Back Market: revolucionando el consumo de tecnología reacondicionada, con Marta Castillo

Hablamos con Marta Castillo, Head of Brand en Back Market, nos cuenta su viaje desde la publicidad hasta transformar el consumo de tecnología reacondicionada.
"Back Market: Revolucionando el Consumo de Tecnología Reacondicionada Marta Castillo
8 de julio de 2024
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En el episodio de hoy charlamos con Marta Castillo, Head of Brand and Marketing en Back Market Spain, una empresa que está transformando el consumo de tecnología reacondicionada.

Ojo al dato: ha crecido un 32% en ventas globales en 2023, alcanzando los 2.157 millones de euros. Además, nos revela datos fascinantes, como que Back Market está activo en 18 países y trabaja con más de 1.500 vendedores profesionales. Descubrimos cómo esta plataforma ofrece más de 200 categorías de productos tecnológicos reacondicionados y por qué cada vez más consumidores se suman a esta forma más sostenible y económica de consumir tecnología.

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Entrevista con Marta Castillo

4:57 ¿Qué es Back Market Spain y que lo hace tan innovador y sostenible?

Back Market nació hace exactamente 10 años y se trata de un marketplace global (estamos activos en 18 países) que está vendiendo a través de canales online tecnología reacondicionada. Es decir, no vas a encontrar un móvil, tableta o un ordenador nuevo, solo productos reacondicionados de todas las categorías.

6:40 ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo actual en Back Market?

Solía ser consumidora de recondicionados y de Back Market antes de empezar a trabajar aquí y creo mucho en reaprovechar, reparar y darle una segunda vida a los objetos que ya tenemos.

Lo que más me apasiona de Back Market es que es una empresa challenger en un sector muy establecido, como es el de la electrónica de consumo, donde hay grandes competidores con grandes presupuestos y muchísima capacidad. Entonces, tenemos muchos retos, pero a la vez son muy interesantes, porque hay que educar al consumidor y mostrar otro tipo de forma de consumo, con tecnología de calidad y mucho más sostenible y económica.

En Back Market trabajamos con vendedores profesionales encargados de recoger los dispositivos tecnológicos que han tenido una vida, inspeccionarlos y acondicionarlos, para luego subirlos al marketplace y ponerse en contacto con usuarios y consumidores interesados en comprar productos reacondicionados.

Tenemos más de 1.500 recondicionadores profesionales en todo el mundo, pero no todo el mundo puede vender en nuestra plataforma. Tenemos muchos controles de calidad para los candidatos que quieran vender en Back Market y, de hecho, solo 1 de cada 3 recondicionadores profesionales que intenta vender en la plataforma, llegan a ser vendedores.

8:49 ¿Cómo es este proceso de control?

Lo primero es que compartimos los criterios de selección de Back Market con el recondicionador. Nuestro mínimo control en teléfonos móviles son 25 puntos de control en cada dispositivo (un punto de control podría ser la salud de la batería o el estado de la pantalla).

Luego de qué recondicionadores conocen nuestros criterios de calidad, hacemos muchas misteri orders para verificar que los cumplen. Desde la empresa constantemente hacemos pedidos de forma aleatoria a todos los vendedores para ver en primera persona el estado de los pedidos y los productos.

Por otro lado, las reviews y puntuaciones de los clientes son un KPI sumamente importante, porque si vemos incidencia o que se repiten las incidencias comenzamos a investigar qué pasa con el vendedor e intentamos arreglarlo.

10:22 ¿Cuál es la foto actual del proyecto? Esta es la pregunta fetiche del podcast: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

Equipo con el que contáis

A nivel global, somos más de 700 empleados, estamos en 7 oficinas y tenemos 18 mercados abiertos. Tenemos oficinas en Barcelona (la tercera más grande), París, Burdeos, Berlín, Londres, Nueva York y Tokio.

Nº productos en catálogo

Tenemos más de 200 categorías de productos de tecnología recondicionada. Todos creen que Back Market solo vende móviles, pero la verdad es que puedes encontrar patinetes eléctricos, drones, cámaras de fotos, aspiradoras, tostadoras, consolas y todo lo que sea electrónica de consumo que pueda recondicionarse.

