Rafael Sotelo
La quinta edición de nuestro evento NEXT ha sido todo un éxito: en esta ocasión en un exclusivo evento virtual, en el que los asistentes han logrado interactuar tanto entre ellos como con los ponentes, grandes expertos en el sector, sobre las últimas tendencias en atribución. ¿No has podido asistir? Así fue NEXT Attribution.
NEXT Attribution: un evento 100% online… y participativo
Con más de 250 asistentes, el NEXT Attribution arrancó a las 09:00, y hasta las 14:00 todos los participantes pudieron conocer de la mano de los ponentes las grandes tendencias en el campo de la atribución, uno de los más poliédricos del mundo digital y que mayor importancia tiene a la hora de conseguir una buena experiencia de usuario y lograr lo que todas las empresas de eCommerce buscan: vender más. Y todo ello, con la posibilidad de realizar networking de calidad, tanto con otros asistentes como con los propios ponentes del evento.
State-of-art de tecnologías avanzadas para la atribución
Rubén Bastón, director de Marketing4eCommerce, fue el encargado de dar la bienvenida a todos los participantes, y tras ello empezamos la jornada con una ponencia de lo más interesante e introductoria en el tema de la atribución: las tecnologías que debes conocer sí o sí, con Alex Masip, Head of Data en Labelium España.
Álex empezó su ponencia recordándonos que el modelo last click sigue siendo el más utilizado a nivel general, a pesar de que en los últimos años han aparecido numerosas alternativas que tratan de reflejar de forma más certera la realidad del proceso de conversión.
Algo que sucede con los modelos dirigidos a los negocios con enfoque omnicanal y, especialmente con los modelos data-driven: que sea el algoritmo el que nos diga cuánto contribuye a la conversión cada uno de los canales. En este entorno, Masip destacó los modelos Shapley y Markov, analizando sus indicaciones y diferencias en la visión de la atribución. Por supuesto, estos modelos, basados en la teoría de juegos, tienen sus defectos, como la opacidad, que exige, en palabras de Alex, un «salto de fé», para cree en los resultados ofrecidos. Además, Álex revisó la aplicación del machine learning a los modelos de atribución, y el cambio de paradigma que representa en todo este proceso.
Finalmente, Masip reservó un tiempo para explicar cómo funciona la implementación de este tipo de modelos de atribución en la práctica, desde la planificación del tipo de datos a recoger al momento de la activación del modelo.
https://twitter.com/Mkt4eCommerce/status/1369926616110018561
La atribución online, más allá del last click
La primera de las mesas redondas de la jornada. En ella contamos con Sora Sans, CEO de Bulevip; David Eguizábal, cofundador y jefe de operaciones de Idoneo; y Carlo Farucci, Responsable de Marketing y Fundraising Digital en Educo ONG, que nos hablaron del esfuerzo por superar el modelo de last click, qué cambios representa en el enfoque de marketing de captación o fidelización, así como herramientas y modelos que han probado
«Es posible hacer buena atribución con pocos recursos», resaltó Sora. «En BuleVIP estamos apostando por tener claros los conceptos, empezando por cuál es la longitud del customer journey. A veces nos centramos mucho en la conversión, pero nos olvidamos de la vida del cliente total, así que pensamos… ¿y si trabajamos la atribución con un invento, al que hemos llamado Pedido N? Es una dimensión que mide si es el primer, segundo o quinto pedido de un cliente. Hemos invertido en talento, contratando a dos matemáticos y utilizando las mejores herramientas low cost que nos dan un modelo de atribución que nos dé el resultado que buscamos. Estamos rehaciendo la implementación de analítica de la mano de Flat101 y Google Analytics.»
«No tengo ningún canal de venta que tenga un solo punto de contacto». Así presentaba David la necesidad de Idoneo de optimizar sus procesos de atribución, algo que les ha llevado a explorar distintos modelos hasta localizar el que más se adaptaba a su negocio, que cuenta con un customer journey muy extenso. «Teníamos claro que el last click iba a ser el primer modelo que íbamos a utilizar, pero pronto evolucionamos hacia el first click. También tenemos en cuenta lo que llamamos click primitivo, que es ese primer click que nos trajo al cliente, aunque fuese tres o cuatro meses antes», explicó David, que trabaja con Zoho y Analytics para lograr los mejores resultados.
