Analizamos 10 campañas publicitarias alrededor del 8M: qué deben y qué no deben hacer las marcas

Correos, Zara o Renfe son algunas de las marcas cuyas campañas hemos analizado ¿Cuáles son puro purple washing y cuáles buscan reivindicar?
analisis de campañas 8m
10 de marzo, de 2023
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Nos acercamos al final de la semana del 8 de marzo y, como cada año, a lo largo de esta hemos sido testigos de un sinfín de acciones y campañas que ponían el foco en el Día de la Mujer. No obstante, como cada año, debemos poner especial atención e identificar qué marcas han llevado a cabo un trabajo real, con conciencia, reflexión y, sobre todo, un objetivo feminista detrás, y cuales se han limitado a desempolvar su traje morado, el cual se visten únicamente este día del año.

Mi compañera Alba Chaves y yo hemos realizado una selección de campañas para realizar este artículo, diferenciando entre cuáles son un buen ejemplo de compromiso y aporte de valor y cuáles simplemente se han dedicado a hacer purple washing.

Campañas mal ejecutadas

Ayuntamiento de Zamora

La Concejalía de Igualdad del Ayuntamiento de Zamora lanza una «peculiar» campaña llamada «Pioneros«. Una «ruta turística» que se compone de distintas placas ubicadas en diferentes puntos del centro de la ciudad. En estos carteles se recogen con ironía frases sobre el «trabajo abnegado y anónimo» de muchos hombres en tareas de la vida diaria como el ámbito doméstico, laboral o social.

En esta campaña vemos dos factores importantes, por un lado, reconocemos lo que han querido mostrar al ver el análisis de la campaña. Una crítica a esos hombres que buscan el «aplauso fácil» por hacer cosas básicas como: llevar a sus criaturas al colegio, hacer la comida o limpiar el baño. Pero con lo que nos quedamos, al fin y al cabo, es con una ruta turística de aplausos a hombres por hacer dichas tareas. Pensamos que las personas impactadas por la campaña no tienen porqué entender dicha ironía y, en definitiva, que ese mensaje no se interiorice tal y como debería. En definitiva, una campaña que tiene que ser sobre-explicada tiene una mala ejecución.

ONU Mujeres + GirlyGirl Magazine

ONU Mujeres España colabora con el lanzamiento de la campaña de GirlyGirl Magazine para promover la participación de los hombres y jóvenes en el contexto del Día Internacional de la Mujer. Para presentar esta campaña, que posteriormente analizaremos, organiza una «femiparty» que «mola marzo» donde proponen ir a «coger fuerzas» para el 8M» y tomarte un «ochopólitan».

Publicación de @onumujeres_esp en su cuenta de Instagram

Organizar eventos, con motivo del día de la mujer, con una orientación festiva nos parece un error. El día de la mujer es un día para conmemorar y reivindicar nuestra falta de derechos con respecto a los hombres. Este tipo de mensajes no nos hacen ningún favor.

La campaña presentada por GirlyGirl Magazine, en dicho evento, busca promover la participación de los hombres y jóvenes en el contexto del Día Internacional de la Mujer. A través de diferentes creatividades con frases como «Hola, me llamo Manolo y me hago la cena yo solo» o «La igualdad salarial me pone más que un gol en el mundial». Con esta campaña buscan romper los roles y estereotipos de género interpelando directamente al sector masculino de la población.

La campaña, que pretende ser irónica y acercarse a los hombres de nuestra sociedad, nos deja un poco indiferentes. ¿Habrán alcanzado su objetivo?

Por su lado, ONU Mujeres está impulsando una campaña para garantizar un entorno digital inclusivo y una educación de calidad con enfoque tecnológico para las mujeres y niñas. En la era digital, ONU Mujeres reivindica la importancia de generar espacios seguros en la red para las mujeres y niñas. «La educación digital es clave a la hora de reducir las brechas y empoderar a las mujeres y las niñas para que puedan ejercer sus derechos y liderar este sector«, ha concluido Ewa Widlak, presidenta y cofundadora del comité nacional de ONU Mujeres España.

Ryanair

Esta campaña de Ryanair aporta un dato interesante, tan solo el 7% de los candidatos a piloto son mujeres. Además, tal y como hemos comentado en otros artículos lanzados esta semana, la existencia de referentes femeninos o el lanzar mensajes que les demuestren a las niñas y jóvenes que pueden seguir todos los caminos laborales, es fundamental. Algo que la compañía de vuelos hace bien en este caso.

No obstante, nos encontramos con dos problemáticas. La primera se trata de una frase presente en el guión del spot: «no lo dejes todo a los chicos». El hecho de que solo el 7% de los candidatos a piloto son mujeres se trata de una problemática mucho más profunda y no debe confundirse con un desinterés por parte de las mujeres, ni cargarlas con la responsabilidad. Por ello consideramos que esa frase provoca una disonancia en el anuncio y desentona con el mensaje que quieren lanzar.

