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Desde que empezamos con ellos allá por el 2018, nuestros eventos NEXT han girado en torno a diversos temas relacionados con los avances digitales y novedades del sector eCommerce, llevándolos a debate y fomentando el networking entre sus asistentes. Y, tras analizar las últimas tendencias en fidelización en el NEXT Loyalty, hemos pasado a abordar el que se está revelando como uno de los canales de venta online más polivalente y efectivo: los marketplaces.

Nuestro objetivo es claro: convertir los NEXT Marketplaces en una parada obligatoria para los directivos y profesionales del sector del marketing online y del eCommerce en España, y, tras el éxito de hoy, parece que cada vez estamos un paso más cerca de lograrlo. Este evento ha puesto sobre la mesa cuestiones como la expansión y el comercio transfronterizo, procesos para lograr escalar productos, herramientas clave para aumentar ventas o casos de estudio, entre otros. ¿Suena interesante, no? Si quieres saber más, sigue leyendo 😉

NEXT Marketplaces 2022

A las 8.45 de la mañana se abrieron las puertas del Talent Garden Barcelona, que pasó a acoger a los 120 asistentes, quienes pudieron disfrutar del primer Coffee Storm de la mañana. Posteriormente, a las 9.15h, Rubén Bastón, nuestro director, obró como maestro de ceremonias dando inicio al evento y generando mucho hype entre los asistentes, con un pequeño adelantando de todas las ponencias y actos programados, que fueron seguidas también por 40 personas que se registraron para verlas vía streaming.

Cómo entrar en los marketplaces chinos

Carlos Caballero, partner de 2Open, fue el encargado de inaugurar la jornada realizando una radiografía del sector en China y dando las claves para empezar a vender en este país e impulsar tu negocio. Carlos se centró en el modelo de cross border eCommerce, orientado en este caso a vender en China con una licencia extranjera. Este modelo hace posible el prescindir de contratar distribuidores, manteniendo así el control sobre toda la cadena de valor (plataforma, precios, distribución, etc) y asegurando que los activos generados sigan siendo propiedad de la marca, no del distribuidor contratado.

https://twitter.com/Mkt4eCommerce/status/1519591699307184128

La figura de las TP (trade partner) fue otro de los puntos clave. Estas agencias son imprescindibles para el comercio transfronterizo con China, su contratación es obligatoria y deben estar certificadas. Las TP de servicios, como 2Open, suponen un gran alivio en la carga de trabajo que gestionar una plataforma de eCommerce en China supone, controlando los temas burocráticos, la logística o el servicio al cliente, entre otras muchas funciones.

Carlos también nos habló de las plataformas cross border dominantes (Alibaba) y de cómo muchas empresas chinas están comenzando a copiar sus estrategias. Además, nos dejó algunos consejos acerca de las best practices para triunfar en este mercado:

  • Mantener el packaging original, el cliente chino lo reconocerá como algo especial.
  • Cuidar el discurso en todos los aspectos, desde una historia de la marca muy bien explicada, hasta la composición del producto, sus ingredientes y procesos, etc.
  • Contar con un sistema de atención al cliente rápido y eficaz. En China la costumbre es que el consumidor obtenga respuesta en cuestión de segundos.
  • Controlar la calendarización de precios, en China existen periodos muy marcados por los descuentos, promociones y rebajas.
  • Tener toda la documentación en regla y evitar siempre las falsificaciones de productos.

Best practices de campañas y publicidad hacia marketplaces

Mónica Casal, CEO de la agencia especializada en marketplaces Tandem Up; y Jordi Ordóñez, especialista eCommerce y en hacer que las empresas «hagan más dinero»; han sido los encargados de hablarnos de las oportunidades que Amazon presenta para que las empresas hagan publicidad tanto dentro del propio marketplace como desde él hacia fuera. 

https://twitter.com/Tandem_UP/status/1519637781206683656

La comparativa entre Amazon y Google no tardó en llegar, en palabras de Jordi «Amazon tiene una red de afiliados que Google no tiene…todo el mundo hace afiliación con Amazon, por lo tanto ahí le ganan la partida a Google en captación de tráfico«. Ante lo que Mónica destacó este interesante fenómeno: «a veces te encuentras con que un afiliado de Amazon tiene ambos sistemas, está en la red de Google y a la vez, por el mismo placement, está con Amazon. Es el afiliado quien decide, y, normalmente, lo que se está dando es que Amazon paga más. Entonces ahora con toda la parte de banners, de displays, realmente hay un pulso muy interesante«.