Carlo explicó cómo está trabajando con Elogia con un modelo de atribución de Markov, que busca lograr una visión real de la conversión para una ONG como Educo, que cuenta con canales tan diversos como los digitales, el telemarketing o la captación en la calle. «Confiamos en las plataformas que utilizamos, que cuentan con sus propios sistemas de atribución, como Facebook o Google pero el problema cuando trabajas con varias es que se atribuyen las mismas conversiones, por eso trabajamos con Markov para conseguir ayuda en este campo».
https://twitter.com/Mkt4eCommerce/status/1369938607100821506
Google Analytics 4: límites y futuro de la atribución
La primera de las sesiones más prácticas: una introducción práctica a lo que nos ofrece la última versión de Google Analytics 4 en la atribución de conversiones para negocios online, así como ventajas, limitaciones y retos de futuro. Todo ello de la mano de Pablo Moratinos, Especialista en Analítica Web en 3ymedia, y que ya pasó por nuestro podcast para darnos unas pinceladas iniciales del tema.
«Todavía hay muchos usuarios que no han dado el salto a GA4», ha explicado Moratinos, que durante su charla trató de acercar las ventajas de esta nueva versión de la popular herramienta analítica de Google respecto de GA3 (Universal Analytics) y la herramienta de Google Attribution (que sigue en beta dos años después de su lanzamiento). Pablo ha señalado la paradoja de que con esta herramienta todavía en una fase muy inicial de su ciclo de vida, los datos recogidos en GA4 no pueden ser exportados a Google Attribution.
Entre las ideas clave que ha querido destacar en su presentación destacan cuatro:
- Gracias a GA4 la atribución ya es multiplataforma
- Pero sigue siendo parcial: nos estamos perdiendo toda la información que proviene de fuera del ecosistema de Google, como Facebook ads o LinkedIn ads
- Con Analytics 360 es más precisa, ya que capta información de otras plataformas publicitarias al margen de Google Ads
- Esperamos una integración mayor en el futuro próximo
https://twitter.com/Mkt4eCommerce/status/1369945028165050378
Cómo crear dashboards de negocio en Google Data Studio
Juan González Villa, director de Useo, y una de nuestras referencias. Lo hemos vuelto a liar en esta ocasión para explicarnos de forma práctica, cómo los dashboards pueden convertirse en una herramienta decisiva para la gestión del negocio y la atribución. Para ello, profundizó en el uso de Google Data Studio, partiendo del ejemplo con datos reales de un eCommerce.
"Los funnels de conversión a veces son larguísimos, tenemos casos de 167 pasos para una compra" @seostratega #NEXT21 pic.twitter.com/B3kE8yrC5L
— Rubén Bastón (@rubenbaston) March 11, 2021
«No podemos querer verlo todo, porque no sabremos nada». Con esta frase destacaba Juan la importancia de controlar tanto la información que incluir en un dashboard como su presentación a nivel visual para que realmente se convierta en una herramienta útil para la monitorización y toma de decisiones.
Para ello, Data Studio se presenta como la opción ideal, por su universalidad, estar dentro del ecosistema Google, su interactividad y por contar con una gran comunidad de desarrolladores que crean plantillas y conectores (ya existen más de 350) que mejoran las prestaciones de la herramienta y complementan los recursos que ofrece de base Google, que permiten, por ejemplo, comparar los resultados ofrecidos por modelos de atribución como Last Click y First Click. Juan también destacó la facilidad de uso, ya que no requiere conocimientos de programación gracias a su modelo drag & drop.
Juan hizo mucho hincapié en la importancia de saber para qué utilizar esta herramienta, «Data Studio no te va a ofrecer datos nuevos, pero sí una mejor comprensión de los que ya tienes».
El reto de la atribución omnicanal
La segunda mesa redonda del día, en la que hablamos del reto de la omnicanalidad hoy día y los retos del futuro con casos como el de MariPaz Villalobos, Traffic Manager de IskayPet (Tiendanimal, Kiwoko); Juan Garrido, Director eCommerce, Atención al Cliente y Servicio Técnico en Game; y Marinella Anglano, profesora de marketing digital en LaSalle y con experiencia en empresas del sector restauración.
Cada uno de ellos nos dieron su visión de la atribución en modelos de negocio en los que el canal físico tiene un peso importante, lo que hace mucho más exigente todo el proceso. Así, Marinella Anglano destacó la necesidad de captar el dato offline: «Lo más importante es saber cómo identificar un usuario de nuestros restaurantes correctamente, cuántas veces va, etc… para ello decidimos usar un programa de fidelización, de forma que cuando el usuario va a un restaurante se identifica con un código QR en nuestra app, lo que permite identificarlo certeramente». Para conseguir que el usuario utilizase con frecuencia la app, potenciaron sus funcionalidades, con servicios añadidos de valor para él.
Juan también resaltó la importancia de las tarjetas de fidelización a la hora de identificar al cliente offline: «más del 80% de nuestras operaciones se hace con la tarjeta de fidelización, lo que permite trackear toda la experiencia de usuario. Todo lo que el cliente haga con la tarjeta de fidelización, le permite ganar puntos, enganchando al cliente… y sumando para nosotros». Además, la tarjeta de Game les ha permitido crear todo un ecosistema de empresas partners con las que realizar campañas y descuentos para los clientes, que redundan en su fidelización… y en recoger más datos.
