Susana Galeano
No sé si conocéis el caso WeWork. Una empresa inmobiliaria especializada en montar coworkings, oficinas para empresas. Estaba en pleno apogeo de valoración y consideración, a punto de entrar en Bolsa… cuando David Bonilla publicó una newsletter descubriendo sus vergüenzas.
Fue decirlo Bonilla… y los analistas internacionales empezaron a publicar informes negativos sobre WeWork: que si sus datos eran pura imaginación, que gestión oscura de su CEO…
Al final la cosa acabó mal. CEO expulsado del proyecto y su socio mayoritario intentando levantarlo, pero muy lejos de la valoración e imagen que tenía.
Así que quisimos hablar con David Bonilla, un madrileño que se declara «orgulloso gallego de adopción y militante» para que nos cuente cómo se siente tras hundir WeWork. Y de paso hablar un poco de coworkings, valoraciones de startups y, cómo no, un poco de su galleguidad, su newsletter la Bonilista y cómo fue la Tarugo Conf.
4:24 Anunciaste en la Tarugo que iba a empezar a publicarse tu newsletter, La Bonilista en La Voz de Galicia y lo planteabas como “tengo que ganarme el corazón de mi suegro” ¿Cómo va esa conquista?
Bueno, el corazón de mi suegro es frío y duro como una piedra, pero he dado un paso importante publicando en La Voz, porque como buen gallego da igual que salgas en New York Times, todo lo que no está en La Voz no existe. El publicar ahí me hace muchísima ilusión.
4:50 Y hace un tiempo te montaste una empresa de recruiting que se llama Manfred. ¿De dónde surge el nombre?
Pues podría inventar cualquier cosa, pero la verdad es que estaba libre el dominio, la cuenta de Twitter y era algo que sonaba igual prácticamente en todos los idiomas, y no lo pensamos más. El nombre es una etiqueta, lo importante es lo que hay detrás, fíjate que nombre más horrible es Google o Twitter.
8:22 El tema foco por el que te he atracado es cómo David Bonilla asesinó vilmente las expectativas mundiales de WeWork, haciendo que fracasara su entrada a bolsa. ¿Te sientes responsable?
Totalmente, me siento súper culpable, de pensar que este chaval Neumann las tenía todas y de repente se tiene que ir con 700 millones de nada. Si alguna vez coincidimos le diré que lo siento muchísimo, que esos 4 o 5 mil millones se han quedado en 700 por una lista de correos escrita por un gallego.
9:33 Cuéntanos un poco en perspectiva qué fue lo que te hizo fijarte en el caso para escribir sobre él en tu newsletter
Para comenzar que yo trabajo desde un coworking, es un tema que me toca bastante, que he mirado mucho en cuestión de precios y demás, y una cosa que no hemos comentado de Manfred es que es una empresa que se ha montado a pulmón y cada euro se mira.
Siempre me ha llamado la atención a nivel de precios y demás por qué llegaba a cobrar el doble o triple que otros coworking, entonces siempre tuve un poco el ojo encima y todas sus cifras me parecían un poco locas. Básicamente lo que hice fue comentarlo y con los datos que ellos publicaron en el folleto que sacaron para esa salida a bolsa que al final ha sido fallida.
10:23 ¿Cuál era tu análisis? Para aquellos usuarios que aún no se hayan dado de alta en la Bonilista.
Después de mucho pensar en por que la gente pagaba tanto por ir a WeWork, llegué a la conclusión de que pagaban un premium, un sobreprecio por molar, por el hecho de estar en WeWork es como “Wow, estás ahí”, con oficinas superbonitas, supercéntricas en las ciudades, pero poco más, y no había ninguna justificación lógica de pagar ese sobreprecio.
Y en cuanto indagabas un poquito te dabas cuenta de que realmente el emprendedor que pagaba ese sobreprecio realmente era el producto no el cliente, porque el grueso de los ingresos de WeWork no venían de la empresa pequeñita, sino de las grandes compañías que le pedían que hicieran grandes espacios.
Por ejemplo, llegaba un Microsoft y pedía 400 puestos, que me abras 3 plantas solo para mí, y si rascabas veías que por un lado era por tener esa flexibilidad a nivel de espacios, pero también por estar cerca de ese molonismo, cerca de esas grandes corporaciones, una premisa que se basa en que si se acercan a empresas innovadoras por pura ósmosis ellos también lo serán. Eso es WeWork.
