Así fue Ecommerce4ecommerce: 13 aprendizajes del encuentro profesional del comercio digital

Durante el 15 y 16 de junio celebramos en Toledo un evento que preparamos con mucho cariño durante las últimas semanas: Ecommerce4ecommerce. En él se reunieron un total de 17 profesionales del sector para intercambiar opiniones, ideas e inquietudes sobre el comercio electrónico.

Esta fue la primera edición de estos encuentros. La idea es que se convierta en un evento 100% para marcas, con la intimidad de nuestros Breakfast4eCommerce, pero durante un periodo de tiempo más extendido para así poder compartir conocimientos de manera transversal entre directivos y profesionales del sector. Pero sobre todo, para aprender entre iguales.

Dos días llenos de aprendizaje sobre eCommerce

Así fue la jornada del jueves 15 de junio

El 15 de junio comenzaba el día en el punto de encuentro, Madrid, desde donde emprenderíamos el viaje hasta Toledo para dar comienzo al evento. A las 12:30h, Rubén Bastón, dio la bienvenida a todos los asistentes al evento presentando cómo estaría organizado: dos jornadas de trabajo estructuradas en 5 sesiones que centraron el foco en aquello que más afecta a los negocios digitales actualmente: captación, fidelización, internacionalización, logística y marketplaces.

Cada uno de los participantes tomó parte en alguna de las cinco mesas organizadas, formadas por entre tres y cuatro miembros que hicieron aportaciones iniciales sobre sus empresas para posteriormente debatir sobre los temas propuestos.

El jueves los temas a tratar fueron captación, fidelización e internacionalización. La primera de las mesas, liderada por Joaquim Esteve; CEO de Aladini, Diego Martínez, Co-CEO de Foot District; Elena Bermúdez, Ecommerce Manager de Joselito; y Mauricio Martínez, Gerente de Gran Velada. Se habló sobre SEO, inbound marketing, modelos digitales alternativos, el eterno enfrentamiento entre Google y Meta, y la captación a nivel internacional.

Mientras tanto, la segunda mesa, liderada por  Felipe Martín, CEO&Founder de Galileo Farma; Jordi Tomás, Global Head of eCommerce de Saba; y Pepe Martín, Founder de Minimalism Brand, puso de manifiesto la importancia de la fidelización de marca. Nos contaron cómo fidelizar teniendo en cuenta la omnicanalidad, cómo trabajar el CRM, cómo medir resultados y cuáles son los mejores canales de fidelización.

Tras una pausa para el café, tocaba hablar de internacionalización de la mano de Héctor Rubio, CEO de Webcartucho & Eroticfeel; Antonio Fagundo, presidente de Masaltos.com; y Alfonso Costas, CEO de Qisu. Con ellos debatimos sobre cómo superar las barreras internacionales, las ventajas de diferentes regiones a la hora de vender, y cómo optimizar las estrategias de internacionalización para obtener los mejores resultados posibles.

Viernes 16 de junio, la segunda jornada

Ya por la mañana comenzamos con una de las últimas mesas redondas del evento. En la misma, liderada por Sandra Garrido Gerez, Ecommerce Manager de TuTratamiento; Elena Fernández, CEO de Morfeo Descanso; y Víctor Juárez, CEO de Craftelier (anteriormente conocida como Mi Tienda de Arte), el tema principal a tratar fue la logística: cómo cumplir con los tiempos de envío que exige el cliente, cuál es actividad más complicada de toda la fase logística, cuánta importancia tiene la logística en el éxito de un negocio, etc. 

Tras un descanso para tomar un café, pusimos el foco en los marketplaces con la mesa liderada por Manuel Hevia, Director General de Vinoselección; Nicola Lavarino, CEO de Naturitas; Jose Rodríguez, gerente de Fitnessdigital; y Javier Vázquez, CEO de Complementosparaaves.com. Cómo optimizar las ventas en estos centros comerciales virtuales, cuáles son las mejores herramientas para operar en ellos, y cómo será el futuro de los marketplaces, que están viviendo su época dorada.