Al hilo de estas declaraciones, se trataron los diferentes tipos de publicidad que permiten los marketplaces y la importancia de potenciar campañas prescriptivas fuera de estos espacios, sabiendo jugar con las posibilidades que te ofrece cada uno. «Al final se trata de dónde están comprando tus clientes, el mundo de las ventas online se está polarizando mucho y los marketplaces están capitalizando gran parte de esas ventas. Tú tienes que cuidar tu tienda online, es tu casa, es la presentación de tu marca, es donde puedes hacer estrategias de fidelización, es donde puedes hacer un montón de cosas que en marketplaces no puedes. Pero lo que está claro es que tienes que ver cómo te salen los CPA, cómo te salen los costes de cada venta. Al final, en tu tienda online lo que vas a soportar es, en ese coste de venta, la inversión en marketing para generarte el tráfico. En marketplaces tienes el tráfico, tienes que pelear otras palancas de crecimiento: competitividad, abrir más catálogo, abrir más mercados, abrir más marketplaces… pero yo creo que no puedes dejar de invertir ahí, tienes que defender tu esquina.»

Por último, también se atrevieron a mojarse revelando cuál es  para ellos la métrica clave que deberíamos tener en mente a la hora de sostener nuestro negocio: el margen operativo o margen bruto, recomendando uno del 35%.

Cómo escalar proyectos nativos de marketplaces 

Tras el descanso, Pablo Díez, Brand Manager del agregador de sellers de Amazon Yaba, se subió al escenario para contarnos cómo funcionan este tipo de empresas que tanto están creciendo en los últimos meses en todo el mundo: agregadores que consiguen llevar proyectos con potencial a un nuevo nivel de ventas. Cada día 4000 nuevos sellers llegan a Amazon, de los cuales 60.000 venden más de 1 millón de euros al año. Con estas cifras, el modelo de Yaba se ha convertido en 

Así, Pablo explicó que Yaba, nacida en 2020 y que en un primer momento se centró en la Unión Europea (Italia, España y Francia), está girando hacia el mercado estadounidense, aplicando allí la experiencia adquirida. Un cambio de orientación que en parte explicó porque «la complejidad operativa de Europa es mucho mayor que la de Estados Unidos, a nivel de idiomas, diferencias de mercados, etc.». Actualmente Yaba cuenta con un equipo de 60 personas especialistas, el 80% de las cuales están destinadas al área de operaciones.

«No solo tenemos que hacer crecer una marca, sino hacerla crecer de manera rentable»

En su ponencia, Pablo explicó algunos de los criterios básicos que tiene en cuenta Yaba a la hora de interesarse por un vendedor de Amazon e incorporarlo a su cartera:

  • Private label: debe ser una marca exclusiva que se crea en Amazon y no tiene otro canal fuera del online. Descartan a resellers.
  • Entre el 75%/80% de sus ventas debe llegar de Amazon
  • Tendencia positiva
  • Más de 1.000 reviews con un rating superior a 4 estrellas
  • Márgenes superiores al 18%, teniendo en cuenta todos los costes de Amazon
  • Catálogo no extenso, menor a 50 referencias (ASINs)
  • Categorías: Principalmente bebé, mascotas, deportes… No trabajan con sellers de moda (por devoluciones y complejidad operativa a nivel de modelos, tallas, colores) ni electrónica (complejidad competitiva)
  • «Product lovers»: el seller «tiene que ser un friki» de su marca, un apasionado, saber qué hace mejor que los demás.

Pablo explicó en qué consiste ese apoyo que ofrecen a los sellers con los que operan. Así, además de comprar stocks, asegurar la cadena de suministros y fomentar el crecimiento de la marca a nivel internacional, Yaba actúa en ámbitos como el PPC:«no se le da toda la importancia que tiene. Tenemos un equipo de especialistas en PPC que se encarga de utilizarlo para abrir nuevos mercados, mejorar el posicionamiento, explorar nuevas palabras clave…». Pablo también hizo hincapié en el ámbito logístico: «sin stocks no hay fiesta en Amazon. Tener un equipo especializado en logística, en las relaciones con los proveedores, en la previsión de compras… es fundamental».

Caso de estudio: Nature supplies

Finalmente, Pablo abordó un caso de éxito, una de las primeras adquisiciones de Yaba, la italiana Nature Supplies, creada en 2017 y gestionada hasta la entrada de Yaba en 2020 por lo que definió como un «hombre orquesta». «Tenía recursos limitados y desde Yaba le vimos un gran potencial, con buenos productos, un diseño diferencial… Tenía las ventas muy centradas en EEUU(80%) y tras nuestra entrada hemos conseguido que sus ventas aumenten un 280% en un año, asegurando stocks, combinando una estrategia SEO con PPC y entrando en nuevos mercados como Japón, Reino Unido y Australia».

