Noelia Fraguela
La tercera edición de nuestro evento NEXT Epayments ha sido todo un éxito: un exclusivo evento virtual, en el que los asistentes han logrado interactuar tanto entre ellos como con los ponentes, grandes expertos en el sector, sobre las últimas tendencias en pagos online. ¿No has podido asistir? Así fue NEXT ePayments 2021.
Ante más de 160 asistentes, que se mostraron muy participativos a lo largo de toda la jornada, los especialistas invitados compartieron y analizaron las últimas tendencias en el sector de los pagos online, uno de los más dinámicos del mundo digital, y que genera novedades importantes de forma continua. El evento comenzó a las 9:00 con la apertura de Rubén Bastón, director de Marketing4eCommerce y terminó pasadas las 14:00 con la ponencia de Ricardo Tayar, CEO de Flat 101, poniendo el broche de oro a un evento muy diverso.
Pero si no formaste parte de esta edición, no te preocupes: a continuación te resumimos lo más importante. Seguro que querrás apuntarte a la próxima.
El rol de la financiación en el retailer post-pandemia. Cambios de consumo y tendencias
Para romper el hielo, Jorge Guillamet, Sales & Growth Director de Aplazame, analizando los cambios del uso de la financiación online a partir de la pandemia. Estuvo acompañado de Joel Balagué, CEO de Volava, y Daniel Delgado, Ecommerce Manager de Joyerías Aresso, que aportaron su visión y experiencia desde el punto del eCommerce.
Jorgue Guillamet comenzó poniendo en contexto a la audiencia al respecto de la situación actual del eCommerce español, resaltando las diferencias con respecto a la previa a la pandemia, haciendo hincapié en la popularización masiva de este tipo de compras online, la penetración en segmentos de población que nunca lo habían probado antes y el crecimiento en el valor del ticket medio financiado mediante herramientas de pago aplazado.
Sobre la implementación del pago aplazado en su eCommerce, Joel Balagué explicó que aproximadamente la mitad de sus compras utilizan la financiación y se mostró partidario de este tipo de soluciones: «animo a todo el mundo a que lo utilice. Al usuario tienes que intentar marearle lo menos posible. Tiene que ser seguro pero ágil. El truco es combinar ambas cosas».
Por su parte, Daniel Delgado ha resaltado el carácter omnicanal de Aplazame y cómo lo han aplicado en su caso, destacando que «la financiación ha llegado para quedarse. En el sector de la joyería, al tratarse de una compra de impulso, cuantas más opciones tengas para finalizar la compra, mejor. Tras el confinamiento hemos tenido más de 1.300 financiaciones, lo que para nuestro sector está muy bien. En cualquier caso, deberíamos dividir estas ventas entre tiendas físicas (donde el ticket medio está cerca de los 500 euros) y ventas online, donde el ticket medio a través de Aplazame ronda los 120 euros. A nivel físico la confianza en la financiación es mayor porque están viendo el producto. Nosotros intentamos mejorar el ticket medio, y Aplazame es una herramienta muy válida para conseguirlo».
Cómo utilizar los pagos como herramienta de marketing
En la primera mesa redonda Francisco Abad, CEO de Queraltó; Carlos Molina, CEO de Tidart; y Óscar Martínez, Country Manager Iberia SMB Online Merchant Services de Worldline Global, dieron consejos sobre cómo sacarle el mejor partido a los pagos más allá del lado financiero, y cómo aplicarlos a la estrategia de marketing.
Carlos Molina comenzó explicando la importancia de tratar adecuadamente el inmenso flujo de datos del que disponen las tiendas online para poder utilizarlos para mejorar y crecer: «Cuanto más avanzamos, más datos tenemos. Disponemos de una gran cantidad de datos, desde los que proveen las herramientas de analítica como Google Analytics o Adobe Analytics, los de tu propio CRM, CMS, las grandes empresas tienen su propio DMP… es muy importante tener una buena estrategia de datos para luego ser capaces de activarlos. Lo importante es pararse a pensar cuál es tu fuente de datos, cómo utilizarlos de forma conjunta».
Óscar Martínez insistió en la importancia del tratamiento de datos, y lo aplicó al campo de los pagos online. «Hay muchos datos que pasan por la pasarela de pago (además de los datos sensibles), como la dirección IP, la hora a la que se produjo la operación, referencia del producto, precio, país emisor de la tarjeta utilizada… Toda esta información puede ser compilada en informes muy valiosos para la empresa, para conocer los hábitos de compra del cliente y detectar tendencias, fidelizarlos, que sean recurrentes».
