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Segundo programa de agosto y segunda ronda del ciclo que os anunciamos la semana pasada sobre atribución de resultados. En este caso vamos a hablar con tres cracks que centran sus actividades más en digital. 

  • Sora Sans, CEO del ecommerce de nutrición deportiva Bulevip
  • David Eguizábal, cofundador y jefe de operaciones en el proyecto de renting de coches Idoneo 
  • Carlo Farucci, responsable de Marketing y fundraising digital en la ONG Educo.

Con ellos vamos a afrontar la atribución desde un punto de vista realista del día a día, del que sí está usando last clic y quien intenta alguna evolución que no suponga la “parálisis por análisis”. 

🌟 Patrocinador del programa: Banco Sabadell

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Conversación con Sora Sans (Bulevip), David Eguizábal (Idoneo) y Carlo Farucci (Educo ONG)

2:47 Para comenzar, contadnos qué hace vuestra empresa y con qué modelo de atribución trabajáis.

Sora: Somos un Marketplace centrado en el deporte, número 1 en nutrición, 3 en ciclismo e incorporando sellers cada día. Trabajamos en varios modelos, no solo con last clic. Vengo de TiendAnimal donde trabajamos con muchos modelos.

Carlo: Trabajo en una ONG de infancia y estamos en diferentes países. Actuamos a favor de los niños en temas de educación y protección. Estamos trabajando en muchos modelos de atribución, estamos intentando salir del last click haciendo varias pruebas con otros métodos. 

David: Somos un renting de coches digital. Es un mundo financiero y nuestra visión es que a largo plazo la compra del coche sea asequible y flexible. Como modelo de atribución no hemos salido del todo del last clic, pero trabajamos con modelos basados en posición combinados con campana inversa. Somos una compra reflexiva con muchos puntos de contacto y call center de intermediario.

7:21 ¿Cuándo empezasteis a jugar con los modelos y cuáles habéis ido probando?

David: Nuestra ventana de venta transcurre en dos semanas y no tenemos ni un solo canal de venta que tenga un único punto de contacto. Es cierto que tenemos mucha automatización de marketing y toda la publicidad nos ayuda en toda esa parte de conocimiento de marca con un trabajo de equipo comercial y mailing. 

El last clic nos ayudó mucho en las primeras etapas del proyecto por aquello de que estamos empezando, pero comenzamos a priorizar el first clic. También tenemos muy en cuenta el clic primitivo, que es la primera campaña de marketing que nos trajo al usuario. Investigamos mucho en algoritmos y sabemos que nos queda mucho por comunicar de forma offline a la herramienta para poder darle peso. 

Carlo: Tenemos una gran inversión en notoriedad y branding que todavía no sabemos cómo medirlo. Estamos trabajando en un informe de mark off, para saber todas las inversiones que estamos haciendo en diferentes canales y agencias y cómo afectan a la inversión final. Nuestra ONG tiene una parte de donaciones impulsivas donde influye la publicidad y el mensaje, hacerse socio de una ONG es muy difícil si no lo has convencido. 

Influyen muchos canales como el face to face con captadores en la calle, el telemarketing o el mail. La mayoría de las conversiones online vienen por SEM y confiamos en las plataformas que usamos. 

Sora: Se puede hacer una atribución decente con poco. Nos hemos dado cuenta que hay que tener claro los conceptos que quieres medir y con qué medios cuentas para hacerlo. Apostamos por tener esos conceptos claros, como saber cuál es la longitud del customer journey

Siempre que hablamos de atribución estamos pensando en llegar a la conversión, no pensamos en el cliente y cuánto es la vida del cliente, cuándo lo pierdo y cuál es su tipología de cliente. Trabajamos la atribución con un pequeño invento que hemos llamado pedido N, una dimensión donde medimos todos los pedidos del cliente. 

Tenemos que buscar un modelo de atribución más eficiente para la captación, recurrencia y recomendación. Invertimos mucho dinero en agencias, herramientas o invertir tiempo en mudarnos a Google Analytics 4, aunque tenga la ventaja de que podamos exportar el dato en bruto, la implementación es compleja. También se puede invertir en talento, nosotros contratamos a dos matemáticos por ejemplo. 

En resumen, ahora mismo estamos rehaciendo la interpretación de analítica para medir mejor, estamos implementando el pedido N y estamos haciendo modelos propios con Analytics.

El reto de la atribución omnicanal, con Juan Garrido (Game), MariPaz Villalobos (IskaiPet) y Marinella Anglano (LaSalle)

26:51 Una vez que comenzáis a trabajar la atribución ¿Notáis algún cambio a la hora de planificar?

Sora: Trabajar la atribución te quita el miedo y el ir a ciegas. Muchas veces te basas un poco en la intuición, probar y ver resultados. Trabajar con modelos es trabajar con datos, ayudándote a decidir cuáles son las mejores inversiones. 

Hay que trabajar mucho en la duplicación, sobre todo si trabajas con afiliados. Pagas doble o triple por la misma venta. 

David: Nos ayuda a no confiar siempre en Google. También, como tenemos un modelo de afiliación importante con una gran comisión por venta, el poder asignar bien al afiliado que vende nos está costando. Nos ayuda a entender cómo atribuir cada venta. 

36:35 ¿Qué planes tenéis?

Carlo: El reto mayor que tenemos es encontrar una herramienta que unifique toda la información que tenemos de los usuarios de todos los canales. 

Sora: En la parte de Ads estamos implementando una especie de atribución según la estimación del cliente. Hay ciertos productos que a veces atraen y captan, si mides la rentabilidad de un producto en shopping por la venta que produce no vendes tanto, pero si mides lo que el cliente deja en x meses después de la compra del producto puedes ser más agresivo, te están ayudando a captar una tipología de clientes. 

 

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