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La semana pasada se presentó el Estudio Anual de Ecommerce en España 2021, que realiza la agencia de marketing digital Elogia para IAB SpainVamos a analizarlo a fondo con tres cracks.

A uno ya lo liamos hace nada con el estudio de redes sociales, y a los otros dos llevábamos tiempo con ganas de una excusa para liarlos. Se trata de Isma Simón, autor de la newsletter Nuevo Sector; María Juan, consultora en El Ecommerce de tus sueños; y Ramon Montanera, Market Intelligence Director de Elogia, el que más a fondo se conoce el estudio del mundo.

Varias reflexiones interesantes. Nos quedamos con la sensación de que el porcentaje de compradores no ha tocado techo, que al estar apostando más en serio las empresas por la digitalización eso también irá empujando a cada vez más personas nuevas a la compra online. Que hay que apostar en serio por el ecommerce en móvil y por la fidelización mediante aplicación móvil. Y que lo de las entregas inmediatas… no tiene vuelta de hoja, lo queremos todo cuanto antes, hasta el punto de comprar offline para llevárnoslo enseguida, y estar dispuestos a pagar más en internet por entrega rápida.

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Conversación con Isma Simón, María Juan y Ramon Montanera

8:20 ¿Creéis que hemos llegado al techo con el 76% de compradores entre los internautas españoles?

María Juan: No creo que sea el techo ni mucho menos, en los próximos años puede subir aún más incluso. En esto debemos tener en cuenta que el público joven, que es el que está tomando más fuerza, ya está creando una cultura de compra online. Donde no solo compran por interés propio, sino familiares, llevando esta costumbre al resto de la familia como se plantea en el estudio. Por lo tanto es de esperar que cuando estos jóvenes crezcan y adquieran un mayor poder adquisitivo, este porcentaje suba y se afiance.

Isma Simón: Sin duda esto va a seguir creciendo, tal vez no tan fuerte como en este último año, pero sí seguirá creciendo. Principalmente por dos factores, en primera es un canal que se impuso desde el 2020 por la crisis mundial, pero poco a poco la gente se ha acostumbrado y le ha cogido el gusto. Por otro lado, la oferta seguirá aumentando, cubriendo cada vez más cualquiera de las necesidades de los clientes, especialmente desde un aspecto de omnicanalidad. De esta manera no tendríamos que contraponer las compras online con las offline, pues veremos una integración entre ambos formatos.

26:15 Más de la mitad de los usuarios compran a través del móvil, ¿Cómo creéis que se ha llegado ahí?

Isma Simón: La pantalla del teléfono móvil es frente a la cual pasamos más tiempo, y los eCommerces están conscientes de ello, por esta razón su experiencia de usuarios está enfocada en mejorar el proceso de compra en este medio. A esto se suma los avances en tecnología móvil en el ámbito de las compras electrónicas, como la integración de realidad aumentada con los probadores virtuales para el sector moda. De esta manera podemos ver como las compras por ordenador se van quedando de lado frente a la fuerza que han tomado los dispositivos móviles.

María Juan: Partiendo de la idea que son los jóvenes quienes han levantado este porcentaje en los compradores es de esperar que los móviles dominen el marcador. Esta es una generación nacida en los dispositivos de bolsillo. Por ello los comercios deben adaptarse a estos dispositivos, es decir, no poner mucho texto porque en el móvil nadie lo va a leer. Ya que es un ambiente más visual, incluso podríamos tomar en cuenta los smartwatchs, que pronto los consumidores podrían comprar por medio de ellos.

Ramon Montanera: En el estudio además de los móviles y ordenadores, también se han tomado en cuenta otros dispositivos como los Smart TVs. Y con esta variedad de canales, podemos ver una distinción entre el público que compra con cada uno. En el caso de los móviles, son los jóvenes y por ello es posible que se vea un mayor aumento en el porcentaje de compra en móviles para los próximos años.

34:50 Las compras dentro de la App tiene una mayor fuerza

María Juan: De acuerdo a los datos del estudio vemos que la recurrencia de compra ha aumentado, por lo que es normal que los consumidores prefieran acceder desde las aplicaciones por ofrecer una mayor facilidad en compras recurrentes. Por eso no me ha llamado tanto la atención este dato, más que el caso de que haya tantos negocios que aún no tengan su propia aplicación. Ya que este me parece un canal de fidelización muy bestia, que es lo que está buscando el cliente.