Por su parte, Curro Abad puso ejemplos prácticos de cómo aplicar el tratamiento de datos en eCommerce. «Hacemos mucho marketing automatizado, utilizando Connectif, en función de lo que está ocurriendo con los medios de pago. Eso nos permite, por ejemplo, decirle a un cliente que utiliza a Amazon Pay decirle que si nos paga a través de tarjeta o Bizum, le hacemos un descuento del 2% en su compra».
Medios de pago que debes conocer para vender online en Latam
Esta ponencia del Next estaba orientada a quienes han logrado (o planean) extender sus ventas más allá del Atlántico. Rodrigo Vilariño, Country Manager para España y Portugal de Worldpay, habló sobre los principales medios de y hábitos de pago en países como México, Colombia o Argentina, donde los eCommerce españoles deben adaptarse a modalidades de consumo muy distintas (herramientas de pago, tipo de cambio, nivel de confianza).
Para ello, Vilariño partió del The Global Payments Report de Worldpay, que analiza 41 mercados mediante una encuesta a 46.000 personas de todo el mundo y resaltó la importancia de no ver a Latinoamérica como un área homogénea, sino conocer cada mercado y sus características de forma individual.
«El efectivo es el medio de pago en Latinoamérica, alrededor de un 80%», pero resaltó el crecimiento de los medios de pago digitales en la región. Para ello, Vilariño se centró en los cuatro mercados principales: Colombia, México, Argentina y Brasil.
A continuación, Rodrigo explicó la situación de los cuatro principales medios de pago digitales en la región:
- Tarjetas de crédito. Las tarjetas de crédito siguen siendo el principal medio de pago digital, pero Vilariño prevé que pierdan tracción frente a otros medios emergentes como las billeteras o wallets, las tarjetas de débito y los pagos instantáneos. «El gran atractivo de las tarjetas de crédito son las cuotas, que permiten aplazar los pagos, y que se utilizan masivamente desde hace más de 30 años. Son una especie de ‘Buy now, pay later’, pero menos fancy. El 50% de las compras de crédito en Latinoamérica se hacen en este formato». Como problema para las empresas españolas que quieran vender en esta región, Vilariño destacó que la gran mayoría de las tarjetas de crédito no están activadas para poder funcionar internacionalmente (el 74% en Brasil).
- Billeteras digitales. «Registraron un crecimiento del 44% desde el comienzo de la pandemia», explica Vilariño. Entre las principales wallets destacó a PayPal y Mercado Pago (Brasil y México), Mercado Pago (Argentina) y Nequi (Colombia). De acuerdo con el estudio de Worldpay las billeteras se convertirán en el principal medio de pago digital hacia 2024.
- Tarjetas de débito. «Son una gran oportunidad, y son muy populares. En México por ejemplo hay un 30% de personas que no tienen acceso a ningún producto financiero. Hay cinco veces más tarjetas de débito que de crédito»
- Pagos instantáneos (PIX). «Estos pagos solucionan el problema de la lentitud de las transferencias bancarias». Como ejemplos, Vilariño destacó Pix en Brasil, así como Oxxo en México o Boloto en Colombia.
Estudio del impacto de la PSD2 en la conversión online
Tras una pequeña pausa, Adyen presentó las conclusiones de su último estudio sobre la implantación de la PSD2 y la SCA en los eCommerces españoles desde el 1 de enero de la mano de Alberto López, head of business development ES & PT, que conversó sobre este campo con María Huidobro, especialista en métodos de pago y PSD2.
Para María Huidobro, «La ventaja clave de PSD2 es la seguridad. El SCA con dos factores de autenticación hace que la suplantación del consumidor sea mucho más complicada que antes.» Además, quiso quitar hierro a las molestias de esta normativa para los comercios: «Los PSP como Adyen proveen de soluciones muy sencillas de redirección a través de plugins y el merchant no tiene que estar preocupado de cumplir con la normativa, ya que cliente y PSP son quienes tienen el problema. Eso sí, el merchant tiene que adaptarse, entender bien cómo aplica la normativa a la operativa de cada comercio, y dejarse asesorar por las pasarelas de pago. Hay integraciones muy sencillas que solo necesitan seguir unos pasos muy concretos».
