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Venca es una de esas empresas míticas que, por su larguísima trayectoria, ocupa un lugar propio en el corazón de los españoles. Un pionero de las ventas por catálogo que ha sabido adaptarse con notable éxito a la realidad del eCommerce, que en 2019 dio un paso más en su transformación digital apostando por un modelo con cada vez más adeptos: el marketplace.

Desde entonces Venca no ha dejado de evolucionar y crecer, y por eso hemos querido invitar a Núria Bello, su Marketplace & Brands Manager, para conocer, de primerísiisisisima mano, cómo lo están haciendo…. para hacerlo tan bien.

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Entrevista a Núria Bello (Venca)

6:11 Tienes bastante experiencia en marcas muy potentes del sector: PromoFarma, Mascoteros y ahora Venca. Cuéntanos un poco cómo fue tu recorrido profesional hasta llegar a aquí.

Empecé en el 2014, en PromoFarma. Allí estaba de content manager, con un equipo muy bueno y surgió la oportunidad, abrieron una parte de veterinaria, un proyecto nuevo: Promoanimal, un eCommerce diferente pero que era una categoría más. En ese momento queríamos vincular los productos farmacéuticos con los productos más veterinarios dentro de la modalidad online.

A partir de ahí, fuimos derivando un poco y surgió la magnífica idea de ir con Mascoteros, donde estuve seis años. Creamos el marketplace, hicimos un gran trabajo. Alcanzamos un montón de sellers, se hacía una buena facturación.

Y hace unos meses, me cambié a Venca, un reto increíble. Llegué cuando el proyecto ya había lanzado en rotación, pero nos queda madurar el proyecto y afianzar el marketplace.

8:26 ¿Cómo se estructura la parte digital?

En 2016 se decidió digitalizar la empresa y ahora tenemos el equipo de publicidad, el equipo de emails, que está compuesto dentro del departamento de marketing y la parte de CRM, paige, immex. Luego tenemos el equipo de IT, BI.

También, la parte de estructura de compra, la parte de desarrollo del producto que correspondía a la parte de colección propia, la parte de inbound, que sería toda la parte de markets, sellers. Por último, tenemos el departamento de marketplace que es donde desarrollamos la parte de market. Somos un equipo de 7 personas y creciendo.

9:46 ¿Qué hace una responsable de marketplace?

Por un lado, está Venca colección, donde tienes que batallar con la visibilidad, el posicionamiento, tanto dentro del propio Venca como fuera. Ahora hemos lanzado hacia Portugal, así que estamos a full con el lanzamiento.

Es mucho trabajo pero es gratificante cuando ves los resultados y ves los seller que vas introduciendo. Cuando hacen sus primeras ventas, las ganas y la ilusión con la que entran, porque Venca es una marca conocida y el proceso de captación es fácil. La pandemia lo ha acelerado todo, las marcas están acostumbradas a tener sus productos, no solo en su canal o en su web, sino tener un mano a mano, en Amazon. 

12:18 ¿Qué tráfico mueve Venca en su web?

Nada se vende solo. Todo tiene que tener una estrategia de marketing, visibilidad y dar a conocer el producto. Dependiendo del seller se le ofrecen unas acciones u otras. No es lo mismo, un seller que tenga una marca conocida, un seller al que le interese digitalizar su negocio o un seller que quiere dar a conocer su marca. 

16:48 Venca nació como eCommerce y luego se crea lo de marketplace. ¿Cómo conviven?

La colección Venca la tenemos en una categoría en concreto, es decir, nuestro core es moda. Complementamos otras categorías, con la parte de marketplace: calzado, hogar, dentro de hogar conviven baño y menaje. 

Pero “descanso”, “muebles”, “electrodomésticos” son categorías más cercanas a la parte de marketplace. Dependiendo de la estrategia que tengamos, pues balanceamos para un lado o para el otro.

Cada uno tiene sus políticas de envío, sus condiciones de devoluciones y de gastos de envío. En el checkout, aparecen los gastos de envío del seller. Y si entras al seller, te aparecen las políticas de envío y de devoluciones. La parte de gastos de envío es la única fricción que podemos tener. En colección tenemos gastos de envío gratuitos a partir de 20 euros. Dependiendo del seller pone su política de envío.

Cuando tienes una cosa que excluyes, evidentemente que genera fricción, porque al final estás comunicado una campaña que no aglutina todos los productos. Pero no algo que tengamos mayor incidencia en atención al cliente.

23:52 Con moda y el problema de las tallas. Ese es siempre el gran reto en este sector, yo veo que aquí tenéis un esfuerzo con guías de tallas. ¿Tenéis algún tipo de tecnología para mejorarlo?