Y, la segunda, la encontramos en el choque de valores. Ryanair, al igual que otras compañías aéreas, continúa imponiendo unos códigos de vestimenta muy diferentes para hombres y para mujeres en el caso de su personal de cabina. Ellos con traje y zapatos, ellas con falda y tacón y, por supuesto, maquilladas. Si la empresa desea realmente luchar en pos de una igualdad, debe demostrarlo a todos sus niveles.

Venca

El Día de la Mujer es una ocasión para reivindicar, visibilizar y continuar la lucha por los derechos de las mujeres, no una ocasión comercial. Si vas a realizar acciones con motivo de este día, que sea por concienciación y compromiso real con la causa, no para dar protagonismo a tu marca y atraer nuevos posibles clientes.

 

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En este caso, la marca de moda, belleza y hogar organizó un sorteo en Instagram con motivo de la «semana de la mujer», en el que cuatro ganadoras o ganadores se llevarían un vale por valor de 250€ cada uno para gastar en Venca. Para participar había que mencionar a una mujer que te inspirase, realizando tantos comentarios como quisieras.

Bueno, puede parecer que Venca deseaba que sus seguidoras y seguidores usasen su publicación para crear un «mural de mujeres inspiradoras», pero lo cierto es que no deja de ser una forma de lograr que sean tus followers quienes te traigan en masa a un montón de mujeres que pueden coincidir con tu público objetivo y convertirse en futuras clientas. Lo que hace un sorteo, vaya. No hay ni reivindicación, ni concienciación, ni un aporte de información o contenido de calidad que ayude de algún modo a la lucha por la igualdad, que es de lo que trata esta fecha.

 

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Cabe destacar que, el día 8, realizaron otra publicación en Instagram. Esta vez se trató de un post con una frase reivindicativa y en el que volvían a animar a etiquetar a otras mujeres. Una acción bastante simple, que deja claro que en su planificación estratégica para el Día de la Mujer pusieron más esfuerzo en diseñar cómo sacar provecho que en idear contenido novedoso y de valor.

Zara

La famosa marca insignia del grupo Inditex optó por realizar una jugada fácil que le ha valido el situarse en este lado de nuestro análisis. Como ha sido el caso de múltiples marcas desde hace años, Zara decidió que el 8 de marzo es el día perfecto para cambiar el color de su logo por un bonito tono morado, pero solo durante 24 horas y sin que ello implique nada más.

stories zara 8M

Además, siguiendo el manual básico de cualquier marca que quiere aparentar ser feminista pero sin esforzarse demasiado (o nada) aprovechando fechas destacadas como esta, tiñó de morado un anuncio de su nueva colección cápsula, que es un color que siempre sienta bien. Estas dos fueron las únicas alusiones de Zara al Día de la Mujer, dos acciones vagas que se quedan vacías y despiertan rechazo en quienes sí estamos concienciadas con lo que esta fecha representa. Recuerda, si tu marca no tiene nada que decir o no aprovecha su altavoz para ayudar a las mujeres durante todo el año, mejor no hagas nada.

Campañas bien ejecutadas

BluumHub

La empresa desarrolladora de software BluumHub mantiene un firme compromiso con la igualdad y con la diversidad. Entre sus objetivos se encuentra el ayudar a estrechar la brecha de género, y tal y como aseguran en su web «para desarrollar ideas innovadoras tenemos que romper el statu quo«.

 

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En sus redes sociales es habitual ver contenidos feministas, dando visibilidad a mujeres líderes y abordando temas como la el liderazgo femenino que escapa de los roles masculinos impuestos o la desigualdad salarial. Y, por el 8M, publicaron un vídeo muy revelador acerca de los sesgos de la inteligencia artificial, cómo estos son un reflejo de los sesgos presentes en nuestra sociedad y cómo el perpetuarlos ayudará a reforzar los estereotipos de género, por lo que es importante tomar conciencia, visibilizar y aumentar la presencia de las mujeres en ámbitos laborales en los que todavía no existe la paridad como el área STEM (ciencias, tecnologías, ingenierías y matemáticas).

Correos

Correos es uno de esos ejemplos que nos gustan. El año pasado inauguraba el lema: #8MTodoElAño, donde invitaba a través de un spot a reflexionar sobre el purple washing.

Este año, continúa con el mismo mensaje inaugurando una exposición, en su oficina principal de Cibeles, donde recoge una colección de sellos que rinden homenaje a mujeres ilustres, cuya vida y obra fueron un ejemplo de la lucha por los derechos de la mujer. Clara Campoamor, Dolors Aleu Riera, La Roldana, Isabel Zendal, María Blanchard, Concepción Arenal, Elidà Amigó, Maruja Mallo, María de Maeztu y la madrileña Almudena Grandes son las protagonistas de esta colección.

Esta exposición se podrá visitar, de forma gratuita, hasta el día 23 de marzo, de lunes a viernes, en horario de 08:30 a 20:30 horas. Las ilustraciones de estos sellos los realizó la ilustradora Isa Muguruza, conocida en Instagram como @isamuguruza.