Alberto López, que explicó que según algunos estudios las conversión cayó un 24% en los primeros meses desde la puesta en marcha de la normativa, restó importancia a su impacto negativo en las ventas online: «Ha habido un descenso en la conversión, pero los números están mejorando. Hay espacio de mejora, es el escenario en el que estamos. Estamos todavía arrancando con la autenticación».
Además, Alberto destacó algunos de los lados positivos de esta normativa, al margen de la seguridad: «Ha fomentado el uso de medios de pago alternativos o locales de cada país, como Ideal en Holanda, por ejemplo». Alberto también apuntó a la evolución futura de la normativa, que permitirá hacer listas blancas que no exijan autenticar al cliente en cada pago: el cliente será quien añada en su lista blanca a los comercios en los que confía para que no tengan que autenticarle.
10 principales medios de pago europeos que debes conocer para internacionalizar tu eCommerce
Blockchain aplicado a eCommerce: cómo sacarle partido
Una de las ponencias más interesantes y reveladoras, sin duda, fue la de blockchain, una tecnología en la que deberías poner el ojo hoy para mejorar las conversiones de tu eCommerce del mañana (después no digas que no avisamos) ;).
Las criptomonedas son una tendencia de pago que no deja de ganar espacio en el mundo comercial y quien no se suba al tren quedará muy por detrás del resto. Elena Fernández, Co-founder de Colchón Morfeo, contó su experiencia sobre el impacto que tuvo su negocio desde que decidieron implementar monedas virtuales. Además, el Responsable de producto de Bitnovo, Brais Romero, explicó los requerimientos técnicos para aplicar este tipo de pagos en eCommerce; y Xabier Iglesias, Director de Auditor SEO, habló sobre las cuestiones legales de las cripto, además de las vertientes ideológicas de su uso.
Así, Xabier Iglesias abrió la charla con una frase lapidaria: «Si con la revolución francesa se separó la religión del estado, con el blockchain tenemos la oportunidad de separar la economía del estado«, ejemplificando la importancia del momento en el que se encuentra esta tecnología y resaltando la importancia de que los eCommerces no dejen pasar la oportunidad de sumarse a ella.
En este sentido, Elena Fernández resaltó su experiencia con Colchón Morfeo, que habilitó el pago con criptomonedas desde enero de 2021. Así, explicó que sus clientes pertenecen a un target muy específico, que no tiene miedo de las nuevas tecnologías, con un perfil avanzado en este campo, así que les pareció lógico dar el salto a ofrecer el pago con criptomonedas. De hecho, tal y como explicó Elena, Colchón Morfeo ya ha vendido colchones pagados en criptomonedas.
Además, ha querido restar importancia al miedo acerca de la volatilidad en el precio de las criptomonedas, haciendo una equivalencia con el pago con dólares o cualquier otra moneda. «Es una moneda, una reserva, también es una inversión para nosotros».
En el mismo sentido Brais Romero explicaba que «Esto no va de dinero fiat contra criptomonedas. En España hay alrededor de un millón de carteras, ¿por qué renunciar a una tarta tan grande?». Además, resaltó que empresas como Bitnovo facilitan la puesta en marcha de estos sistemas de pago sin la necesidad de que las tiendas online sean expertas en el tema. «No todos los merchants quieren manejar criptomonedas, ni tienen el conocimiento necesario. Así, nosotros lo que hacemos es recibir las criptomonedas, las cambiamos y el merchant recibe en su cuenta el equivalente en euros».
Profundizando en la necesidad de eliminar miedos sobre el uso de esta tecnología, Xabier resaltó que el cripto puede utilizarse incluso en entornos B2B: «El equipo de la agencia Flockstudio vendió paquetes de servicios como NFTs y cobrando en Ethereum», apuntó. Elena también ha tenido la experiencia de hacer ventas B2B en este formato: «igual que tiene sentido para B2B, lo tiene para B2C».
Resiliencia en Retail: 6 tendencias post pandemia. Caso El Ganso
En la última mesa redonda, el Head of Spain & Portugal de Stripe, Borja Santos, analizó estas nuevas tendencias y explicó la manera en que las puedes (debes) empezar a implementar en tu eCommerce. Por su parte, Clemente Cebrián, Co-founder de las tiendas de ropa El Ganso y cliente de Stripe, contó cómo logró adaptarse a las nuevas tendencias del retail y superar los embates del COVID-19.
