Apps de recomendación: la nueva era del Social Commerce, con Enric Gabarró (Picker) [038]

Ha llegado el Black Friday y algunos hemos caído en la fiebre consumista de este día. Y no precisamente por sus grandes ofertas. Hace unos años, hablar de Social Commerce era hacerlo sobre la carrera, con cierto punto desesperado, que tenían Facebook y Twitter para ayudar a las marcas a vender y no quedarse solo con la parte del funnel de conversión de awareness y engagement.

Twitter se ha rendido en esta batalla. Facebook aún mantiene el pulso y ha ido lanzando iniciativas: las tiendas en las páginas, lanzar ofertas o su marketplace. Por otro lado, Instagram lo hace con su Instagram Shopping. Y en paralelo, han ido apareciendo otro tipo de proyectos más directos y orientados a la venta, como es el caso de Wallapop y el Found it on Amazon, que por ahora sólo está en Estados Unidos y anteriormente tenía el nombre de Spark. 

Lo que parece estar pasando es que cada vez más se separa la capa social pura en el que la gente busca entretenimiento y, como mucho, el descubrimiento de otras nuevas iniciativas como es 21 Buttons o, el más reciente, Clipit o Picker. Estos proyectos están especializados meramente en que los usuarios hagan reviews de productos, así otros usuarios acuden ahí en busca de opiniones para orientar sus compras.

En este capítulo 38 del podcast de Marketing4eCommerce, queremos hablar sobre este renovado state of art del entorno del Social Commerce. Por eso, hoy nos acompaña Enric Gabarró, cofundador y director ejecutivo (CEO) de Picker.

Entrevista a Enric Gabarró (Picker)

2:40 Para comenzar y ponernos en lugar, cuéntanos: ¿Quién es Enric Gabarró y cómo fue el camino para crear Picker?

Todo comenzó cuando terminé la universidad, quería mudarme a Berlín y aprender alemán. Sobre 2011/12 decidí ir allí y comencé a trabajar en Zalando como analista de Marketing Intelligence para los mercados de Polonia e Inglaterra. Ahí me di cuenta que en UK estábamos invirtiendo mucho en marketing y no estábamos teniendo buenos resultados así que decidimos buscar formas distintas de trabajar. Siempre fui muy fan de YouTube y un gran consumidor de esta plataforma, así que presenté una propuesta para hacer una colaboración con influencers en UK. 

La propuesta siguió adelante y otra empresa de Berlín se enteró de mi proyecto y se puso en contacto conmigo. Estaban buscando a alguien en el sector de la publicidad que llevara el mercado español y que tenían youtubers muy buenos, hablamos de youtubers como El Rubius o Auronplay. Si Zalando me parecía un proyecto interesante, trabajar de New Business Strategy y creatividad para influencers era una oferta que podía ser muy divertida, así que acepté y comencé a trabajar en Divimove.

Mi trabajo consistía en “vender youtubers”: nadie sabía lo que eran. Comenzamos a hacer campañas publicitarias con ellos y llegamos a colaborar con grandes marcas. Ahí me di cuenta que se pagaba mucho dinero a los influencers para conseguir que hablaran de tu producto, y Picker, nació de ahí. Estuve 5 años en Alemania, 3 de ellos en Divimove, y al final de esta etapa me percaté de que los influencers estaban haciendo algo nuevo, estaban recomendando productos por opinión sincera, no porque les pagaran. Era contenido auténtico, influencers de con autenticidad. Y ahí se me encendió la bombilla.

7:40 Recapitulando, estudiaste publicidad, fuiste a Berlín, trabajaste en Zalando y lanzaste Divimove para España. ¿Entonces la campaña del Rubius con Fanta es tuya? ¿Qué papel tenía Divimove? ¿Ponía el contacto con el influencer pero la idea venía de agencia?

Sí, es mía. Depende de la campaña, yo me encargaba en la parte de entender a la marca para cumplir briefing. Teníamos que crear un concepto que valiese para las dos. Porque también buscábamos el talento. El proyecto de Fanta, creo recordar, vino de agencia y nosotros nos encargamos de la gestión del proyecto. En cambio la campaña de Volkswagen Polo hubo mucho trabajo de creación de contenido. Es un trabajo interesante porque tienes que conocer a todo el público que hay detrás del influencer y eso es algo que las empresas de publicidad tradicionales no conocen. Conocemos su público y llegamos a él, no forzamos a que el influencer llegue al público de la marca. 

