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La startup catalana Heura Foods, que comercializa productos similares a la carne de origen 100% vegetal, duplicó su facturación total durante el primer semestre de 2022, alcanzando los 14,7 millones de euros, en comparación con los 7,6 millones de euros recaudados durante el mismo periodo del año anterior.

Este crecimiento exponencial fue posible gracias a que en los primeros meses de 2022, la empresa entró en más de 1.500 nuevas tiendas minoristas de países como Francia, Reino Unido, Suiza, Italia entre otros. Además, sus productos se incorporaron a 3.000 restaurantes y se lograron nuevos acuerdos con cadenas de supermercado como Ocado, Migros o Intermarché.

Desde Heura Foods aseguran que sus productos están presentes en más países europeos -10 en total- que otras empresas de carne alternativa. De hecho, en España tienen presencia en el 65% del mercado minorista, siendo así la marca vegetal con más distribución del país.

Del activismo social a crear un modelo de negocio

Todo comenzó en el año 2017, cuando Marc Coloma y Bernat Añaños hacían activismo social por los derechos de los animales. Pero más allá de querer informar y mostrar el impacto de la ganadería, también querían ser parte del cambio, así que decidieron comenzar a experimentar produciendo carne vegetal a partir de heura, un conjunto de proteínas que provienen de las habas de la soja, planta de fácil crecimiento y sostenibilidad.

Con una propuesta de valor bastante interesante y con una modalidad de comunicación original y disruptiva, Heura Foods se ha convertido rápidamente en una sensación llegando a ser catalogada como una de las startups más innovadoras de España y una de las más atractivas para trabajar, según LinkedIn.

Sin embargo, toda propuesta que viene a romper esquemas, también genera polémicas. Por eso, bajo su slogan “No estamos haciendo alternativas a la carne animal, sino sucesores”, Heura Foods se ha visto envuelta en más de una controversia, especialmente por sus campañas de marketing, que apuestan por una notoria publicidad exterior y por un activismo incesante en las redes sociales. ¿Su marca registrada? El humor inteligente y el desafío al cambio.

Publicidad exterior que deriva en denuncias

Una de las primeras campañas polémicas fue en el año 2020, con un cartel de 18,1 x 14,5 metros, ubicado en la Calle Toledo 28 de Madrid, donde se leía Una hamburguesa de carne contamina más que tu coche. Con Madrid Central hemos reducido la contaminación cambiando la forma de movernos. ¿Por qué no cambiar ahora nuestra forma de comer?”.

Este mensaje formaba parte de una campaña de exteriores que tenía como objetivo generar conciencia sobre el impacto negativo de la ganadería y el consumo de carne sobre el medioambiente, afirmando que una vaca puede emitir hasta 300 litros de metano al día, contaminando el aire que respiramos.

El segundo capítulo de este revuelo se dio en junio de 2022, cuando Heura Foods fue denunciado en la Comunidad de Madrid por las interprofesionales cárnicas ASICI, INTERCUN, INTEROVIC, INTERPORC y PROVACUNO, a causa de dos grandes lonas instaladas en la ciudad capital, donde aparecía una hamburguesa y la palabra “carne” impresa en referencia a los productos elaborados con proteína vegetal. La denuncia también solicitaba que la empresa dejara de usar palabras relacionadas a la carne como «hamburguesa», «salchicha» o «chorizo».

Para hacer frente a la situación, Heura Foods decidió darle la palabra a los consumidores para que ellos mismos decidieran si sus productos pueden ser considerados como «carne», o no. Para hacerlo instaló una nueva lona con su particular creatividad, donde se mostraba la palabra “carne” tachada y la frase «Parte de la industria cárnica nos quiere llevar a juicio por decir esto. Júzgalo tú. Pruébala gratis».

Campaña en contra de la carne durante semana santa

En el medio de esta pelea judicial contra las asociaciones cárnicas, durante la semana santa de 2022, Heura colgó una enorme lona con la imagen de una monja mirando con amor a una perfecta hamburguesa junto a la frase “Este Viernes Santo, come carne”. En otros panfletos distribuidos en distintas partes de Madrid, la empresa también invitaba a los consumidores a renovar las tradiciones y a confiar en los alimentos hechos a base de plantas para disfrutar de la carne sin faltar a los mandatos de la fe cristiana. 

Como era de esperar, la creatividad despertó adhesiones y rechazos. Algunos lo tomaron como una manera muy creativa y divertida de promocionar el producto, y otros acusaron a la marca de frivolizar la religión. En todo caso, las respuestas estuvieron a la orden del día y, como algún sabio dijo alguna vez, «no existe el engagement malo».

Heura le responde a Sánchez por su frase de «el chuletón al punto»

Durante julio de 2021, cuando el ministro de Consumo, Alberto Garzón, hacia una campaña titulada #MenosCarneMásVida, enmarcada dentro de la Estrategia España 2050 del Gobierno para reducir el consumo de carne animal, el presidente Pedro Sánchez, afirmó en una ronda de prensa que «un chuletón al punto es imbatible». La frase causó un gran revuelo en el gobierno y muchos debates en redes sociales por parte de nutricionistas, científicos y expertos, sobre cómo una dieta baja en carne es más saludable.

Heura no desaprovechó la ocasión y metió su bocado en Instagram:

 

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Además, el CEO de la empresa, Marc Coloma, manifestó al medio Business Insider que «le diría a Sánchez que la Heura al punto es la mejor manera de seguir disfrutando de un chuletón, pero alineando la estrategia medioambiental y de salud que tienen los propios gobiernos» (¡zasca!).

Una oferta laboral que causó indigestión

A principios de agosto de 2022, Heura tuvo un traspié mediático luego de publicar una oferta laboral que consistía en organizar un concurso para reclutar un técnico de vídeo ofreciendo un pack de alimentos gratuito a los finalistas. La iniciativa se viralizó luego de que el usuario Sergi Santiago (@_sergisantiago) retwitteara la oferta, acompañada de una fuerte crítica:

Ante la polémica, Heura Foods borró la publicación y pidió disculpas a través de un hilo de twits.

Imagen: Heura Foods

 

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