Case study: cómo superar las barreras administrativas para vender en Europa

Víctor Juárez, CEO de Mitiendadearte, nos contó el caso de su ya no tan pequeña empresa familiar, que fue galardonada con el Ecommerce Awards 2020 a Mejor Estrategia de Internacionalización en reconocimiento a su trayectoria de éxito “de menos a más”. Como comentó Víctor, España representa en torno al 10% del comercio electrónico de Europa, por lo que el comercio transfronterizo supone nuevas oportunidades de venta que, cada vez más, se encuentran al alcance de cualquier eCommerce.

Víctor nos habló de oportunidades, pero también de cómo solventar los problemas que pueden surgirle a cualquier negocio que quiera adentrarse en una estrategia de internacionalización. Destacó la reciente creación, por parte de la UE, de la «ventanilla única«, un nuevo sistema para cobrar los impuestos de las transacciones B2C de forma más sencilla y ordenada. Este cuenta con dos modelos: «modelo 35, nos damos de alta, modelo 369 pagamos. Lo que hacemos es reportarle a la Agencia Tributaria española lo que hemos vendido fuera de España, con qué tipo de IVA y con qué base imponible, país por país, en un solo modelo con una sola liquidación de carácter trimestral para las empresas europeas«.

También explicó que en caso de que el producto que vendas no salga de España, ya no puedes estar en la ventanilla única. Por lo que si tienes mercancía en los centros de almacenamiento de Amazon en otros países, en este caso se aplicará el modelo antiguo y sí estará registrado en los países de la UE a los que vendas.

«El límite por el cual hay que estar en ventanilla única son unos 15.000 o 18.000 euros al año. Es decir, todo el mundo que venda fuera de España, todos los eCommerce, estén en marketplaces o vendan a través de su web, tienen que estar en ventanilla única… además, interesa, porque en España tenemos un tipo de IVA del 21% que, casualmente, es un tipo de IVA que está por encima de la media de la UE, entonces a lo mejor nos podemos sacar unos puntos de margen«. Por otra parte, analizó el paradigma que se ha creado tras la salida del Reino Unido de la Unión Europea y ofreció unos cuantos trucos para evitar que ese problema nos dé dolores de cabeza.

«Nosotros hemos abierto una filial de Mitiendadearte en Reino Unido, una SLU en Londres que es 100% propiedad de Mitiendadearte. Hacemos una exportación diaria de todos los pedidos de nuestro eCommerce y, también, de toda la mercancía que inyectamos a los centros de Inglaterra. Al hacer esa exportación entre dos empresas, yo cumplo con todos los requisitos legales, con toda la parte tributaria, aduanas, etc, y el producto entra legalmente en Reino Unido y se puede entregar al cliente británico limpio, sin aranceles o problemas«.

Así mismo, Víctor destacó que es importante recordar que existen barreras legales, pero también culturales, se debe que tener presente que lo que triunfa aquí puede no hacerlo en otros países, hay que tener visión y saber adaptarse. Por último ha lanzado un mensaje animando a no quedarnos en Europa, hay muchas oportunidades en EE.UU. y en Latinoamérica esperando.

El reto logístico: hay vida más allá del FBA

La segunda mesa redonda de la jornada se centró en la logística, esa parte tan esencial a la hora de vender online. Muchos son los selles que, vendiendo en Amazon, deciden apostar por el FBA, que permite a cualquier persona en el mundo vender artículos en la plataforma cediendo al marketplace la gestión de la fase logística de estas ventas. Pero, hay más opciones de marketplaces en el mercado y hay más opciones logísticas. Para hablar de ello, de cómo lo gestionan, contamos con Gonzalo Pérez, Director de Mellerware; Juan Carlos Patón, Director de Marketing de CTT; y con Carlos García, General Manager de BigBuy.

Y es que la logística es un área clave en eCommerce: «Las experiencias que tenemos, en cualquier aspecto de la vida, la última parte no suma, sino que multiplica. Y nosotros, como última parte en la experiencia de cliente jugamos un papel fundamental. Hay estadísticas que hablan de hasta un 35% de clientes que pueden decidir no volver a comprar si la experiencia con la entrega no ha sido satisfactoria», explicó Juan Carlos.

Gonzalo Pérez, Director de Mellerware, explicó cómo trabajaron el diseño de su logística para cumplir con los exigentes estándares de FBA de Amazon sin utilizar su modelo. «Puedes sufrir al principio, porque los kpis de amazon son exigentes, pero una vez lo montas, tienes mucho terreno ganado para el resto de canales. Así que sí, hemos tenido problemas pero ha merecido la pena. Intentamos replicar el estándar de FBA sin usar el FBA de Amazon».