9:15 ¿Cómo consiguieron a gente tan potente como El Rubius o Auronplay?

En ese momento no eran tan potentes. En ese momento Divimove era una Network muy buena, creo que eran los primeros en España en ponerse muy en serio con los influencers y teníamos un equipo de campañas que eran muy interesantes para los youtubers, al final lo que quieren es monetizar su audiencia. Teníamos muchas campañas con muchísimas marcas, al final los youtubers también estaban interesados en entrar en una agencia.

10:00 ¿Cuánto cobran los youtubers? 

Desde 10€ por post a 500.000€. Te daría alguna respuesta más específica, pero está anticuada. Ya no sé cuánto ganan, estoy desconectado de este mundo. 

10:40 Llegamos al momento en el que te diste cuenta que los influencers ponen en valor su opinión personal frente a la publicidad y piensas en lanzar Picker. ¿Qué es Picker? 

Nosotros lo que queremos es dar acceso al conocimiento, experiencia y gusto que la gente tiene en todo el mundo para que puedas conseguir mejores productos y cosas para tu vida. Es decir, conseguir la sensación de que estás comprando un buen producto y estás contento con tu compra. Hoy en día, buscar un producto en Amazon es un drama, hay muchos productos casi idénticos y no sabes cuál tienes que comprar. Nosotros queremos crear una conexión entre un producto y una persona, que puedas saber que productos utilizan tus amigos. 

11:35 ¿Se puede decir que Picker es como un hijo de 21 Buttons?

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21 Buttons tiene más tiempo que nosotros y se basa en una generación de contenido en base a fotos, como un Instagram pero con Shop a box. Nosotros nos basamos en la creación de la conexión entre un producto y una persona, siendo agnósticos en categoría. 21 Buttons es una red social para fashion, que admiramos mucho porque puedes comprar todos los productos. Nosotros somos más una plataforma de social commerce donde puedes mostrar tus productos favoritos y además comprarlos. Estamos en la misma esfera, pero creo que tenemos un planteamiento distinto. 

En redes sociales no cuelgas tus productos favoritos. En Instagram no suele ser un contenido que pones en tu feed, y si lo subes a tus historias, en 24 horas desaparece. En Twitter, pasa algo parecido, desaparece del feed porque es una plataforma de creación de contenidos continuo. No pretendemos ser una red social en la que tengas que estar entrando cada media hora y mirando o creando contenido continuamente. Queremos que cuelgues contenido cuando creas y quieras y compartas tu producto favorito o mirar el de otra persona. Por eso somos Social Commerce y no una red social, donde estar todo el día consumiendo y creando contenido. 

13:32 Esto me hace pensar que se acerca más a un Pinterest en el sentido de la perdurabilidad del contenido ¿No?. 

Sí, en cierta manera. Piensa que Picker tampoco va con foto, es entrar y elegir el producto que te gusta, la foto es la que usamos de le eCommerce. Creemos mucho más en la relación que se establece a través del texto de la explicación de por qué te gusta este producto o cómo lo has usado o cuánto tiempo lo has estado usando. Por eso sabes que es el mejor. Y la relación entre el producto y la persona, es decir, yo por ejemplo suelo recomendar libros de startups o vinos. Si un amigo mio entra y ve que recomiendo ese vino confía en mi criterio. Y es lo que Pinterest no tiene.

14:32 Entonces ¿Cuál es la diferencia con otros proyectos parecidos como Clipit? 

Clipit va más dirigido a la generación Z, con contenidos en vídeo. Mientras que nosotros vamos a algo mucho más racional. Clipit intenta mezclar la parte de Store con la creación de contenido, subiendo vídeos explicativos que definen el producto, como si fueran unas historias de Instagram. Nosotros no queremos seguir ese camino. 

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15:56 ¿Y qué tal ha evolucionado? Casi dos años más tarde, ¿En qué datos estáis y se pueden saber de vosotros?

Pues la verdad estamos muy contentos, hemos trabajado muchísimo. Acabamos de lanzar ahora la nueva app con un nuevo logo. Y el tiempo que viene ahora es un reto para entender qué palancas son las que hacen funcionar este proyecto. Estamos en un nivel muy bueno de actividad y lo único que queremos es que esto siga creciendo, que la gente siga disfrutando con el producto y con los productos que se pueden conseguir a través de Picker.

16:45 ¿Y cuántas descargas tenéis? ¿Y usuarios? 

Esto de momento nosotros preferimos no comunicarlo. Ahora estamos en una fase de entendimiento. Hay veces, dependiendo del producto, que debes tener un modelo de monetización claro, nosotros lo tenemos, pero ahora no lo vamos a activar porque lo más importante es que el usuario disfrute del producto y siga usándolo. Que se vayan añadiendo “picks” y que se compren: un picker añade sus picks favoritos y tienen que ser comprados por una audiencia. Es en esto en lo que estamos invierto mucho trabajo y esfuerzo. En estos momentos monetizamos a través de la afiliación, se les paga a los pickers porque son ellos los que generan las ventas. 

17:55 Entonces, volviendo al ejemplo de 21 Buttons, cuando esto crezca os llevaréis parte de ese modelo de afiliación ¿no? ¿Cuál sería ese modelo de monetización que tenéis tan claro? 

Puede que sí o no. Hay muchísimas vías de monetización, puede ser por afiliación o como intermediario entre influencers y marcas. Esto último es algo que por ahora no vamos a hacer. 

19:15 ¿Cuál es vuestro reto actual? ¿Pensáis en la internacionalización?

De momento estamos enfocados en España, el producto es escalable. Estamos muy contentos con el equipo y el producto, ahora lo importante es crecer, afianzar y entender cómo funciona el feedback y que los usuarios estén contentos tanto añadiendo picks como comprando los que otros usuarios están añadiendo. 

19:42 Entonces, después de este duro interrogatorio inicial, mi idea era profundizar en el tema Social Commerce, ¿Cómo lo definirías?

De publicidad se un poquito, de Social Commerce aún estamos aprendiendo. Como digo en Picker, vamos a probar y luego ya veremos qué funciona. El Social Commerce es precisamente lo que nosotros queremos, la visión de Picker es “get everyone taste”, que tú puedas tener el gusto de todo el mundo. Que puedas saber el gusto de alguien que sabe de vino o de tecnología. Para mí es eso el Social Commerce, conectar personas con productos para que tú puedas tomar mejores decisiones de compra. Lo que antiguamente era ir de tiendas. 

La CEO de Glossier, hace una descripción que a mí me gusta mucho, “Amazon resuelve el problema de la compra, pero se carga el proceso” y nosotros creemos que es ahí donde va a haber una nueva revolución. 

21:46 Del Social Commerce se lleva hablando años pensado en la venta a través de redes sociales, como Facebook o Twitter. ¿Cómo ves a día de hoy la adaptación del concepto Social Commerce a lo que son las redes sociales principales? 

Yo creo que al final debes ser un poco purista con tu concepto. Creo que es la única forma de poder ser exitoso. Los Social Media son increíbles para descubrir contenido y gente, pero no creo que sean para la compra. Así como los eCommerces tienen un buen producto de logística para vender pero no son un aglutinador con aspecto social. Ahí es donde creemos que tenemos un punto diferenciador y es donde los usuarios nos están diciendo que están contentos con nuestro concepto.

No dejes de usar tu social media, nosotros no vamos a ser tu sustitutivo. Te vamos a dar soporte para que puedas compartir tus productos y que los puedas comprar.

22:58 Hay redes sociales que quieres abarcar todo, como Facebook. 

Si que es verdad que Facebook comenzó con el tema de recomendaciones, Instagram ha sacado el Shopping y crea una compra más reactiva que proactiva, esto es un punto importante. Picker es una plataforma para comprar mientras que Instagram es para entretener, consumir contenido, puedes ver cosas y decir pues esto me gusta lo voy a comprar. Pero la gente no entra en Instagram para comprar, entra a entretenerse y ver que pasa. Mientras que nuestros usuarios van proactivamente a comprar o a descubrir productos que le pueden interesar.

25:15 ¿Dónde entraría Pinterest en este Ecosistema?

