Rafael Sotelo
Ana Gobernado es la directora de IBM Watson Customer Engagement en España, una de las unidades de IBM más innovadoras… y espectaculares. Hemos hablado con ella para conocer un poco más acerca de su potencial y, sobre todo, cómo puede beneficiar su uso a las empresas.
Entrevista a Ana Gobernado, IBM Watson Customer Engagement
Empecemos por el principio. ¿Cómo le explicarías qué es Watson a un absoluto profano en la materia?
Watson es una tecnología de computación cognitiva, radicalmente diferente a los ordenadores tradicionales, hasta el punto de que inaugura una nueva era de la computación. Watson imita la forma de razonar de las personas: ante una pregunta, formula hipótesis y escoge la respuesta en la que tiene un mayor nivel de confianza. Muestra los pasos que ha dado para llegar a esta respuesta de una forma clara y sencilla, es decir, presenta su razonamiento. Y, además, aprende de su experiencia, de cada interacción, así que cada vez es más inteligente.
IBM Watson es capaz de:
- Leer y entender el lenguaje natural con sus matices y giros lingüísticos
- Es capaz de responder a preguntas complejas en pocos segundos a partir de su avanzada capacidad para analizar grandes cantidades de datos.
- Aprende de cada experiencia, siendo cada vez más inteligente. También es entrenado por los profesionales que lo utilizan a medida que es “alimentado” con nueva información.
Para alguien que leyese este artículo desde 1990, esto sonaría como algo más propio de una historia de ciencia-ficción ¿Cómo surgió Watson y, sobre todo, dónde están sus límites?
IBM Watson fue presentado en enero de 2011 en el concurso de televisión estadounidense Jeopardy! (parecido a lo que puede ser Saber y Ganar en España) donde ganó a los dos mejores concursantes de la historia del programa. Desde esa fecha, IBM Watson se ha convertido en una tecnología comercial de notable evolución.
En 2014 se creó el Grupo Watson, que tiene su sede central en el centro tecnológico de la ciudad de Nueva York conocido como Silicon Alley, cuya tarea consiste en identificar mercados y desarrollar tecnologías de computación cognitiva a través de la nube.
En esta línea, durante 2015, IBM creó las unidades de negocio, Watson Health, orientada a mejorar la efectividad de la atención sanitaria, y Watson Internet de las Cosas (IoT), para extender la capacidades de IBM Watson a los miles de millones de dispositivos conectados, sensores y sistemas que componen IoT. Y en 2017 hemos llevado Watson a las soluciones de Commerce con nuestra oferta de IBM Watson Customer Engagement que ayuda a las empresas a gestionar el ciclo de vida completo de sus clientes y socios.
Watson se consolida como la plataforma de inteligencia artificial para las empresas. Watson, además de ser el entorno cognitivo más maduro y desarrollado tecnológicamente, con cinco años ya de recorrido, es también el único que está íntegramente orientado, especializado y comprometido con las empresas e instituciones.
¿Para quién está pensado Watson? ¿Quiénes son sus usuarios?
La orientación empresarial de Watson de la que te he hablado anteriormente es precisamente la que la consolida como la plataforma cognitiva por excelencia para las personas. Es la plataforma de inteligencia artificial perfecta para la interacción valiosa con los clientes, con el consumidor final, con los ciudadanos, con los pacientes, con los usuarios de servicios empresariales, etc.
Estamos viendo cómo IBM Watson se está aplicando en cada sector o industria -para oncólogos, abogados, auditores, servicio al cliente, profesionales de marketing etc.- colaborando con las personas, ampliando sus destrezas profesionales y fortaleciendo el conocimiento especializado en sus respectivas organizaciones, y también transformando su forma de trabajar.