Cómo elegir proveedor logístico

«En función de peso, provincia o coste, utilizamos nuestro algoritmo y elegimos a un proveedor u otro. Hay empresas que son más fuertes en unas provincias que otras, por ejemplo», explicó Gonzalo para ofrecer una visión de cómo llevan a cabo la elección de partner logístico desde Mellerware. Por su parte Juan Carlos Patón explicó que el proveedor debe garantizar la máxima calidad de servicio. «La empresa logística debe darte una ventaja competitiva frente a tus competidores. Ahí la gestión de las interacciones con el cliente y la gestión de las devoluciones son clave. Si no, todo el cariño que le hayas puesto a la relación con el cliente caerá en saco roto».

Por su parte, Carlos García, General Manager de BigBuy, explicó que «al manejar la operativa de miles de vendedores, tenemos mucho volumen, así que trabajamos con distintos operadores. No todos son buenos en todo, cada uno es especialista en distintos productos, distintos mercados…».

En cualquier caso, Carlos aprovechó para incidir en la importancia de la gestión de las devoluciones en eCommerce: «hay que estudiar por qué estás teniendo devoluciones. En nuestro caso trabajamos para reducir el índice de devoluciones en determinados productos: nuestro almacén es una fiesta, con 200.000 referencias. Por ejemplo el caso de los televisores es paradigmáticos, no todos los logísticos trabajan con televisores. Hemos trabajado con el packaging para reducir las incidencias a nivel de daño del producto».

En la mesa redonda también hubo hueco para abordar el impacto de la crisis logística mundial en el eCommerce. Así, Gonzalo nos explicó que en el caso de Mellerware «hemos sufrido mucho en los últimos dos años. Nos está llevando a pensar si es viable fabricar aquí». Carlos también explicó la visión de BigBuy: «Tenemos productos propios que fabricamos en su mayoría en China, así que hemos sido afectados, como todos. La gestión de envíos que hacemos al cliente final, que hacemos en nombre de los vendedores, estamos intentando no repercutir al cliente final el total de la subida de costes logísticos».

Herramientas para maximizar tus ventas en marketplaces

El broche de oro de la jornada lo puso David Morales, Ecommerce Manager de PcComponentes, que nos desveló algunos de sus secretos mejor guardados para petarlo vendiendo en los diferentes marketplaces.

Así, David explicó a los asistentes los factores básicos que marcan la frontera del éxito en la venta en estos mercados: «los marketplaces que tienen BuyBox, la visibilidad, los algoritmos, en la mayoría de casos la clave para que tu producto se venda o no se venda.

¿Qué hace que estés arriba en listados? Eso lo decide un algoritmo, hay algoritmos más complejos como pueden ser el de Walmart o el propio de Amazon, que toman decenas de criterios diferentes, y otros más básicos, como son los de la mayoría de las marketplaces. El catálogo influye en que puedas vender o no, el atractivo de tus productos es importante, las fichas de producto, el precio, la calidad de servicio, los tiempos de entrega, la visibilidad; todo eso intentamos traducirlo en un algoritmo de BuyBox, en un algoritmo de relevancia.

El 90% de los marketplaces usan tres criterios para la BuyBox que son, básicamente: el precio (entre un 60-80% del peso de la ponderación del algoritmo), el tiempo de entrega (entre un 10-20%) y la calidad de servicio. En cualquier caso no debemos olvidarnos de cuidar el producto, de currarnos el catálogo, sino el algoritmo no trabajará solo».

https://twitter.com/Mkt4eCommerce/status/1519644759861694465

Finalmente, David compartió con el público algunas de sus herramientas preferidas para trabajar en markeplaces. Herramientas como las que sirven para optimizar fichas de productos (Silverback, Icecat, Aecoc Media, Lowpost), para optimizar precios (Boardfy, Shopping Feed), para la gestión logística (Genei) o analítica de mercado (Foxintelligence), entre otras.

Quién nos ayudó en el NEXT Marketplaces

Un año más, tenemos que dedicarle una ronda de agradecimientos a grandes marcas reconocidas que nos brindaron su ayuda para que NEXT saliese lo mejor posible:

Arrancamos con nuestros Silver Sponsor. CTT, la empresa logística que administra y opera servicios de entrega postal y de paquetería express tanto a nivel nacional como internacional; y Shoppingfeed, la herramienta que conecta, optimiza y publica tu catálogo de productos online en más de 1.000 eCommerces de 40 países. ¡Muchas gracias!

También, como nuestros Bronze Sponsors contamos con el apoyo de: Big Buy, la plataforma mayorista B2B especializada en dropshipping en marketplaces; Remoters, el integrador de equipos de trabajo en remoto;  Yaba, el agregador de marcas nativas digitales de Amazon; y Tandem Up, la consultora especializada en marketplaces. ¡Muchas gracias!

Y, finalmente, el ecommerce de bolsas de papel y tela Bolsalea también nos prestó su colaboración. ¡Muchas gracias!

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