Rubén Bastón
Estamos en plena resaca del Black Friday y el foco de a tención está en sumar ventas y lanzar pedidos. Pero cuando pase la euforia y toque analizar cómo han funcionado las campañas llegará la fiesta de la atribución. Carlos Molina, CEO de la agencia de performance Tidart, nos lo cuenta.
Profundizamos sobre la atribución de resultados y los stoppers tecnológicos que existen para hacerla perfecta. Para situarnos, hay que partir de la base de que si te limitas a usar la atribución por defecto de Analytics, estás penalizando muchos formatos que ayudan a los clientes a conocerte. ¿Preparado para que te explote la cabeza? Dale al play
Entrevista a Carlos Molina (Tidart)
6:00 Presentas a Tidart como una agencia de medios digitales y data, especializada en respuesta directa mediante metodología científica. ¿Cómo va esto de la metodología científica en la planificación de medios? ¿Prueba y error?
La planificación de medios se puede dividir en dos: toda la planificación de medios que puedas hacer en reserva, haciendo una orden de compra a través de un medio publicitario, y todo lo que puedas comprar en programática. No hablamos específicamente de programática, sino también Google, Facebook, Instagram, TikTok… La compra no se hace generalmente en reserva, sino que vas pujando por cada una de las audiencias y cada uno de los momentos.
En este sentido apoyamos mucho a los clientes y es donde intentamos marcar nuestro diferencial, somos una agencia de medios centrada únicamente en la compra de medios. No nos dedicamos a hacer banners ni webs. Para mí el cliente ideal es: tengo este objetivo y este presupuesto, ¿cómo puedo invertir la pasta para llegar a estos resultados a final de año?
10:51 . Vamos a meternos a fondo en el tema de la atribución, sin duda una de las áreas con más potencial de lo digital y al mismo tiempo uno de los grandes retos del sector. En tu experiencia, por tus clientes y quien llega a Tidart… ¿Seguimos bajo la dictadura del last click?
Para nosotros es muy importante tener una correcta atribución del tráfico, esa conversión que se produce desde diferentes canales que contribuyen. Hay que pensar en cómo repartir el presupuesto a través de cada canal, porque influye en la planificación de medios a largo plazo. A nosotros nos dan el dinero y el objetivo y nosotros decidimos cómo se debe repartir. El mejor reparto de presupuesto posible entre todos los canales es el que nos va a ayudar a conseguir los objetivos del cliente.
Aún no se ha avanzado todo lo que se podría porque tecnológicamente es complicado. El problema está en que los grandes players de generación de tráfico se protegen de los demás para compartir datos, haciendo que haya pocas herramientas que te den una visión holística de lo que está ocurriendo. Una problemática tecnológica que pocos pueden resolver. Esto hace que pocos dejen de medir el last click y pasen a utilizar modelos de atribución más sofisticados que puedan hacer una mejor atribución del presupuesto.
14:25 ¿Te refieres a que Facebook no permite integrar píxel de seguimiento?
Hay dos tipos de touchpoint o píxel de seguimiento. Un touchpoint es cualquier contacto que tiene un usuario con algún tipo de publicidad. Se pueden medir dos: alguien que ve un anuncio o alguien que clica en un anuncio. Hoy en día en cualquier agencia de marketing lo que diga Google Analytics va a misa: funciona a través de las visitas e interacciones de los usuarios dentro de la web. Todo lo que ocurre afuera, cualquier vista de creatividad, etc. no es posible de medir en Google Analytics. Esto produce que el path de conversión se vea interrumpido. En Facebook o Instagram la publicidad la vas a ver sí o sí, y esto Google Analytics no puede medirlo. Cada plataforma va a atribuir sus propias conversiones, sin dar unos resultados reales.
28:50 ¿Qué otros modelos de atribución existen y cómo se implementan?
Analytics tiene dos versiones: la free y la premium. La versión free te permite ver el último clic indirecto y tiene un explorador de modelos en el menú, dentro de las conversiones, donde puedes ver qué pasaría si utilizases otros modelos de atribución. La pega es que no tienen el modelo de atribución más interesante, el basado en datos o Data Driven, solo está en el premium. En los otros modelos eres tú quien determina cómo son. Hay tantos paths de conversión y tantos touchpoints que no puedes ir uno por uno para elegir el mejor para cada momento.
El Data Driven está dirigido por datos y se utiliza en muchas plataformas: son modelos estadísticos y matemáticos que permiten evaluar todos los packs de conversión, hasta los que no convierten, y los compara. Haciendo uso de esta información le asignan un crédito a cada uno de ellos. De esta forma tu modelo de atribución va variando a cada canal para ser el más correcto posible.
32:38 Hagamos un resumen de todos los modelos
- Last clic: da todo el peso al clicar y comprar.
- First clic: da todo el peso al que ve un banner, no ha clicado, no ha ido a la web pero en dos o tres días después, compra. Aunque si no genera un clic, Analytics no lo contabiliza, a no ser que tengas premium.
- Atribución equitativa: si hay 5 interacciones en ese modelo de atribución que te enseña Google Analytics, le da 20% a cada una.
- Progresiva: le da importancia al momento que más cerca está de la compra.
- Basada en la posición: da más peso al descubrimiento y al que lanza la compra, y lo demás lo reparte equitativamente.
38:44 ¿Te has metido en modelos más avanzados?
Tengo anunciantes que tienen un equipo de Analytics muy potente para hacerlo y muchas veces desactivas muy rápido su modelo de atribución propio. La clave es que no disponen de atribución multidispositivo, por lo que todos los paths de conversión están rotos. Ya puedes ser un mago de las matemáticas, que si los datos sobre los que trabajas están rotos tendrás modelos de conversión que nunca se convierten. La solución ideal es tener el premium de Analytics, montar el ad hoc y saber cual es tu peso en el sector para saber qué modelos de atribución adjudicar.
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47:42 Te he leído en algún artículo hablar también del análisis incremental de las campañas, como forma de verificar su efectividad. Cuéntanos cómo funciona
Os pongo un ejemplo, para un gran anunciante como Zara. Si vamos a Facebook y hacemos segmentación, te dice que hay unos 25 millones de usuarios. De esos 25 la mitad son mujeres y la otra mitad hombres, pongamos 12 millones de mujeres. De ahí segmentamos y nos sale que a 8 millones les gusta la moda. Si disparas una impresión a cada una de esas personas, Facebook puede decir que todas las compras que se generen después han sido tuyas, porque he generado una impresión. Pero en los casos de marcas potentes, los clientes compran por su notoriedad: si Zara no hace publicidad, seguiría vendiendo igualmente. Esto hay que tenerlo en cuenta.
Lo que mido no es la efectividad de un canal porque esté en path de conversión, sino la efectividad incremental de ese canal, porque que esté no significa que haya sido la clave. La conclusión es que el último clic no es lo ideal pero tampoco tenemos ninguna alternativa que solucione. No vemos la posibilidad de que Facebook y Google se den la mano.
La alternativa es hacer investigaciones de incrementalidad por cada canal y según los resultados me compongo mi propio sistema ad hoc de atribución. Otra sería conocer dentro de lo posible el camino de tu usuario y que no vivas bajo la dictadura del primer y último clic: interpreta la importancia de cada impacto.
59:35 ¿Idea de posible entrevistad@?
Gemma, de El arte de medir, es muy interesante para temas de medición.
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