas diariamente o incluso en tiempo real en algunos.

Es por eso que hemos llegado a independizarlo como canal ya que necesita toda una estrategia de marketing detrás y unos algoritmos incluso de Big Data para poder optimizar y lograr un retorno de inversión que necesita desarrollo específico.

¿Algún error que hayáis cometido en marketing online?

Hay cosas que hemos probado y que no volveríamos a probar en corto plazo, no lo consideramos un error porque de todos los errores se aprende. Hemos probado la programática en display y no nos ha acabado de funcionar por los modelos de atribución que tenemos.

¿Cómo crees que será el eCommerce en 2020?

El eCommerce va a avanzar muchísimo, y el Mobile está evolucionando de forma exponencial. Antes en nuestro sector el Mobile crecía mucho en búsquedas pero no en reservas y este año ya se nota mucho el crecimiento en reservas, en 2015 crecimos un 14% y el 2016 un 30% en reservas por móvil.

El eCommerce tira hacia ese sector, con mucha geolocalización, con mucha personalización por medio del Big Data, y eso hará que sea mucho más sencillo el sistema de reserva y que sea mucho más intuitivo.

¿Cómo crees que cambiará el marketing digital en 2020?

Creo que toda la parte de Big Data y programática se comenzará a usar en otras áreas y ayudará muchísimo al marketing. En nuestro sector la realidad virtual se está comenzando a utilizar, nosotros la hemos empezado a probar y creo que puede funcionar muy bien para marketing para poder situar al cliente en los destinos donde va a ir.

Cada vez la realidad virtual se hace más popular para grabar y para ver: antes necesitabas gafas de 800 euros y ahora lo puedes ver con tu móvil con gafas de cartón de dos euros. Antes grabar era muy complicado y ahora hay aplicaciones que permiten grabar fácilmente y eso hará que cada vez podamos facilitarlo en nuestro sector.

Creo que hacia ahí va a haber grandes acciones de marketing dentro del sector de turismo.

¿Cuáles crees que serán las principales novedades del sector en cuanto a marketing digital?

Todas las estrategias de marketing van a cambiar mucho hacia el móvil. Ahora mismo se utiliza mucho móvil relacionado con redes sociales, se intenta hacer Mobile con display , se hace SEM se hace programática, pero a todo eso habrá que darle una vuelta porque el marketing Mobile todavía cuesta y es hacia dónde vamos a tener que mejorar muchísimo ya que es hacia dónde va el cliente y hacia dónde va el sector y hacia donde evoluciona toda la cultura en general.

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