Nuestra puerta de entrada a los clientes es el smartphone y una vez los enganchamos, le vamos mostrando el resto del stock, sobre todo en CRM y redes sociales.

Facturación anual

Este dato lo publicamos recientemente. Cerramos el 2023 con un valor total de ventas (GMB) de 2.157 millones de euros a nivel global, un dato que deja ver un 32% de crecimiento respecto al año anterior. Además, es una propuesta para toda la compañía a nivel global que quiere decir que está funcionando en muchos mercados y corrobora que estamos cambiando la forma de consumir tecnología.

Cesta media ^^

Nuestra cesta media está alrededor de los 400 euros. Otros eCommerce te darán una cesta media más baja, pero al ser tecnología y muchas veces de gama alta nuestra cesta varía entre los 400 y 415 euros.

14:02 Decías que educan al consumidor para cambiar su perspectiva y comience a notar que el reacondicionado es una gran opción ¿Cómo lo educáis?

Creo que hay un punto muy importante: en Back Market, como marca, tenemos un mensaje de que ahorras en impacto y en precio, algo que no sucede en otras industrias (como moda o coches) en las que las alternativas sostenibles suelen ser más costosas.

Con Back Market le estamos diciendo al consumidor, que pueden tener un producto de alta gama, tanto en marcas como modelos, como un iPhone o un MacBook, por mucho menos dinero que comprarlo nuevo con la misma calidad. Además, damos garantía de dos años, por lo que también puedes estar confiado.

Tenemos un impacto positivo en el planeta, porque estás ahorrando en materias primas, e-waste, CO2, agua y si el consumidor lo descubre y lo entiende, no tendrá razones para no pasarse al reacondicionado.

15:35 ¿Qué estrategias de marketing usáis para educar al consumidor?

Nuestra estrategia es multicanal. Trabajamos todo el funnel del consumidor, desde notoriedad de marca hasta conversión de compra. Dependiendo del momento del consumidor y su madurez en el momento de comprar, usamos un mensaje u otro.

Trabajamos muchos canales según diferentes objetivos. Por ejemplo, si el objetivo es conversión, Google Shopping es ideal, porque el consumidor puede comparar; si el objetivo es awareness, podemos usar YouTube; incluso podemos hablar de televisión como medio offline.

20:36 Back Market promueve la sostenibilidad a través de la reventa de productos tecnológicos. ¿Cómo integráis esta misión en vuestras campañas de marketing?

Back Market tiene una personalidad de marca diferente, porque si entras a nuestra web redes sociales notas que le hablamos al consumidor de tecnología en una forma más cercana. Intentamos incluso tener un punto de humor. En este sentido, cuando hablamos de sostenibilidad, intentamos hacerlo de una forma muy amena y muy fácil de entender.

Por otro lado, intentamos usar datos contrastados por instituciones externas. Por ejemplo, tenemos un estudio realizado por la agencia francesa de transición energética, que usamos para tener datos reales del impacto de fabricar tecnología nueva vs el impacto de reacondicionar un producto. Los datos son abrumadores, porque se necesitan muchísimos litros de agua para fabricar un smartphone, muchísimas materias primas para llegar a los minerales de los componentes.

Cuando hablamos de estos datos, intentamos hacerlo con comparaciones muy cercanas. Ejemplo: desde 2014 hemos ahorrado 1,3 millones de toneladas de CO2, que equivale a más de 100.000 vuelos entre Sidney y París. En redes sociales también intentamos usar estas metáforas y usar cosas más tangibles.

Los códigos de la tecnología y los códigos de la sostenibilidad terminan siendo poco cercanos y muy difíciles a veces de comprender si no eres un experto. Para un consumidor de a pie que lo que necesita es un móvil o un ordenador que le funcione, estos códigos son demasiado complejos, así que intentamos simplificar y acercarnos al lenguaje del consumidor.

Además, siempre intentamos explicar todos los datos de forma muy transparente y cercana en todas las fases del funnel. Es decir, cuando estás a punto de comprar, quizás el precio es el driver más importante, pero también hay una parte de reassurance, que hace que las personas se planteen: es más económico y encima de menor impacto para el planeta, vamos a probar.