Puedes ver una crónica de todo el evento en este vídeo creado por uno de los participantes, Pepe Martín:

Ideas a vuelapluma del Ecommerce4Ecommerce

1. «La publicidad en Carlos Herrera no se puede medir, pero ayuda a que otros canales funcionen mejor». En la parte de captación se habló de inversiones offline, como publicidad en televisión o radio. Asumiendo que son formatos más de branding, se apuntaron experiencias medidas en las que esas campañas offline hacían que las online funcionasen mejor.
2. «Paramos Google Ads porque tenía mal ROAS, y todas las otras campañas empeoraron». En la misma línea se mencionó lo erróneo que puede ser medir de forma aislada las campañas digitales, que es mejor medir la atribución de forma más global. Eso sí, entre invertir en TV y en Youtube, mejor Youtube, que permite mejor segmentación.
3.  «Entre los clientes tenemos psicópatas, no pasa nada». En clave de humor, se comentaron casos extremos de reclamaciones de clientes que rozaban lo patológico, y medidas para marcar ese tipo de incidencias en el CRM para gestionarlas con mayor cuidado cuando esos usuarios vuelven, incluso llegando a cancelarles los pedidos o grabar literalmente todo el proceso de empaquetado para poder demostrar a los clientes que el paquete salió de las instalaciones con todos los productos y en perfecto estado.
4.  «Instagram tiene los días contados». De forma algo exagerada, se mostró el descontento con la evolución general de las redes sociales a menor alcance orgánico para las marcas y se intercambiaron interesantes experiencias sobre contenidos, tanto orgánicos como campañas de pago, en TikTok.
5.  «Los influencers no funcionan». Esta frase generó mucha polémica. Se remarcaron serias dudas en el resultado de acciones puntuales con, sobre todo, los influenciadores de mayor tamaño. Esto se está transformando en colaboraciones con usuarios de menor tamaño de seguidores y a colaboraciones más estables, estilo brand ambassadors, con mejor funcionamiento buscando a estos perfiles a mano, desde dentro de los equipos de las marcas (mejor que desde herramientas con influencers autopostulados para campañas). Y se habló de relaciones cada vez más próximas a modelos de afiliación, dando fuertes variables por venta a los influenciadores.
6.  Debates legales. Hubo momentos para explorar los límites de los permisos legales de interacción con los usuarios. Los avisos de cookies, que al comienzo de la nueva normativa hacía perder los datos de casi la mitad de los usuarios y ha bajado con optimizaciones de diseño entre 20 y 30% de pérdida de info. Los checks de confirmación de aceptar comunicaciones comerciales tras la compra, donde en general oprimó la opinión de que se pueden enviar las newsletters al primar el interés legítimo de informar a un cliente).
7. Apps para ecommerce. Se mencionaron casos donde las ventas vía aplicación móvil suponían entre el 20 y el 30% de las ventas totales online, además de ser herramientas poderosas de fidelización y acceso directo a los usuarios sin intermediarios (vía notificaciones push).
8.  «Internacionalizarse es clave, pero NO es tan fácil». Vender a la Unión Europa, de forma puntual, es sencillo, ningún trámite necesario. A partir de 10.000€ de facturación ya debe una marca darse de alta al menos en la ventanilla única, para hacer declaraciones de IVA separadas en cada país al que se hacen las ventas. Incluso, cuando se tiene stock alojado en alguno de esos países, puede ser recomendable tener al menos un representante en ese país ante la hacienda local. En el caso de Reino Unido, facilita las cosas tener una sociedad local, para hacer exportaciones a esa sociedad y que sea esa la que sirve al usuario final británico.
9.  ¿Dominio único o por país? Este dilema sobrevoló la conversación. La conclusión es que depende del caso, aunque muy resumido sería: lo óptimo es dominio por país, pero esto exige mayor esfuerzo de posicionamiento y mantenimiento de cada uno, y lo más sencillo: dominio genérico con carpetas por país.
10.  Playbook de entrada en nuevos países: influencers para generar algo de marca + campañas PPC para generar demanda directa, apoyado en marketpaces para mayor reconocimiento de marca. Hay que darle un tiempo a esos procesos, mínimo un año, para savcar conclusiones.
11.  «No permitas que el proveedor logístico cambie tus etiquetas». En la mesa logística se habló de errores en los envíos y cómo evitarlos por ejemplo negociando con los partners logísticos para que no haya reetiquetado posterior de los paquetes, que puede generar errores.
12.  «Lógicas, procesos y automatización es lo más importante». Se habló de lo relevante que es eficientar todos los procesos internos de almacenaje, picking, packing, CRM, facturación… para convertirlo en una ventaja competitiva que derive, en último término mayor rentabilidad que la competencia.
13.  «Miravia debe mejorar su buscador». En la mesa de marketplaces dio tiempo para hablar de Amazon y distintas iniciativas de prueba que está ejecutando con algunos proyectos, de marketplaces internacionales, de algunos nacionales que están flojeando en ventas y sentido… Sobre Miravia se apuntó la necesidad de mejorar su buscador interno, algo esencial para mejorar la experiencia de usuario, aunque valorando la apuesta que están haciendo hasta el momento en promocionar el proyecto.

Todo lo bueno se acaba, pero no significa que no se pueda repetir.

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