Pinterest es una empresa muy interesante que ha crecido mucho en los últimos años y que nosotros admiramos, pero creemos que está más basado en el contenido fotográfico y estético y no tanto en el producto en sí. Va a ser muy interesante ver cómo van a evolucionar Picker y Pinterest. Lo tenemos como referente y queremos seguir aprendiendo de ellos. Quizá en algún momento los podamos sorprender e ir más rápido que ellos.

26:23 Y entiendo que en este entorno experiencias, ¿cómo ves las redes estilo Wallapop?

Es apasionante, enfocado al mundo de la segunda mano. Personalmente he encontrado maravillas y he vendido cosas que nunca habría imagino que iba a vender. Va a ser un modelo parecido a BlaBlaCar que al principio era todo el intercambio de dinero en mano y ahora ya lo están haciendo a través de la aplicación. Es interesante sobre todo la parte de darle una segunda vida a los productos cuando para ti ya no tienen valor pero para otros sí. 

27:04 No sé si has seguido el caso de la red social de Spark, Amazon, que ahora es Found it on Amazon. ¿Te suena?

Sí claro, volvemos al caso que comentamos antes, las eCommerces intentando ir al Social Commerce. Si yo quiero compartir mis productos favoritos, no quiero tener un perfil en cada uno de los eCommerces y compartir mis productos favoritos de cada uno de ellos. Lo que quiero es poder recomendar donde quiera, eso es precisamente lo que nosotros ofrecemos y Amazon no. En Found it on Amazon solo puedes recomendar productos de Amazon. 

27:50 Pero con la gran ventaja de Amazon ser a día de hoy el gran acumulador de ofertas a nivel mundial, es decir, que tiene su marketplace y está convirtiéndose casi en un buscador universal a nivel de compra.

Sí lo es, pero a nivel de producto aún le falta mucho, de hecho hay muchas marcas que no quieren trabajar con Amazon. Nosotros estamos encantados de trabajar con Amazon y la mayoría de nuestros productos vienen de ahí, pero algunos no. 

28:23  Vosotros estáis en la fase de oferta general, ¿crees que en un futuro tengáis una especialización de productos?

No es nuestro planteamiento ni nuestra estrategia a seguir, queremos que todo el mundo pueda ser bienvenido y pueda compartir todos sus productos favoritos. Es nuestra tesis principal, que sea abierto para todas las personas y gustos, tanto en Beauty, decoración, cocina, libros…. lo que quieras.

29:21 Alguien que esté trabajando en una eCommerce ¿Cómo debería plantearse hacer un Social Commerce?

Lo primero es que se pongan en contacto con nosotros para cerrar un contrato de afiliación. No soy ningún erudito para decir como trabajar en Social Commerce, creo que lo más importante es identificar tu público y cuáles son los apasionados de tu producto. Muchas veces son los que te generan ventas.

30:45 ¿Cómo os estáis dando a conocer como Picker? Es decir, ¿Cuál es vuestra estrategia de marketing  para saltar a la fama?

Nosotros trabajamos principalmente con los usuarios que están encantados con el producto, que quieran seguir monetizando y lo generan a través de las comisiones. Eso hace que sigan usando la plataforma, básicamente, nos centramos en cómo tenemos que trabajar con ellos. Algunos son influencers, microinfluencers o expertos offline en alguna temática. 

Cómo hacemos marketing de influencers (Rakuten, 2019)

31:18 ¿Cómo buscáis los influencers?

Funcionamos mucho con la detección de influencers, los buscamos a través de redes y les invitamos a que puedan entrar y monetizar sus productos favoritos. 

31:42 ¿Y cuál es el feedback que estáis recibiendo?

Pues muy bueno, tenemos usuarios que están muy contentos con el dinero que están ganando. Solo queremos que vayan en aumento. 

Las cinco últimas con …Enric Gabarró

• ¿iOs o Android? A nivel de usuario soy iOs desde hace muchos años. 
• ¿Red social preferida? Soy muy fan de Twitter, no soy activo, pero es una de las redes que me gustan. También Instagram y Vivino, que es para descubrir vinos.
• ¿Tu eCommerce preferido? Desde el punto de vista de logística, es Amazon, es una gozada, desde el punto de vista emotivo, me quedo con Zalando.
• ¿Afición lejos de las pantallas? Submarinismo sin duda. 
• ¿Idea de posible entrevistad@? Diego Arroyo, ha creado Iaagam, junta una eCommerce con una marca personal a través de un influencer. 

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