Entre las tendencias analizadas destacó la consolidación de los medios de pago, tanto en tiendas físicas como online, algo que tiene mucho que ver con el auge de la omnicanalidad, que Santos refrendó: «En los últimos dos años hemos visto cómo muchas empresas tradicionales que tenían una modesta presencia digital o empresas pequeñas que no contaban con ella, han evolucionado muchísimo en sus canales de pago, integrando la relación entre físico y online, con especial atención al dato. Por ejemplo, en el sector de moda, las ventas asociadas al canal digital están llegando a cifras que esperábamos para 2024».
Clemente Cebrián se mostró de acuerdo con esta visión, «para una empresa como la nuestra, retail, con un ADN más offline, la omnicanalidad ya no solo es necesaria, sino un reto. La venta offline está creciendo en los últimos meses, incluso vendiendo más que hace dos años, pero también la tienda online está creciendo«. Además, Cebrián resaltó la importancia de la unicidad de la imagen de las marcas entre ambos canales: «es importante que el cliente vea que somos los mismos. Es uno de los principales retos a los que nos enfrentamos las marcas de moda».
Usabilidad para pasarelas de pago
Para el cierre, Ricardo Tayar, CEO de Flat 101 y uno de los referentes del sector, analizó las claves de los mejores procesos de conversión. Estas conclusiones se basaron en el último estudio sobre la conversión en negocios digitales españoles, que la empresa realiza anualmente desde 2017.
Poco a poco, este documento se está convirtiendo en una de las fuentes de referencia para realizar estimaciones sobre la evolución de los negocios, o comprender por qué no ha mejorado su tasa de conversión y cómo revertir ese efecto. Partiendo de él, Tayar ha destacado algunas conclusiones interesantes a aplicar para conseguir mejorar la conversión en la fase de checkout de un eCommerce.
Pero ¿qué tipo de checkout es el que convierte más? Contraintuitivamente, el estudio afirma que la conversión es un 56% menor en aquellos procesos más cortos, con un solo campo, lo que apoya el principio de revelación progresiva, que se refiere a que es preferible mostrar al usuario la información necesaria para cada fase del proceso, adecuada y agrupada mediante un menú distribuido que muestre el camino lógico a completar para el usuario. A mayor inexperiencia y mayor complejidad del proceso, más necesario es utilizar la revelación progresiva.
«Optimizar el checkout es más necesario cuanto más común y accesible sea aquello que vendas», ha explicado Ricardo. «Solo si tienes algo único puedes permitirte el lujo de tener un checkout espantoso», recalcó. Los eCommerces que no tienen sus procesos de checkout totalmente optimizados «no juegan en igualdad de condiciones».
Además, explicó que la forma en la que contamos las cosas a los usuarios, «el diseño de la información, los formularios, los CTAs» son vitales a la hora de reducir la tasa de abandono de carritos. «En España el 72% de los españoles tienen problemas de salud visual», explicó Tayar para resaltar la importancia de que los eCommerces apliquen los estándares de accesibilidad a los proceso de checkout, especialmente en ámbitos como el mobile, donde el diseño de cualquier paso crítico en la venta online, incluidos aspectos como el tamaño de las fuentes pueden marcar la diferencia.
«Matemos las buenas prácticas»
«Matemos las buenas prácticas en el diseño del checkouts. Cada negocio requiere de sus buenas prácticas, que vendrán derivadas de un proceso de prueba y error». Además, resaltó los tres principales problemas que suelen darse en los procesos de checkout y que afectan a la conversión:
- Sobrecarga cognitiva: ofrecer demasiada información
- Inconsistencia: explicar cosas poco claramente o de formas distintas cada vez
- Falta de idoneidad: pedir cosas cuando no son necesarias.
Quiénes nos ayudaron
Una vez más, queremos agradecer a estas grandes marcas que han vuelto a confiar en nosotros. No podríamos haber cumplido este reto sin su ayuda:
- Nuestro Main Sponsor, Adyen, la pasarela de pagos elegida por eCommerces líderes a nivel internacional como eBay.
- Tres pesos pesados del sector fintech, Aplazame, Stripe y Worldline Global, que fueron nuestros Silver Sponsors.
- Kschool, Instant Credit y Worldpay nos apoyaron como Bronze Sponsors.
- Y la ayuda infinita de la plataforma para eventos Meetmaps, sin la cual nada de esto habría existido.
Muchas gracias a todos: sponsors, ponentes y participantes que nos acompañaron. Esperamos que lo hayan disfrutado tanto como nosotros y nos vemos en la próxima edición.
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