Qué es la DSA: cómo afectará a la publicidad online la Ley de Servicios Digitales de la UE

La Ley de Servicios Digitales obligará a las tecnológicas a eliminar contenido ilegal y prohibirá la publicidad segmentada a menores de edad.
Así será la nueva Ley de Servicios Digitales de la UE: cómo afectará a la publicidad online
4 de octubre, de 2022
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Hoy el Consejo de la Unión Europea ha dado el paso definitivo y ha aprobado la Ley de Servicios Digitales (DSA por sus siglas en inglés «Digital Services Act»), una ley pionera en el mundo que afectará al  funcionamiento de la publicidad de las grandes empresas tecnológicas como son Google y Facebook, y más específicamente, en su recopilación de datos de usuario.

El Parlamento Europeo ya había dado luz verde a la ley hace unos meses, tras superar una primera votación y, posteriormente, alcanzar un acuerdo político en Bruselas que abría definitivamente las puertas a la DSA. Ahora, una vez salvados todos los trámites, tan solo queda que tras la firma del Presidente del Parlamento Europeo y del Presidente del Consejo se publique la ley en el Diario Oficial de la UE y pasados 15 meses comenzará a aplicarse la DSA.

La Ley de Servicios Digitales podría cambiar cómo entendemos la publicidad y recogida de datos online

La DSA se aplicará a diversos proveedores de servicios intermediarios, como son: redes sociales, marketplaces, grandes plataformas en línea y grandes motores de búsqueda. Sobre todos ellos se han definido una serie de responsabilidades muy claras, y las reglas establecidas se han diseñado de forma asimétrica, de modo que los servicios intermediarios más grandes con un impacto social más significativo se encuentren sujetos a reglas más estrictas. Esta regulación más dura implica:

  • Ofrecer a los usuarios un sistema de recomendación de contenidos que no esté basado en perfiles.
  • Analizar los riesgos sistémicos que generen: riesgos relacionados con la difusión de contenidos ilegales, efectos  negativos sobre los derechos fundamentales, sobre los procesos electorales y sobre la violencia de género o la salud mental.

Así mismo, de acuerdo a esta ley, las plataformas no solo deberá ser más transparentes, sino que también tendrán rendir cuentas por su papel en la difusión de contenidos ilegales y dañinos. Atendiendo a esto, la DSA:

Establece obligaciones especiales para los marketplaces es pos de combatir la venta en línea de productos y servicios ilegales.

Además se presionará a las plataformas para eliminar contenido y productos ilegales online, incluyendo el discurso de odio o productos falsificados o piratas. De este modo se podrá asegurar que «lo que es ilegal fuera de línea también se vea y se trate como ilegal en línea», como afirma la vicepresidenta ejecutiva de la Comisión Europea y responsable de las carteras de Competencia Digital, Margrethe Vestager.

A fin de asegurar esto, la Comisión Europea y los estados miembros contarán con acceso a los algoritmos de las grandes plataformas. También se desarrollará un mecanismo de «aviso y acción», otorgándoles a los usuarios la capacidad de denunciar contenidos ilegales, ante lo que las plataformas deberán responder de forma rápida y eficaz, garantizando un procesamiento de las notificaciones ni arbitrario ni discriminatorio. A estas medidas se les sumarán la realización de controles, tanto aleatorios como no, de los comerciantes de productos y servicios en línea, a fin de que la seguridad del consumidor se vea reforzada en todos los niveles de la cadena.

Introduce medidas para contrarrestar el contenido ilegal online

E incorpora obligaciones para que las plataformas reaccionen rápido, respetando los derechos fundamentales.

Sienta una mejor protección para los menores

Esto lo logra al prohibir que las plataformas hagan uso de publicidad dirigida sirviéndose de sus datos personales. La propuesta también incluye dos reglas que el Parlamento acordó en marzo: la prohibición de anuncios dirigidos a menores, reglas que requieren que las plataformas online sean más transparentes en sus algoritmos y requisitos de identificación para plataformas de pornografía. Se buscará también velar por las víctimas de violencia cibernética, especialmente por aquellas afectadas por la «pornografía de venganza», exigiéndose su eliminación inmediata.

Impone límites a la publicidad y el uso de datos personales confidenciales para segmentar los anuncios

Se limitará el uso de datos como son el género, la raza o la religión. Así, la DSA se aplicará a todos los intermediarios online que presten servicios en la UE y afecta particularmente a gigantes como Google, Amazon, Meta o Twitter -identificados en el acuerdo como «las grandes plataformas y servicios digitales». Otro punto interesante es que la nueva ley también se asegurará que estas plataformas brinden servicios que permitan a los usuarios retirarse de sus sistemas de rastreo: es decir, que un usuario de Facebook pueda seguir utilizando todos los servicios de Facebook con normalidad sin ser sometido a su rastreo.

Prohibe que las empresas utilicen «patrones oscuros»

Es decir, tácticas maliciosas para atraer a los usuarios y hacer que compartan sus datos. Estos patrones oscuros o dark patterns incluyen técnicas que van desde el uso de banners de publicidad enmascarados tras botones de descarga a la implementación de complicados procesos para que un usuario suscrito a un servicio se pueda dar de baja del mismo. Una vez aprobada la ley, cualquier empresa que viole estas políticas podría afrontar multas de hasta el 6% de sus ingresos globales.

El conflicto en Ucrania sentó precedentes para nuevas medidas de crisis

Debido al creciente flujo informativo derivado de la agresión rusa que está sufriendo Ucrania, se ha tomado la decisión de ampliar la Ley de Servicios Digitales de la UE añadiendo un nuevo artículo en el que se establece un mecanismo de respuesta a la crisis.

Su objetivo es paliar los efectos de la desinformación y de la manipulación de la misma, permitiendo analizar el impacto de las actividades de plataformas en línea y motores de búsqueda muy grandes en la crisis en cuestión y decidir rápidamente sobre medidas proporcionadas y efectivas para garantizar el respeto de los derechos fundamentales.

Una medida que se tomó en medio de la polémica sobre la privacidad de los internautas

«Nos estamos moviendo en la dirección en la que hacemos que los algoritmos sigan el reglamento democrático, no lo han hecho hoy, pero lo harán a futuro», aseguró Christel Schaldemose, legisladora que dirige la DSA en el Parlamento.

«No solo las plataformas online tendrán que eliminar el contenido ilegal, sino que tendrán que evaluar los daños reales que se derivan de sus servicios hacia menores y el discurso civil en general«, afirmó la legisladora de la UE, Dita Charanzova, señalando que para el borrador de la nueva ley se tuvieron en cuenta los problemas planteados por la denunciante de Facebook, Frances Haugen.

Siendo una medida surgida en medio de controversias y polémicas en torno a la privacidad de los datos de usuario, además del arraigado sentimiento de que la «vigilancia» de las grandes tecnológicas es abusiva debido a que explota las vulnerabilidades de las personas, tal como sucedió en el caso de Cambridge Analytica, la Ley de Servicios Digitales de la UE ha superado diversos obstáculos por el camino hasta llegar a este punto.

 

Publicado por

LATAM Content Coordinator
Coordinadora de Contenido Latam para Marketing4ecommerce, ayudando a colaborar en este portal desde el 2016 y escribiendo sobre eCommerce, marketing y temas de tecnología desde el 97.

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