MariPaz destacó la excepcionalidad de su caso, que incluye la gestión de dos marcas que comparten clientes, como Kiwoko y Tiendanimal: «Traficamos toda la actividad publicitaria online desde un mismo adserver, evitando duplicidades en la conversión, y conociendo cómo interactúa el usuario con cada una de las marcas».
https://twitter.com/Mkt4eCommerce/status/1369970741811249152
Además, corroboró la importancia de los programas de fidelización a la hora de recoger datos sobre los clientes y usuarios, así como el impacto de la correcta medición de la atribución en el negocio: «Tenemos más de 20 millones de usuarios online más todos los clientes en tienda, y realizamos campañas transversales para ellos, por lo que es necesario conocer qué aporta cada canal al negocio y saber cómo optimizar la inversión.» En cualquier caso, MariPaz quiso destacar que no existe un modelo de atribución ideal, sino modelos que se adaptan mejor a lo que cada empresa necesita.
Finalmente, Juan recordó que los modelos de atribución suelen resultar ajenos a una gran parte de profesionales, incluidos directivos que no cuentan con una sólida formación en este campo, y para los que suele ser complicado evaluar la diferencia en los resultados ofrecidos por modelos como el Last Click o el First Click.
Cómo será la atribución post-cookies
En esta ocasión Dani Barreiro, Data director en Elogia, nos ofreció una visión de lo que está pasando con el mundo cookies, y cómo se está preparando el sector para ese «entorno sin cookies» y esbozar el cómo se podrá mantener el seguimiento, optimización y atribución de campañas en un futuro.
«La cookie de terceros ha sido durante años el eje central sobre el que se ha construido el negocio de la publicidad digital. Google tiene la sartén por el mango y cuando elimine las cookies de terceros en Chrome (2022), que es el el navegador dominante, obligará a toda la industria a tomar medidas para poder saber de dónde viene una venta o un registro«, ha explicado Dani, que ha acercado a los asistentes, de forma didáctica, el concepto de cookie y cómo se utiliza en publicidad digital, así como conceptos asociados como el de ventana de conversión o las diferencias entre zero-party, first-party, third-party data o server to server.
Precisamente, en el campo del server to server, Dani recordó las recientes medidas de Apple frente a Facebook que ha desatado toda una guerra entre ambas compañías y que junto a la desaparición de las cookies de terceros de Google, ha llevado a la gente de Mark Zuckerberg a cambiar su ecosistema de medición y atribución, y apostar por la llamada Server Side API de Facebook, apuntando que «los anunciantes que no la apliquen corren el riesgo de ver aumentar su CPA hasta un 150%».
Barreiro también explicó las claves de FLOC de Google, la gran novedad que ha presentado Google para sustituir a la medición basada en las cookies de terceros y con las que pretende revolucionar el sector en los próximos años, y que estima que puede alcanzar un 95% de fiabilidad en sus datos, respecto del modelo actual.
Esta tecnología consiste en generar grupos de personas (cohortes) con intereses similares a nivel navegador, para que las empresas puedan acercarse a ellos con contenidos afines. De esta forma los usuarios verán resguardada su privacidad al no recibir un enfoque individual sino grupal por parte de los negocios. Esta propuesta «consiste en esconder a los individuos entre la multitud». Y para lograr este cometido procesa la información de la persona en su mismo dispositivo, manteniendo como privado el historial de navegación.
Así es FLoC, la última apuesta de Google para terminar con las cookies
Adaptar un modelo de atribución para tu negocio, así lo hace PromoFarma
Para terminar la jornada conocimos de primera mano un caso de éxito de atribución omnicanal. Alba Salvador, Marketing Manager Spain en PromoFarma que nos ha explicado cómo gestiona este campo el líder del sector farma, que ya está implementando las soluciones server to server que analizaba Dani Barreiro en la ponencia anterior.
Alba destacó que a la hora de elegir un sistema de atribución, la selección de un modelo last click puede ser completamente adecuado en el caso de un customer journey muy reducido, pero se queda corto a la hora de evaluar los esfuerzos de branding, etc. en modelos de negocio con procesos de descubrimiento y decisión más largos.
Además, Alba repasó la evolución de los distintos modelos de atribución utilizados por Promofarma desde 2015 hasta la actualidad, buscando un sistema global que respetase el customer journey de sus usuarios y permitiese crear budgets y hacer una modelización de los usuarios a nivel de rentabilidad y crecimiento. «Hemos llegado a hacer hasta 10 sistemas de atribución dentro de nuestro sistema de tracking, uno para cada uno de nuestros canales». Una multiplicidad de sistemas de atribución que gestionan a través de Eulerian.
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