Tenemos una guía de tallas genérica adecuada a Venca. En esto hacemos bastante énfasis, porque es un porcentaje alto de devoluciones por las tallas. Vinculado a moda, es importante que tengamos esta información actualizada.

Por la parte de Venca, tenemos la talla estándar y tenemos un departamento de calidadEn marketplace, tenemos dos maneras de hacerlo. Primero, la guía específica de tallas, cuando tenemos una marca unificada, que tiene un patrón de tallas muy establecido, le damos visibilidad y unificamos la guía de tallas específica de esta marca. Y segundo, si es información un poco más genérica o de marca específica para producto, lo ponemos como una imagen en la última imagen del producto.

24:45 Devoluciones a 100 días, solo lo había visto en colchones. ¿Cómo es en moda que es más complicado?

La devolución en moda es algo súper habitual y esta fue una medida que se tomó con la pandemia, porque nos tuvimos que reinventar, pero debemos valorar si es conveniente mantener la devolución a 100 días. Ha sido un plus, pero ya tenemos que volver a esa política de devoluciones que hemos llevado siempre.

Con la parte de sellers tenemos de todo. Algunos cobran las devoluciones a un precio estándar y otros que las asumen. Ellos tienen su política de devoluciones con el cliente.

34:37 ¿Qué requisitos le pedís a los vendedores para entrar en vuestro marketplace?

Son prescindibles tres pilares:

Primero, el servicio de atención al cliente. Hemos dicho que era responsabilidad del seller, pero el cliente no deja de comprar en Venca, así que ellos también nos ayudan a hacer la parte de marca. Si no cumple con unos requisitos y no tratan al cliente como nosotros queremos, Venca los penaliza. Es súper importante la atención al cliente y no solamente consulta, sino también experiencia post compra. 

Segundo, el precio. No tiene sentido que nosotros hagamos un esfuerzo de adquisición de tráfico y un ejercicio de visibilidad, si no tenemos los mismos precios de la competencia. No podemos tener un seller que está en Walmart, Carrefour, Amazon y Venca, pero en Venca lo tenga más caro.

Tercero, la comunicación. Un seller puede quedarse en el olvido si no generan tracción, no son autónomos en crear promociones, activación de catálogo, mantener su stock actualizado, replican promociones que hacen en otros canales. Entrar a un marketplace no es subir tu catálogo y ya. Un buen seller, es subir tu catálogo y trabajar este catálogo dentro del marketplace.

37:12 ¿Intentan coordinar las campañas que vosotros planificáis para que los sellers también las repliquen?

Tenemos un calendario de promociones en los sitios principales y los compartimos dos veces al año. Les comunicamos acciones más específicas. Por ejemplo, vamos a hacer una acción de colección juvenil, captamos a los seller que tienen un producto más afín y se lo enviamos. Vamos impactando en función de lo que vamos viendo y del catálogo que vamos teniendo. 

En los espacios que tenemos exclusivos para el marketplace, vamos jugando con cada uno de los seller que queremos ir traccionando y queremos dirigir las ventas para esos sectores según la ocasión. 

43:47 En marketplaces siempre se habla de la concentración de compra dentro de Amazon. En Europa hay muchos marketplaces verticales, ¿Crees que lograremos estabilizar esa diferencia cultural vs Estados Unidos?

Pregunta complicada. Yo creo que lo que no está en Amazon no existe y si quieres algo diferente vas a buscar a Amazon. Pero hay categorías que están más afincadas en Amazon. En Amazon voy a buscar algo muy específico y si está allí, sé que existe y voy a comparar dónde lo puedo encontrar en otros sitios. 

Yo creo que se diversificará en dos. Primero, en categorías muy estándares, cómo moda, calzado, dónde ya tenemos más imágenes de marcas muy penetradas dentro del mercado y segundo, otras en las que Amazon no tiene nicho. Evolucionaremos, habrá un boom e irán creciendo, pero quedarán los que mejor trabajo hayan hecho y muchos se quedarán por el camino. 

45:37 ¿Cuáles son los retos que tienes en Venca?

Nos toca madurar el proyecto, nos toca crecer con seller, en facturación y que el nicho cada vez sea más grande. El reto más grande es crecer en categorías que aún no estén del todo explotadas, cómo “pequeños electrodomésticos”, “muebles” pero que aún podemos trabajar y trabajarlas bien. Además, explotar la parte del core business, que es donde realmente nos conocen y tenemos el punto más caliente.

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