Isma Simón: Yo veo claro que las apps son el futuro del eCommerce, ya que ofrecen un canal óptimo de fidelización, siendo esto uno de los principales intereses de los negocios. Por lo mismo, suelen direccionar a su público hacia la aplicación, con invitaciones de descarga, una mejor experiencia de compra y bonificaciones o descuentos.

Ramon Montanera: Aquí estoy de acuerdo con lo que han dicho mis compañeros, aunque con un pero. Es que, desde el punto de vista del retailer, es una necesidad tener activas tanto la web como la app lo que genera un gasto duplicado. Por lo que a veces puede surgir la duda de cuál desarrollar, porque aunque la aplicación es ideal tiene un problema. La mayoría de las personas ya cuenta con muchas apps en su móvil, por lo que descargar una nueva para una compra puntual no es realmente factible. Ahora, si es un publicó ya fidelizado y que compra recurrentemente, ya es más necesario mantener una aplicación.

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45:40 ¿Hay vuelta atrás en la instantaneidad?

Isma Simón: Aquí hay un tema con la generación que más compra, y la nueva cultura del consumidor, donde la inmediatez ha tomado mucha más importancia. Sin embargo también hay que tener en cuenta la rentabilidad y logística para los eCommerces. Ya que para lograr mantener un nivel ajustado a la demanda de inmediatez es necesario una mayor estructura de logística y de envíos.

María Juan: Yo creo que si esta cultura de compra ha llegado es para quedarse, ya que si los grandes como Amazon la han aplicado no se van a echar para atrás. La problemática estaría en los pequeños negocios que van detrás, cómo se adaptarán a esta nueva corriente. Una modalidad, que se plantea en el estudio, es agregar un coste adicional al envío en orden de que llegue en un día o menos.

Ramon Montanera: Esto tiene un punto que lo hemos planteado en el estudio con la pregunta ¿Por qué compras en tienda física y no en tienda online?, a lo que las personas han respondido: para salir con el producto en mano. Partiendo de esto, la única manera que tiene el comercio electrónico de luchar contra las tiendas físicas en este aspecto es con los tiempos de entrega más reducidos.

52:30 Google está ganando terreno como punto de partida en el proceso de compra

Isma Simón: Yo creo que el movimiento que hizo de dejar gratis Google Shopping ha tenido mucho que ver, en conjunto con las mejoras que ha estado realizando en su interfaz. Esto les ha permitido recuperar una posición dentro del proceso de compra, como un punto de partida donde ubicar los productos.

Ramon Montanera: Por mi parte cuando llegó esta noticia, flipé pensando ¿Cómo es posible que esta gente mueva tanto? Ahora bien, si es cierto lo que comentan sobre la apertura de Shopping y una mejorada interfaz de usuario creo que hay otro factor que influye. En este caso sería la idea de buscar alternativas a los grandes como Amazon o AliExpress, ya que muchas personas le hacen la guerra a estos gigantes del retail y prefieren las compras de proximidad.

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58:00 ¿Qué faltó en el informe y cómo creéis que evolucionará el mundo del eCommerce?

Isma Simón: Me parece que el informe tiene un increíble nivel de detalle. Y lo que más me ha gustado es que se ha tomado en cuenta el ámbito offline, ya que el comercio electrónico actual se trata de un proceso de omnicanalidad. Ya que el retail hacia lo que va es a ofrecer tiendas donde los consumidores puedan tener una experiencia más cercana con los productos, para después comprarlos por medio de la web.

María Juan: Echar en falta en sí, no he echado en falta nada. Aunque podríamos hablar de ampliar los dispositivos de estudios, como hablábamos de los smartwatchs. Más que por este en específico, por las tendencias de uso de los jóvenes, ya que a medida que sigan creciendo los nuevos dispositivos irán tomando más fuerza. Ya que dentro de unos años podría sorprendernos.

Ramon Montanera: Creo que el estudio tiene que mantener una continuidad, ya que la idea es ir evaluando la evolución de los resultados. Y hemos estado agregando cosas nuevas, que incluso están como hipótesis, por ejemplo la influencia de los asistentes de voz en el proceso de compra. Que es un canal que ha comenzado a ganar relevancia, y para el año que viene podría ser un punto de foco para el estudio, en la medida que vaya creciendo su penetración en el mercado.

 

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