12:19 Me sorprende que cuando fracasa, todo el mundo va a dar patadas al asunto, pero lo difícil es verlo antes. Al final lo que hay es una pérdida de consciencia de lo que significa el dinero.
Yo creo que aquí viene una tormenta perfecta de varias cosas. La primera, que las empresas que piden dinero prestado ahora lo tienen mucho más barato que antes. Por otro lado, el inmobiliario está relativamente caro, y lo último, creo que cada vez se ha democratizado más el acceso a la inversión y eso tiene mucho peligro.
Antes solo los grandes inversores invertían en una salida a bolsa, inversores que amaban corporativos. Ahora cualquiera puede comprar casi cualquier cosa: acciones del Nasdaq, criptomonedas, y ese poder y libertad sin contexto y sin información es muy peligrosa.
Cuando un banco de inversión hace una valoración, es subjetiva, porque es un acuerdo entre el que compra y el que vende, pero es verdad que hay algunas prácticas que hacen que los bancos valoren las cosas y una de ellas es la simple comparación.
En WeWork no había mucho más, no tenía sentido su valoración. Si es verdad que en una salida a bolsa no solo se tienen en cuenta las cifras actuales, sino la expectativa, la verdad es que iba muy alto, y no había comparación por ejemplo con Regus, una compañía de coworking que ya existía, y se inventó su propia marca molona que es Spaces, que valía una fracción de WeWork teniendo muchas más oficinas y generando beneficios, al contrario que WeWork.
Yo creo que lo que hizo que todo estallara fue el infame folleto informativo con el que pretendían salir a bolsa, que eran varias firmas de análisis bancario y de bolsa, decían que era una obra maestra de la ofuscación, o sea de intentar ocultar información. Eso, junto con una gobernanza operativa que tenía muy mal olor.
Por ejemplo, la propia compañía le prestaba dinero a su CEO Newman para comprar un edificio, que después Newman alquilaba a su compañía. Eran parte y arte.
Otra maniobra para intentar ahorrar impuestos era que él era propietario de la marca y se la rentaba a la compañía. Muy loco. Eso junto con que el fondo de inversión que está detrás de todo esto, Softbank, ya estaba levantando bastante polvo: fue la tormenta perfecta.
20:06 Si hubiera que encontrar el lado positivo de esto, es que el filtro bursátil funcionó en este caso.
Si, pero yo creo que, por cada una de estas, hay 7 o 10 operaciones en que la gente normal como tu o yo palma pasta. Es verdad que siempre te dicen que, si ves el histórico en bolsa, a largo plazo normalmente se suele ganar dinero, pero hay que saber, y si no sabes estás vendidos porque siempre habrá alguien que sabe más que tú.
Si no sabes mucho de bolsa o no tienes tiempo para estar encima todo el día, lo mejor es poner huevos en muchas cestas en ves de invertir solamente en una compañía. Yo creo que ha habido mucha gente que ha hecho locuras por ir a estas salidas a bolsa no solamente en bolsa normal sino en las ICOs (initial coin offer) de criptomonedas, y básicamente es en parte culpa de esa democratización del acceso a la inversión que no está acompañada de una mínima formación.
https://marketing4ecommerce.net/startups-mas-valiosas-mundo/
22:41 ¿Qué ha sido lo que ha pasado con el caso WeWork? Desde que publicaste tus newsletters ¿Cómo acabo la historia?
El CEO dimitió o, básicamente, lo dimitieron. Salió la compañía con el acuerdo de “te vas, nos dejas todas las acciones”, creo que se quedó con la participación mínima con este acuerdo sobre los 700 millones, algo que para cualquiera es muchísimo, pero la verdad que creo que Softbank tenía pocas opciones más, ya que era dueño de la marca, y si él quería podía seguir ahí hasta el final y que se hundiera por completo.
La verdad es que tenían cierta urgencia, y el dinero del banco no les daba para mucho más, y tenían comprometidos créditos vinculados a esa salida a bolsa. Para Softbank era hacer esa última apuesta, o poner un cero en su balance.
También hay que tomar en cuenta que estaban por levantar su segundo fondo, ellos ahora tienen que justificar ante sus propios inversores. En el primer fondo te creen porque no tienes histórico, pero en el segundo te juzgan por lo que haces en el primero.
25:55 ¿Cuál es tu predicción? ¿Qué crees que pasará con WeWork?