Además de esta exposición, publicaron una pieza con un vídeo musical de la artista Müsgo, rodado en la biblioteca de la sede corporativa de Correos, el edificio Clara Campoamor, denominado así en homenaje a una de las primeras telegrafistas de Correos y abogada e impulsora del sufragio femenino en España. Esta pieza musical está compuesta con frases inspiradoras de algunas de las mujeres destacadas en la colección de sellos de Correos.

Correos cuenta con un Plan de Igualdad desde 2011 y según datos públicos que comparte en su web: «las mujeres están al frente del 52,84% de las 5.776 jefaturas intermedias que hay en oficinas, unidades de distribución y centros logísticos«. Este es bastante significativo, respecto a la situación de hace apenas una década, cuando las mujeres sólo representaban en torno al 30%. Por tanto, sus campañas además de buenas, por el mensaje que dejan, nos parecen coherentes.

Fútbol Club Barcelona

Sí, el Fútbol Club Barcelona también ha caído en la jugada del cambio de color, pero al menos lo ha hecho con un poco más de ingenio. En colaboración con Pantone, ha creado el «Lila Barça», un tono resultado de la mezcla de los colores insignia del club, el azul y el grana. Y durante toda esta semana ha integrado este nuevo pantone en sus diferentes redes sociales, como fondo para su logotipo y en sus publicaciones, y también en el diseño de su web. Además, este color vestirá al Spotify Camp Nou y al Estadio Johan Cruffy durante todo este mes.

Sin embargo, esta no es la acción que queremos destacar. El famoso club de fútbol, el cual cuenta con equipo femenino desde 1988 y es uno de los que más ha apostado por el fútbol femenino, ha diseñado una estrategia completa con la que visibilizar las barreras y problemas que enfrentan las futbolistas, darles voz e impulsarlas.

Entre las acciones desarrolladas encontramos la entrevista realizada a Irene Paredes, defensa y una de las capitanas del FC Barcelona femenino, en la que reflexiona acerca de los logros alcanzados y de todo lo que aún queda por hacer para lograr la igualdad en el deporte.

Por otra parte, encontramos el vídeo que protagonizan Mapi León, defensa central del FC Barcelona femenino, y Robert Lewandowski, delantero del FC Barcelona masculino, y en el que se muestran el tipo de mensajes machistas a los que las futbolistas están expuestas a diario y se reflexiona acerca de esta problemática.

También han creado un test en su web para poner a prueba tus conocimientos sobre el FC Barcelona femenino, y han organizado distintos eventos a lo largo de esta semana. Como la charla orientada a los jóvenes de La Masía e impartida por la atleta de élite Anna Comet, la visita de la jugadora de futbol sala con discapacidad visual Noa Nishiyama al equipo Fundació Barça, o la reunión de la jugadora del Barça Lucy Bronze con un grupo de niñas refugiadas de origen afgano, entre otros.

Renfe

La compañía ferroviaria, Renfe, de la mano de Sra Rushmore, un año más, se desvincula de la «moda» de poner el logo morado en el Día Internacional de la Mujer, con el objetivo de visibilizar que aún queda un «largo viaje hacia el destino de la igualdad«. En esta campaña cambia el color morado habitual de su identidad corporativa por el blanco y negro, bajo el lema ‘8M. Seguimos en Camino”.

Renfe mantiene un firme compromiso con la igualdad entre hombres y mujeres, como recoge su Plan Estratégico 2019-2028, y anima, a través de distintas iniciativas, a que cada vez más mujeres se interesen y se planteen la posibilidad de trabajar en la compañía, dando a conocer las diferentes profesiones que pueden desarrollarse dentro de la empresa. De esta forma, «el número de mujeres trabajadoras en el Grupo Renfe se ha incrementado en un 65% en los últimos cuatro años, pasando de 1.965 en 2018 a 3.247 en 2022″ según informan.

Esta campaña es simple pero dan a conocer que hay un compromiso real, por eso nos gusta.

RTVE Lab

«Cómo el machismo marcó nuestra adolescencia» es el slogan de la nueva campaña del Laboratorio de Innovación Audiovisual de RTVE, para nosotras, brillante. Se trata de un proyecto interactivo en el que, poniendo tu año de nacimiento, puedes recordar algunos «impactos culturales que nos marcaron». Te invitamos a que lo pruebes tu mismo/a con el tuyo o que mires el siguiente vídeo, donde Yara Quevedo nos muestra los contenidos que salen con su año de nacimiento.

Analiza desde radio, programas de televisión, películas (como Crepúsculo), series, canciones, hasta el análisis de la cosificación de mujeres en programas de televisión, que todavía siguen en antena como el caso de «la ruleta de la suerte» o campañas publicitarias, donde se sexualizan a mujeres, como el caso de Ryanair en 2007 (ejem ejem).

En definitiva, esta campaña nos ha gustado porque es muy revelador ver de forma tan directa, este tipo de violencia con la que convivimos y que pasa desapercibida, señalándola y haciéndola visible, para que podamos reflexionar sobre ello.

 

Publicado por

Content Manager en Marketing4eCommerce
"Content Manager" en Marketing4eCommerce, que traducido quiere decir: redactora, revisora, y fan absoluta de generar imágenes con IA.

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