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Antíoco Cuesta es el director de Improove, una consultora de SEO y SEM internacional, fundada por cuatro socios con expertise en marketing digital, cuyo éxito se basa en su profundo conocimiento del algoritmo de Google. Su misión es llegar a ser el primer punto de contacto para los retos digitales y el negocio de mayor confianza del sector. Entre sus competencias destacan: el crecimiento digital, el SEO, SEM, el CRO, la publicidad en Amazon, Digital PR y Google Analytics.

Para conocer un poco más de Improove y del paradigma actual del SEO, hemos hablado con Antíoco Cuesta.

¿Qué es Improove?¿A qué os dedicáis y en qué sois buenos?

Improove es una consultora de SEO y SEM internacional. La creamos en 2009 en Viena y, en 2012, la montamos en Madrid. En 2016, abrimos en Nueva York. La fundamos 4 socios. Uno de nuestros socios Michael, trabajó en Google, en el equipo de SEO, y, actualmente es el que lleva la oficina de Nueva York. Los otros dos socios llevan con nosotros toda la operativa y la gestión de la empresa. Estamos centrados en SEO y SEM, en proyectos orientados a performance, como consultoría pura y dura de SEO y SEM y Digital PR.

Estuvimos juntos en el Digital 1to1 y hablaste de cómo trabajar el SEO a través del PR. ¿Podrías explicarnos cómo funciona?

Sí, generalmente, el PR de las empresas, está mucho más orientado a notas de prensa y comunicación tradicional en general, pero nunca se ha querido enfocar tanto a SEO porque siempre se ha pensado que no había tanta necesidad y veíamos estos departamentos separados o sin tanta conexión en las empresas. Especialmente desde julio de 2018, momento en el que Google incluyó la reputación de un dominio o marca como uno de los tres factores clave que puntúan la calidad de una web y liberó un cambio en el núcleo central de su algoritmo, ahora la relación entre el equipo de comunicación y el de SEO es mucho más importante.

Los enlaces, autoridad y reputación del dominio han ganado mucho más peso si cabe para el ranking de Google. Así, dominios que tienen poca autoridad o pocos enlaces o menciones en medios de comunicación, van a tener bastantes problemas para pelear con otros dominios que, aun siendo más pequeños, tengan más autoridad, enlaces y brand awareness. Hablamos de enlaces de calidad, no cualquier tipo de enlace, lógicamente.

¿Tiene nombre ese update de Google de 2018? 

Según Sistrix, este último update se ha denominado Medic Update porque al principio estaba más enfocado a todo lo relacionado con medicina, salud y demás. Pero se ha visto que ha afectado a otros sectores diferentes, como los seguros, e-commerce…

¿Sería esto como una vuelta  a los orígenes, aunque de forma diferente?

Sí, efectivamente. Ya no es el linkbuilding tradicional en el que se compraba espacio en medios de comunicación, se creaba contenido y se decía lo barata, buena o grandiosa que era la empresa con un enlace (normalmente comercial y luego menos comercial) al dominio del cliente, que sería un enlace follow que le pasaba el valor de ese medio de comunicación

Ahora la vuelta de tuerca es que esos contenidos son mucho más virales, con mucha más calidad: estudios, infografías… Digamos que es otro tipo de contenido no tan comercial, que aumenta mucho el branding y las búsquedas por marca de la empresa en cuestión. Por lo tanto, no se trata tanto de apuntar a una sola palabra, sino de hacer crecer el dominio y la reputación de la marca en todo su conjunto.

Sería lo que comentabas de la importancia de la autoridad, de la que un ejemplo son las búsquedas de marca porque se supone que la gente te está buscando proactivamente, ¿cierto?

Efectivamente.

Esto no deja de darle la razón a la percepción tradicional de «si haces campaña de medios, mejora tu SEO»

Sí, desde hace años, se ha hablado mucho de eso: de si los medios o el propio AdWords podrían afectar a SEO. Evidentemente, de forma directa no afectaban porque los medios no eran algo digital y la parte de AdWords no tiene conexión con SEO.

Otra cosa distinta es que gracias a esas acciones, haces branding, la gente conoce más tu marca y va a buscar más tu marca y tus productos o servicios, lo que siempre ha ayudado, pero nunca ha sido medible. Ahora, aunque no es tan medible, sí que, cuanto más branding hagas de tu empresa, más gente va a buscar tu marca y la autoridad del dominio aumentará.

¿Cómo sabéis esto? ¿Os lo explican o lo conocéis mediante experimentos con clientes?

Esto ya se sabía, lo que pasa es que al final cuando haces SEO y te funciona, no inviertes en otras acciones que van a funcionar mejor porque ya funcionan suficiente.

Creo que la gente ahora se está poniendo las pilas porque se ha dado cuenta que es importante y necesario. Antes era importante, pero quizás no tan necesario. Había empresas, como las digitales que lo hacían, pero las que tenían la parte online y offline pensaban que estaban cubiertas con la parte SEO tradicional sin conectar con la parte de acciones de prensa porque igual era suficiente. Tras este update y la confirmación de que tanto los enlaces como la autoridad y la reputación son importantes, hay que ponerse las pilas.

¿Cómo podemos trabajar en esta dirección? 

Hay dos partes y una sin la otra no funciona. Por una parte, hay que hacer el SEO tradicional para cada dominio, trabajado mejor o peor, de igual modo. La otra es la parte de PR: crear contenidos muy virales, chulos, como estudios, algo que realmente interese al público, que la gente quiera compartir o los medios publicar, a través del departamento de comunicación o nosotros mismos, hacérselos llegar a los medios de comunicación y que estos los publiquen en sus dominios. Gracias a ello pasaremos parte de la autoridad, credibilidad y el valor del medio de comunicación a nuestro cliente.