26:26 ¿Nos puedes compartir alguna estrategia de marketing que haya ejecutado y que haya sido muy efectiva?

Todo nuestro trabajo es un mix de canales. Cualquier acción PR tiene una visibilidad, por ejemplo, el año pasado hicimos el lanzamiento del Project Art, que no era un modelo nuevo, pero parecía un lanzamiento de algo nuevo, una excusa para explicar que no necesitas algo nuevo. También hicimos una acción en el Mobile World Congress, hablando que la verdadera innovación es reacondicionar, no lanzar nuevos modelos constantemente.

Además de esto, el típico modelo lineal está desapareciendo. Nos puede llegar alguien que está buscando en concreto un iPhone 13 y le aparece la opción de reacondicionado en Google Shopping o alguien muy concienciado por el medio ambiente investiga alternativas y aparece Backmarket.

28:52 Continuáis siendo un pure player online, pero eso no significa que descartéis las bondades de la omnicanalidad. ¿Qué acciones offline os reportan mayor conversión?

Si consideramos televisión como medio offline, es un medio que sigue funcionando muy bien para incrementar notoriedad de marca y en Back Market hemos hecho varias campañas de televisión, algunas bastante disruptivas.

Además, nos encargamos mucho de las experiencias. Hay que tomar en cuenta que somos un marketplace 100% online, pero vendemos un producto muy físico y cuando la gente ve el producto reacondicionado, no se cree que no es nuevo. Así que debemos buscar momentos para que la gente interactúe con el producto y con la marca de una forma más offline.

También hicimos una campaña en Callao, en la que recibiamos móviles viejos y entregamos experiencia acorde al valor del dispositivo que traían. Este era el lanzamiento del Renove Experience, un servicio que también tenemos y no hemos comentado. En Back Market también puedes vender tecnología que ya no usas y le das una segunda vida al final.

35:47 Entiendo que Back Market no nació en España, ¿Cuáles fueron los primeros retos que se encontraron al llegar aquí?

Back Market se fundó en Francia en el año 2014 y aterrizó en España en el 2016, fue uno de los primeros mercados en abrir. El principal reto fue explicar la categoría nueva del reacondicionado y explicar que esto no es segunda mano, porque mucha gente cree que se trata de productos sin revisar, sin reparar y que no tienen garantías.

Otro reto muy importante, y que sigue siendo, es el momento “ajá” que es cuando la gente reacciona de forma espontánea cuando ve que un producto es recondicionado y no se esperan el buen estado en el que están.

Seguimos trabajando en esto y sobre todo en la notoriedad de marca, que la gente conozca y piense en nosotros y nos considere. Sin embargo, este es un camino difícil, especialmente porque es una categoría muy establecida con retailers tecnológicos (PC Componentes, MediaMarkt, Worten) y marcas (Samsung y Apple) muy establecidas en España, que también venden con su canal propio con mucho presupuesto.

Poco a poco vamos creciendo y es verdad que hemos creado categoría, lo que es interesante porque abrir categoría en un mercado es difícil, pero a la vez es apasionante, porque es educar, trabajar mucho la propuesta de valor, diferenciación y demás.

El recondicionamiento es una categoría en crecimiento y entiendo que entrarán nuevos competidores a vender este tipo de productos, que creo que es competencia sana, y quiere decir que el consumidor está adoptando la tecnología recondicionada cada vez más y es algo positivo.

De momento no estamos pensando en ir offline, estamos centrados en el modelo de venta 100% online.

43:10 Juraría que una vez los vi en TikTok ¿Tienen presencia en ese canal?

Si estamos ahí. TikTok y los formatos de Ads es una herramienta muy interesante y además intentamos que sean nativos en el código y el lenguaje, que también es un tema el hecho de cómo la gente percibe la publicidad en cada medio.

Personalmente, no creo en adaptar un spot de tele y colocarlo en TikTok y aquí tienes un momento para explicar algo muy cortito de una forma muy cercana, que encaja mucho con el lenguaje de Backmarket.

Al final el gran aprendizaje es entender ¿Dónde está el consumidor? ¿Dónde está investigando? Porque en TikTok también está el tema del buscador y hay mucha información de que la gente lo utiliza como un YouTube o un Instagram a veces.

En TikTok hay un código, el hook, que tienes los 3 primeros segundos para llamar la atención del usuario, que no siga haciendo scroll y comunicar allí el insight. Lo mismo pasa con las campañas de exterior, que creo que es un formato maravilloso y ha tenido un repunte últimamente. Se están haciendo muchas campañas de exterior y también es muy contextual, porque no es lo mismo estar en Gran Vía que estar en Barcelona en un barrio.

47:25 Estoy cotilleando en la web y veo que tenéis la opción de descuentos de estudiantes.

Así es, todos los estudiantes, que puedan acreditar que son estudiantes, se llevan 15 euros de descuento. El segmento estudiante es importante para Back Market, porque tienen conciencia ecológica y sabemos que, como estudiantes, no tenemos un presupuesto infinito.

Para la atención al cliente en la web tenemos un algoritmo que hace un análisis de estado del móvil y el móvil que te podemos ofrecer cruzando datos que le das. Y no hay regateos, puedes aceptar la oferta o no. Incluso si te descargas la app, puedes hacer un diagnóstico del móvil que tiene la app instalada y te dice cuánto dinero puedes recibir por el.

Algo que es interesante es que puedes usar ese descuento que obtienes en el Renove en otra compra de Back Market. Así que tiene el descuento de Back Market, más el descuento de hacer el Renove y se cumple la idea de circularidad total. Luego de recibir el presupuesto, se asigna un vendedor/comprador, se hace el envío sin costo por parte del vendedor y al cabo de unos días, si el producto está realmente en las condiciones que has descrito que está, se te ingresa el dinero o lo puedes usar para comprar otro dispositivo en Back Market.

55:00 ¿Cómo creéis que evolucionará esta relación online/offline en los próximos años?

Esa pregunta es difícil, pero creo que evolucionará siempre siguiendo los pasos del consumidor. Es decir, ¿Por qué hablamos de TikTok y por qué su código de los Ads funciona? Porque está usando códigos espontáneos que la gente está usando en TikTok. Entonces, creo que siempre vamos a seguir los pasos del consumidor, lo que es interesantísimo, porque tenemos que ponernos las gafas de observación de qué está haciendo la gente a nivel de consumo y de medios para anticiparse e intentar ser disruptivos.

Pero la innovación tiene que tener una utilidad. A veces nos volvemos locos con la innovación y a lo mejor estábamos bien con el modelo del año pasado. La gente es muy consciente ahora de que si tienen un objeto deben usarlo y aprovecharlo, pero en caso de que no lo quieran más lo llevan a una tienda de segunda mano, lo venden o lo regalan a un amigo.

59:36 ¿Qué desafíos anticipas para el ecommerce y cómo planeas enfrentarlos desde tu posición en Back Market?

Siempre pienso en logística en eCommerce y que es un punto que debería evolucionar hacia la sostenibilidad, porque creo que todavía se pueden optimizar cosas.

Ahora mismo, lo que está en boca de todos es la inteligencia artificial para optimizar la creación de contenidos, con los copies y la importancia de crear una marca relevante y diferente, algo que de momento no es capaz de hacer. La construcción de marca todavía sigue siendo, y espero que sea mucho más tiempo, algo muy humano, donde hay una persona detrás pensando cómo hacer las cosas y cómo comunicar.

1:00:43 ¿Cuáles son los próximos retos que os enfrentáis en Back Market de aquí a cinco años?

Este es un tema que se habla internamente y me parece súper interesante lo que es un cambio de paradigma. Nos reflejamos mucho en el sector de las ventas de coche, hace unos años era un sector de comprar nuevo y, ahora mismo, el 75% de las ventas de la industria del coche son o kilómetro cero o segunda mano. Es decir, la mayoría de transacciones de ventas de coches no son nuevos.

Actualmente, el 11% de dispositivos son recondicionados y no sé si de aquí a 5 años nos pasará igual, pero tenemos la ambición de intentar hacer lo mismo.

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