IAB Spain ha presentado su Libro Blanco de Atención Publicitaria, en el que analiza los factores con mayor influencia en la atención publicitaria, su aplicación en campañas, metodología de medición, etc. Este busca convertirse en un recurso clave para los profesionales que deseen aumentar la eficacia y relevancia de sus compañas a través de la medición y optimización de la atención publicitaria.
En este documento, elaborado por la Comisión de Atención Publicitaria de IAB Spain y patrocinado por Teads, han colaborado empresas como Atresmedia, Dentsu, DoubleVerify, GroupM, IAS, iKreate, Publiespaña y Teads.
Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, expresa: «En un mundo tan hiperconectado, captar la atención del consumidor se vuelve cada vez más prioritario. Nuestra industria necesitaba un Libro Blanco que respondiera a preguntas que anunciantes y agencias se hacen actualmente sobre la Atención Publicitaria, entre las que destacan por qué es importante, qué herramientas de medición hay disponibles, cuáles son los casos de uso de estas herramientas y cómo pueden las marcas integrar mejor la atención en sus campañas de publicidad digital».
Por su parte, Cristina Valbuena, Marketing & Research Director en Teads, afirma: «Hay un interés creciente por la aplicación de las métricas de atención al mundo de la publicidad digital. La tecnología y el uso de IA han hecho resurgir la medición de la misma, con métodos accesibles y a escala. La atención está vinculada a resultados pero es un recurso finito, las marcas que tengan mayor conocimiento sobre los factores que influyen en ella y cómo optimizarla, tendrán más posibilidades de capitalizar resultados. Desde IAB Spain están trabajando de la mano con la industria para divulgar el conocimiento y compartir aprendizajes que, sin duda, pueden impulsar el uso de esta métrica».
La atención publicitaria se define como la capacidad de captar y mantener el interés del espectador en un anuncio. Según el informe, esta métrica va más allá de los clics y las impresiones tradicionales, centrándose en la calidad de la interacción del usuario con los anuncios. Un solo impacto bien ejecutado puede ser más efectivo que gran cantidad de impresiones sin atención, lo que subraya la importancia de medir la atención publicitaria.
Esta medición se basa en parámetros de impresión publicitaria (viewability, audibility o tiempo de permanencia) y en el entorno o soporte en el que se presenta un anuncio. Sumado a esto, las métricas de interacción (clics, deslizamientos por la pantalla, etc.) permiten confirmar la presencia del usuario detrás de la pantalla.
Por otra parte, la atención publicitaria también se puede cualificar en términos de emoción y recuerdo. Esto significa que, cuanto mayor sea la capacidad de provocar emociones, más podrá aumentar la retención del mensaje publicitario y la predisposición del consumidor hacia la marca.
El documento resalta que más del 50% del éxito de una campaña publicitaria radica en la creatividad. Según el informe Media Reactions 2023 de Kantar, el 66% de los expertos en marketing cree que la creatividad influye significativamente en la capacidad de captar la atención. Elementos como la originalidad, el diseño visual, el uso del sonido y la relevancia del mensaje son determinantes para generar interés.
Además, la personalización y la segmentación de audiencias son otros factores esenciales para optimizar campañas. Utilizando herramientas de análisis en tiempo real, los anunciantes pueden ajustar sus estrategias para garantizar que los mensajes lleguen al público adecuado en el momento oportuno.
Sin embargo, el informe advierte que la integración de estas métricas con otras tecnologías sigue siendo un desafío debido a la falta de estandarización en algunas plataformas. A pesar de ello, la evolución tecnológica y la inteligencia artificial están transformando este campo, ofreciendo nuevas posibilidades para medir y optimizar la atención publicitaria.
El contenido publicitario, la ubicación del anuncio, el contexto en el que se presenta y las características de los usuarios resultan determinantes para captar y mantener la atención.
En lo relativo al contenido del anuncio, hay factores clave como: la creatividad, el tamaño de la pieza, la combinación de colores, los contrastes, la música y el sonido, la integración de elementos interactivos, su claridad y simplicidad, su relevancia según los intereses o necesidades del público objetivo, o el uso de historias para generar emoción.
Eso sí, hay que tener mesura a la hora de diseñar contenidos, ya que según un estudio de Adnami y Lumen de 2022, cuatro grupos visuales son el máximo permitido en una creatividad digital para que esta no genere ruido ni afecte negativamente a la capacidad de centrar la atención.
Por su parte, la ubicación de los anuncios también es fundamental en su efectividad. El informe señala que, cuando un anuncio se muestra junto a contenido relacionado con la marca (brand suitability), la tasa de conversión puede aumentar hasta en un 233%. Además, el recuerdo de marca también se beneficia de esta conexión, incrementándose hasta un 25% cuando el contexto es adecuado.
En cuanto a los factores contextuales, la cantidad de anuncios y la saturación publicitaria influyen en cuánto destacará un anuncio en este competitivo entorno. También tienen gran peso el soporte, dispositivo o tamaño de la pantalla, la hora del día y la situación en la que se muestra el anuncio, y la relación entre el tamaño del anuncio y su posición en una página web o medio impreso.
Finalmente, se deben tener en cuenta los factores relacionados con el usuario o usuaria. Estos son: sus intereses y preferencias, la personalización de los anuncios, la edad y el género, el estado de ánimo del espectador en el momento de ver un anuncio, la respuesta emocional de una campaña, la empatía, el humor y la interacción (cambios en el volumen del vídeo, pausado del vídeo, si este ha comenzado por sí solo o si necesita de clic para su activación, el scroll de la página, etc.).
La IA está desempeñando un papel crucial en la optimización del rendimiento de las campañas publicitarias. En lo que respecta a la atención publicitaria, la adopción de esta tecnología ha cambiado la forma en que se mide, optimiza y personaliza esta métrica. La IA permite analizar en profundidad cómo los usuarios interactúan con los anuncios y evaluar en tiempo real los niveles de atención que estos generan, lo que, a su vez, sirve para estudiar la interacción, emociones y retención del mensaje.
El informe de IAB Spain también destaca usos concretos de la IA que pueden potenciar la atención publicitaria:
Foto: Flux Schnell
No se han encontrado artículos relacionados.
Your email address will not be published. Required fields are marked *
Δ