De repente todo el mundo está en contra de WeWork, todo el mundo sabía y nadie hablaba. No me gusta hacer leña del árbol caído, yo vi cosas que no entendía y la reflexión que hice fue que las compañías pagaban simplemente por molar y no le veo ningún valor más. Pero yo no creo que WeWork sea una castaña, creo que lo que hacen tiene todo el sentido del mundo, no se si a la pasta que están cobrando, pero sobre papel tiene sentido.
Yo creo en el modelo de coworking, pero una cosa que no entendía de WeWork es que decían que rentaban con flexibilidad, pero luego dicen que su contrato medio es de un año. Claro, para una compañía grande es muy flexible
WeWork era perfecto porque permitía hacer presupuestos anuales, y en segundo lugar creció muy rápido, y es que estas compañías buscan un proveedor único. No se si a la pasta que les cobraba a los startups, pero sobre papel el modelo de coworking tiene mucho futuro, lo que pasa es que hay que ajustar precios, y es que ese sobreprecio es el que se le ha ido de las manos.
Actualización Octubre de 2020: WeWork, ha puesto en venta su negocio en España. La multinacional estadounidense ha sacado al mercado su filial española y ha encargado su venta a la firma de intermediación inmobiliaria CB Richard Ellis. Tal es la crisis financiera en la que se encuentra la compañía que su accionista de referencia, el banco japonés Softbank, ha tenido que inyectar otros 1.000 millones de euros el pasado mes de agosto a través de una emisión de deuda preferente.
30:09 Lo interesante que va saliendo ahora es que van saliendo las partes lógicas del modelo, lo que da WeWork, igual que Spaces y cualquier coworking, esa flexibilidad.
No está mal molar, y todo es parte del marketing. A veces nos meten por los ojos las superoficinas que tienen gigantes como Google, Apple o Facebook, y eso es molar por molar y es parte del marketing, lo que pasa es que no es un marketing a la venta pura, sino para conseguir que tengan mucho más curriculums, y es que durante mucho tiempo en España el sitio de trabajo del informático era el sótano.
36:15 Al final este tipo de noticias acaba de nuevo ensuciando un poco el mundillo startup. ¿Tú crees que hay muchos WeWorks de los que debamos estar avisados?
Yo creo que hay de todo. WeWork se vendía a sí misma como una compañía tecnológica, y de tecnología tenía cero. Si tenían una app propia, pero WeWork es una compañía inmobiliaria. El tema era para conseguir los múltiplos de valoración que obtienen las tecnológicas y vienen dados por la pura escalabilidad.
Si en WeWork quieres vender mil puestos más tienes que alquilar edificios reales y acondicionarlos y hacer obras y pedir permisos. Cuando vendes software no tienes que hacer nada de eso. Google puede vender a un millón o a cien con la misma infraestructura y plantilla y esa escalabilidad se da en muy pocos sectores más allá del software, por eso tenemos esas valoraciones en nuestro sector.
Claro que puede haber humo, pero es que también ha habido mucho humo en inmobiliarias, en el sector médico o de salud, y nadie dice que el sector sea un desastre.
39:02 Superado el asunto WeWork, ¿cómo te va la vida después del estrés de la tarugo 4?
Ya pensando en la tarugo 5, una cosa que he aprendido es que según acabas un evento tienes que pensar en el siguiente, sobre todo si alcanzas cierto volumen en patrocinadores, ya que las grandes compañías tienen presupuestos anuales. Ya hay que plantearse que hay que hacer, como y cuánto va a costar.
Las cinco últimas con… David Bonilla (Manfred)
¿iOS o Android? De iOS de toda la vida.
¿Red social preferida? Twitter sin duda alguna.
¿Tu eCommerce preferido? En plataforma me parece flipante lo que hace Shopify, pero dentro de marca, siempre menciono una marca suiza que se llama Freitag que básicamente es viernes en alemán y venden bolsas y maletillas para portátiles reutilizando lonas de camión y la cinta son de seguridad. Todo reutilizado. Cada bolsa es diferente, son recicladas, y son indestructibles. Además, tienen una iniciativa donde te permiten intercambiar las bolsas con otros clientes.
¿Afición lejos de las pantallas? Me gusta comer, me flipa la comida, corro maratones, pero para comer más.
¿Idea de posible entrevistado? Te propongo a Fernando Cabello Astolfi que vendió Aplázame a Wizink y ahora ha montado Devengo.
Puedes suscribirte al Podcast semanal de Marketing4eCommerce en:
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram