Aurelie Morin (Choví): «El medio online es un espacio que exploramos cada vez más para trasladar nuestra esencia con nuevos códigos»

Hace unos meses, Choví lanzó su campaña “Anfitriones del salseo”, protagonizada por Malena Alterio y Fernando Tejero, para presentar su nueva gama de productos “Salseo”, que incluye guacamoles y salsas de tomate perfectas para el dippeo, a la vez que reforzaba su papel como un acompañante indispensable en los momentos sociales.

Además, Choví respaldó esta propuesta con “El Estudio del Salseo”, un análisis que exploraba los hábitos de los españoles durante estos momentos de picoteo. Los resultados no dejaron lugar a dudas: Alterio y Tejero, conocidos por su química en pantalla, son la pareja favorita del público para disfrutar de un buen ‘salseo’.

Hemos podido conversar con Aurelie Morin (Burdeos, 1979), Directora de Marketing de Choví, para conocer en detalle esta campaña desarrollada por la agencia creativa TheCyranos, en la que se buscaba conectar con los consumidores a través de un mensaje divertido y cercano.

Vuestra campaña “Anfitriones del salseo” trajo de vuelta a una de las parejas más icónicas de la televisión para anunciar vuestra nueva gama de productos “Salseo”. Háblanos un poco sobre cómo surgió la idea y cómo la desarrollasteis.

Salseo es nuestra gama de dippeo, una tendencia que hemos detectado que está íntimamente ligada a momentos en los que la gente queda para compartir tiempo juntos. Estos momentos nos hacen felices, pero también nos marcan, por decirlo de alguna forma, el “imperativo de la felicidad”, que nos obliga a llevar un ritmo social frenético, haciendo mil cosas al mismo tiempo como sinónimo de éxito. El tener una pareja de “ex” en el spot nos permitía transmitir en pocos segundos un estado de ánimo, aparentando este éxito, que hemos superado la crisis y que volvemos a tener una vida social intensa (independientemente de si esto es verdad o no).

Aquí es donde entra en juego el otro gran pilar de la historia: convertirse en un buen anfitrión fomentando estos encuentros con los nuestros gracias a estos momentos de salseo. Por eso, pensamos inmediatamente que Malena Alterio y Fernando Tejero, al ser la pareja favorita de la televisión de los consumidores para irse de aperitivo, según los datos que lanzábamos en nuestro “Estudio del Salseo”.

La campaña se emitió en televisión y también se difundió en redes sociales. ¿Qué métricas clave estáis utilizando para evaluar su éxito?

En redes sociales estamos teniendo en cuenta las métricas habituales, que en este caso son muy positivas. Los resultados obtenidos avalan este éxito: en menos de un mes más de un millón de impresiones en Instagram, datos que están por encima de la media habitual en redes sociales y que avalan.

En Facebook no nos hemos quedado atrás superando el millón de impactos y alto nivel de interacción entre los usuarios de la plataforma. En otras redes sociales como YouTube el ratio de engagement es menor, pero el número de impresiones es el más alto llegando casi al millón y medio de reproducciones, todo un éxito en términos de visualización.

En términos de retorno de inversión (ROI), ¿qué expectativas tenéis para esta campaña y cómo planeáis calcularlo teniendo en cuenta las diferentes plataformas en las que se está difundiendo?

Estábamos seguros de que la campaña iba a funcionar muy bien, teníamos todos los ingredientes para ello, pero sin duda ha superado con creces nuestras expectativas. En este caso, tanto el concepto de “salseo” como los protagonistas del spot han sido ingredientes muy potentes que nos han permitido trazar un sólido plan de comunicación con el que conseguir grandes resultados, tanto en acciones de relaciones públicas como en digital.

En acciones de relaciones públicas hemos conseguido alcanzar un VEP (Valor Equivalente Publicitario) del 1.694.192, con una audiencia de más de 208.000.000, unos datos que avalan la inversión realizada en comunicación. Por supuesto, en redes sociales no nos quedamos atrás, con más de 2.300 menciones solamente en orgánico y un alcance de más de 54.000.000 de usuarios alcanzados entre España y América Latina.

Choví cuenta con 70 años de historia, por lo que ha experimentado de lleno el paso a la digitalización en la publicidad. ¿Cuáles son los retos que enfrentáis actualmente en el medio online?

