Rubén Bastón
La llegada de internet a nuestras vidas ha implicado el poder tener la información de cualquier parte del planeta a la mano en cualquier momento y en cualquier lugar. Sin embargo, este grandísimo avance también ha significado un dolor de cabeza para los medios de comunicación que han tenido que adaptarse a que la información debe fluir en la red de redes. Para tratar de continuar ganándose la vida, muchos medios como El País, han decidido añadir un Paywall, es decir, un muro de pago por el que los usuarios deben pagar por ver las publicaciones. Es lógico: el trabajo se paga. Pero… ¿qué consecuencias tiene esto en su visibilidad online? ¿Puede acabar convirtiéndolo en un medio más rentable pero menos influyente en la opinión pública?
El muro de pago de El País
El País ha sido hasta la fecha el medio de comunicación generalista más influyente en internet y fuera de él en el mundo hispanohablante. El pasado 1 de mayo de 2020 El País integró un muro de pago en su web, de modo que ahora sus usuarios solo pueden leer 10 noticias al mes de forma abierta, gratis, antes de tener que pagar. El primer mes es un euro, sin compromiso de permanencia, y tras ello el pago es de 10 euros mensuales, o para aquellos que prefieran la suscripción anual, 108 euros.
Por supuesto que El País no es el primer medio online que busca integrar este modelo de negocio a su sitio web, ya que The New York Times (la referencia que sigue El País) o The Washington Post, el Clarín de Argentina o Globo, de Brasil han integrado este muro de pago desde hace años, sin embargo, debíamos saber si el poner un muro de pago es perjudicial para la estrategia SEO de El País, y esto es lo que hemos analizado.
La pérdida de tráfico de El País
Es verdad, El País ha perdido tráfico. Pero en estos meses, desde mayo, es una tendencia generalizada en el sector de la comunicación. Durante los meses de confinamiento más estricto (sobre todo marzo y abril) subió mucho el consumo de medios, y a medida que llegó la desescalada, también el tráfico ha ido bajando, un hecho que podemos corroborar fácilmente por ejemplo al comparar en SimilarWeb, el tráfico web de los últimos 6 meses de El País contra el tráfico de La Vanguardia, un medio que no tiene integrado muro de pago, y como puedes ver la tendencia es muy similar:
Gráfica 1: comparación entre el tráfico orgánico en los últimos 6 meses entre El País y La Vanguardia
Pero además de SimilarWeb, podemos apreciar la caída de tráfico de El País por Comscore, quien confirmó que El País perdió 1,8 millones de visitantes durante el mes de mayo, tendencia que siguió durante junio, mes en el que se posicionaba como el cuarto medio más leído en España, y también en julio, mes en el que cayó hasta el sexto lugar del ranking de los principales diarios generalistas.
El País ha pasado de primer medio nacional a sexto, a nivel online
Podríamos atribuir el hundimiento en el tráfico de El País a diversos factores: el verano, estación del año en el que por lo general se notan caídas en el tráfico de cualquier medio, la misma desescalada y muchos más, sin embargo, como hemos descubierto, el SEO puede tener mucho más que ver en este caso.
La gran caída del tráfico orgánico: 15,22% en solo un mes
Muchos usuarios se han quejado de lo molesto que es encontrar en Google resultados de búsqueda, y pensando que encontrarían la información que necesitan, al entrar se encuentran con un muro de pago, hecho que ahora sucede con El País.
Esta mala experiencia al lector nos hizo reflexionar sobre qué haría Google ante esta situación. Y surgieron estos datos en Semrush:
El tráfico de El País cayó de 42,7 MM en abril a 36,2 MM de visitas en mayo desde búsqueda orgánica. Para poner este dato más claro, representa una caída de golpe del 15,22% en tráfico antes del muro y post muro.
Podemos alejar la visión mucho más, a 2 años antes del muro, y tenemos claro que esta caída no es estacional, de hecho el mes de mayo del año pasado su tráfico había mostrado un crecimiento que mantuvo los meses siguientes.
De abril a agosto la caída de keywords fue de 21,35%
Pero OK. 2020 es un año loco, esa caída de tráfico orgánico podía explicarse por la desescalada. La prueba del algodón está en si sus palabras clave están ahora más abajo en el buscador que antes del pago por la suscripción. Y por si quedaba alguna duda, analizamos en Semrush el posicionamiento de sus keywords, y efectivamente han mostrado una gran caída: el total de keywords posicionadas en abril del 2020 era de 5,01 millones, una cifra que cayó hasta 4,48 millones en mayo, es decir, post muro de pago, una caída del 10,57%, de golpe.
Para agosto, el número de palabras clave posicionadas era ya de 3,94 millones, es decir, la caída de abril a agosto fue de 21,35%. Y la tendencia se mantiene a la baja.
Aunque esta tendencia podría referirse a una pérdida de keywords que fueran poco importantes, poco relevantes para su tráfico diario. Por eso hemos puesto foco en las keywods estrella de El País, aquellas que tiene el top 3 en el buscador, las que más tráfico generan a cualquier web:
El top 3 de keywords para El País era de 234,280 el pasado mes de abril, mientras que este top 3 un mes después, en mayo, cayó a 187,120, es decir, una caída de golpe de 20,55% tras imponer el muro de pago.
Para agosto, el top 3 de keywords de El País eran de 154,950, es decir, una caída entre abril y agosto del 33,86%, de acuerdo con los datos que hemos obtenido en Semrush.
El País ha perdido 1 de cada 3 keywords que antes tenía posicionadas en el Top3.
El duro coste de cambiar a un modelo de muro de pago
Por supuesto que esta tendencia está aún en movimiento, pero viendo la evolución del impacto que el muro de pago ha tenido en el SEO de El País, podemos interpretar que lo previsible será que siga cayendo el tráfico orgánico del medio.
Si nos ponemos del lado del usuario es muy comprensible imaginar la mala experiencia de encontrar un resultado en el buscador y no poder leer la noticia una vez que se ha hecho clic en el enlace, y estos usuarios no suscritos gradualmente evitarán hacer clic en estos resultados.
A la larga, Google tomará este hecho como una pérdida de interés de los usuarios hacia El País, lo que lo llevará a seguir perdiendo tráfico orgánico y posicionamiento.
Podemos imaginar que esto no es una sorpresa para este gran medio que seguramente ya habrá calculado este riesgo, sin embargo, sí queda claro el duro coste que supone caminar a un modelo de muro de pago como el que ha impuesto: menos tráfico a cambio de tráfico de más valor.
Imagen: Grupo Discord
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