La ventaja de esto es que estos medios de comunicación con los que trabajamos, que son bastante conocidos o, por lo menos, cumplen las políticas de Google sobre temas de autoridad y enlaces, pasan este valor y hacen branding de la marca, pues, aunque no pongan el enlace follow, al publicarse en este tipo de medios, llega a mucho público, se hace marca y, si se busca por marca, también se cuenta. Las empresas que cuenten con un departamento de comunicación, lo mismo. Al final es la pericia de crear contenido relevante para pasarlo a los contactos de medios de comunicación y que ellos lo puedan publicar para conseguir estos enlaces.

Hay una gran diferencia entre esta estrategia y el link building tradicional. En el link building, antiguamente, comprabas espacio en un medio que pagabas y, en un artículo que escribías o redactaban ellos, ponían uno o dos enlaces a tu página. Con un buen artículo puedo llegar a generar 80 o 100 enlaces y otras tantas menciones, ya que hay muchos más medios de comunicación que lo publican y esos enlaces, evidentemente, benefician en la parte de SEO.

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En el fondo, estamos hablando de volver al trabajo de notas de prensa, de PR tradicional, pero reenfocándolo mucho para que esté pensado para SEO

Efectivamente. Al final, la parte cuantificable de cara al SEO está en los enlaces: cuantos más enlaces de calidad consigas, mayor autoridad del dominio. Pero la parte no cuantificable, pero también necesaria, es que, cuando esos medios no te ponen el enlace follow, la gente está leyendo esos contenidos, por lo que haces marca, puesto que luego se busca un keyword + marca de esa empresa. De este modo, ambas son necesarias.

¿Hasta dónde llega el SEO tradicional y el otro? Entendemos por SEO tradicional toda la optimización on page (tiempos de carga, keyword research, contenidos adaptados a las palabras a posicionar…). Pero, ¿el linkbuilding tradicional se sustituiría por este o seguirían complementados?

Hay ciertos casos en los que sí soy partidario de hacer link building. Pero ahora el linkbuilding se utiliza solo para keywords que ya no eres capaz de aumentar con contenido, que es una estrategia bastante más barata para el cliente. Lo que haces es aumentar esa palabra clave que tienes en Top 5 o Top 4 y que tienes que pujar a Top 3 o Top 2 como sea para poder ganar ese tráfico. El linkbuilding de ahora, sin embargo, es para aumentar la autoridad del dominio, pero apuntando con keywords distintas que no son tan comerciales. Pero sí, hay veces que sí que se debería seguir haciendo linkbuilding.

Si lanzamos una nota de prensa y en 3 o 4 días, de repente, aparecen 80 enlaces en medios de comunicación en nuestro dominio, aun siendo orgánicos, ¿no podría acabar siendo una alerta para Google?

No, porque, en primer lugar, Google va a saber quién publica primero. A nivel de contenido duplicado, al cliente no le afectaría y, a nivel de enlaces, tampoco, pues va a saber que son enlaces naturales de medios fiables.

¿Estáis aplicando ya este tipo de estrategias con clientes? ¿Qué tal están funcionando?

Sí, llevamos ya desde julio de 2018 haciéndolo. Antes del cambio del algoritmo, pues ya se sabía que había que hacerlo y hubo clientes que ya se animaron antes del cambio. Y bien. Se notan los enlaces. Tengo un caso de éxito con un cliente muy famoso de viajes, con el que, creando dos artículos al mes durante seis meses, hemos conseguido más de 152 enlaces follow, con 12 artículos, al final.

Está funcionando, la autoridad está creciendo y lo bueno es que la optimización SEO que hagas para un dominio con una autoridad más fuerte siempre va a funcionar mejor que otro con un dominio más débil. Así, el esfuerzo SEO que hay que hacer luego con empresas con una autoridad más baja siempre es mayor para que funcione en igualdad de condiciones.

Sacando cálculos rápidamente, de cada artículo salían más de 10 enlaces. Por porcentajes: de cada 50 publicados, habrá 10 que te pongan el enlace y otros 40 que darán para esa parte más cualitativa de branding, ¿no?

No hay una relación tan directa porque también depende mucho de la creatividad. Hay contenidos que creas que sabes que pueden funcionar muy bien y otros que, quizás, no funcionan tan bien y, en vez de 10, solo te ponen 5, y otros contenidos con los que puedes conseguir 60 enlaces. Al final es un poco conseguir esa creatividad viral y equilibrio que mencionaba anteriormente que, de alguna forma, haga que más medios de comunicación quieran publicar estos contenidos. Todavía no hemos sacado una regla demasiado concreta, pero sí sabemos que cuanto más creativo seas y más contactos en medios de comunicación tengas, mejor.

Lo que decías de la creatividad igual está en salir de la caja, rozar un poco el clickbaiting para provocar un contenido que llame la atención, ¿no?

Es exactamente eso: crear contenidos muy virales y atractivos que la gente va a querer publicar porque son realmente interesantes para todo el mundo.

Es curioso porque, a priori, sería un trabajo que, en condiciones normales se consideraría bastante ajeno al equipo de SEO. Aquí vamos a la parte más creativa, más social, casi más de periodista.

Efectivamente. Y no olvidemos la parte social que has dicho. Evidentemente, estos contenidos luego se publican en las redes sociales, generándose Likes y Retweets. Google da valor al brand awareness y las redes sociales son un medio para incrementarlo a través del número de fans, retweets y demás. Todo esto también suma a SEO para que pueda mejorar la visibilidad, la autoridad y el tráfico del dominio.

 

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