A lo largo de la historia de la marca, hemos podido vivir a través de nuestros consumidores los cambios de tendencias, de hábitos de consumo, incluso de estructura social y económica de nuestra sociedad. Desde Choví siempre hemos tenido un fuerte compromiso por adaptarnos a las nuevas demandas de los consumidores, y por ello nos parece que el medio online, en todas y cada una de sus vertientes, es un espacio que exploramos cada vez más para poder trasladar nuestra esencia con nuevos códigos.

Esta última campaña con motivo del lanzamiento de “Salseo”, es el claro ejemplo de ello: alcanza al consumidor a través de la nostalgia con un lenguaje cercano al suyo consiguiendo que la pieza se haga viral. Este insight permite que el público empatice fácilmente, utilizando además a una pareja de ficción querida que personifica la complejidad de las relaciones. Es un buen ejemplo trasnmedia, en el que utilizamos recuerdos offline que cobran vida online y ponen de manifiesto lo líquido de las ideas, especialmente en la actualidad.

¿Cuál es el peso de digital en vuestra estrategia de marketing? ¿Qué acciones estáis desarrollando?

Estamos realizando una fuerte apuesta por formatos en digital que nos permitan acercarnos al consumidor contando historias que nos llegan a todos, que nos hacen sentirnos reflejados. Ahora mismo nuestra estrategia está muy enfocada a seguir este camino, con momentos en los que el digital ha llegado a alcanzar un 70% del presupuesto, abandonando el offline y trabajando con perfiles que compartan nuestra manera de dirigirnos al consumidor de forma cercana y con un punto de humor que nos encanta y que responde mucho a la esencia de Choví que lleva tanto tiempo en todas nuestras mesas. En la actualidad estamos llevando a cabo un mix más equilibrado con un reparto más equitativo entre offline, online y earned media.

Tenéis una fuerte presencia en redes, con perfiles en Facebook, Instagram, LinkedIn, X, YouTube y Pinterest. ¿Cómo adaptáis vuestro mensaje al contexto y a la audiencia de cada una? ¿Cuál es la que os está reportando mejores resultados?

Para adaptarnos al contexto y a la audiencia de cada red social seguimos estrategias diferenciadas que nos permiten maximizar nuestro alcance y efectividad en cada plataforma.

Actualmente, Instagram, X y YouTube son las que redes que mejores resultados nos están reportando según nuestros criterios. En Instagram, la alta interacción y las colaboraciones con influencers nos ayudan a llegar a un amplio público interesado en el contenido visual. Sin embargo, en YouTube, la posibilidad de ofrecer contenido educativo y detallado sobre nuestras salsas fortalece nuestra conexión con los usuarios y nos posiciona como una marca esencial en la cocina.

En suma, se trata de adaptarnos en cada perfil para poder diversificar y cubrir las necesidades que pueda tener cada consumidor más allá del propio producto.

También contáis con página web, aunque no la usáis para la venta. ¿Qué papel juega esta plataforma para Choví y qué estrategias de contenidos estáis siguiendo en ella?

Con nuestra web tenemos por objetivo alcanzar notoriedad. En el día a día, presentamos recetas sencillas y consejos para poder mostrar la versatilidad de todos nuestros productos y los distintos momentos de consumo que nos ofrecen. Además, estamos muy orgullosos de nuestra historia y  allí incluimos contenido, datos curiosos e imágenes de gran valor sobre nuestra trayectoria. Ahora acabamos de añadir un apartado de food service también, aunque lo cierto es que estamos rediseñando la estrategia de contenidos de la web para seguir persiguiendo este objetivo de notoriedad.

¿Alguna vez os habéis planteado dar el paso y abrir un eCommerce propio?

Sí, de hecho se trabajó con este enfoque durante unos años. Sin embargo tenemos claro que lanzar un eCommerce no es algo que hagamos porque sí de forma aislada, sino que debe estar integrado en una estrategia más amplia de negocio que incluye también los recursos humanos, para que tenga sentido y esté verdaderamente integrado.

Poniendo en una balanza vuestros distintos canales de comercialización, ¿qué peso tiene el online?

Si hablamos de canales de distribución, de momento tenemos que decir que el peso online es residual ya que siempre hemos sido muy offline. Nuestros principales canales son foodservice y retail o industrial, pero eso no significa que no tenga cavidad en la estrategia el online, solo que a la hora de establecer prioridades nos hemos enfocado en offline.