No estoy hablando únicamente de grandes proyectos. Hacer un proyecto de Watson es ir empezando poco a poco, viendo paso a paso las necesidades concretas e ir introduciendo las tecnologías apropiadas para cada caso. Puede ser que tu empresa, una pequeña tienda online, necesite saber por qué abandonan su carrito de la compra en un punto concreto del proceso. Pues le ofreceríamos la posibilidad de utilizar IBM Watson Customer Experience Analytics para solucionar ese problema y que se completaran las compras.
Por otra parte, la vocación de IBM es que Watson llegue al máximo número de personas posible, no solo a los clientes de IBM. Por este motivo hemos puesto a disposición de los desarrolladores, estudiantes y emprendedores las APIs para Watson para impulsar el desarrollo de soluciones y servicios basados en la tecnología cognitiva de Watson. Con facilidad y costes reducidos.
¿Crees que las empresas le están dando la importancia que tiene al Customer Engagement?
Estamos en un momento en que la lealtad a la marca es bastante débil, la falta de interacciones y acciones que “enganchen” a los clientes puede llevar a perderlos en beneficio de la competencia.
Para las empresas es cada vez más difícil diferenciarse solamente por el producto, ahora hay que ofrecer experiencias al usuario y esto es algo en lo que se debe implicar a toda la empresa. Las marcas no pueden permitirse ignorar estos datos y deben utilizar herramientas que les permitan identificar nuevas tendencias y anticiparse a futuros comportamientos, poniendo en marcha acciones con el fin de mejorar la experiencia de los clientes y mantener su fidelidad. Y las empresas tienen clara esta necesidad.
Para afrontar los retos y las oportunidades de este mundo dominado por el cliente, es preciso contar con tecnologías que permitan obtener información de una gran cantidad de datos, pudiendo así tomar decisiones y actuar para ofrecer una experiencia de cliente continua, personalizada e intuitiva. Esto es sin duda un valor clave que permitirá ser competitivo en el mercado. Y precisamente ese es el objetivo de nuestra oferta de IBM Watson Customer Engagement.
¿Cuáles son las principales diferencias a la hora de gestionar la relación con el cliente entre una empresa de eCommerce y otra que no vende online?
Vivimos en la era omnicanal, que se caracteriza por ofrecer a todos los clientes el mismo nivel de servicio y la máxima accesibilidad a nuestros productos independientemente del canal que elijan. Una marca debe monitorizar tendencias y comportamientos, desde interacciones personales en una tienda hasta el servicio al cliente en la web o en redes sociales y actuar en consecuencia.
Y en este caso la tecnología es clave para analizar los datos, tener este conocimiento y poder mejorar la experiencia. Y a esto hay que añadir las capacidades cognitivas que desde IBM incorporamos en nuestras soluciones de Customer Engagement permiten a los profesionales obtener una visión en tiempo real del comportamiento de los consumidores, los factores del mercado que influyen en su negocio y les dota de la capacidad de actuar de manera sencilla.
¿Cuál sería el principal consejo que le darías a los responsables de un eCommerce a la hora de explotar al máximo la relación con los clientes?
La utilización de las tecnologías cognitivas para analizar constantemente el comportamiento de los compradores online, permite a las empresas hacer ajustes rápidos y optimizar la experiencia de cliente, ya sea arreglando cualquier incidencia de su web que causa el abandono del carro de la compra o bien entendiendo por qué una campaña de marketing en concreto no funciona de la misma forma en un país u otro.
Te voy a poner un ejemplo, el de ING Australia, que ha conseguido mejorar sus costes gracias a las soluciones de IBM que les han ayudado a identificar correctamente a sus clientes de forma que, a la hora de poner publicidad personalizada, el mensaje se dirigiera a las personas correctas: para que lo visualices, no puedo lanzar una campaña de “Ábrete una cuenta” a los que ya son mis clientes, para ellos tengo que dirigir otro tipo de mensajes. Identificando a esos clientes han podido ahorrar impactos publicitarios y dirigir correctamente sus campañas.
Lo que hacemos en IBM es añadir a nuestra oferta de soluciones de customer engagement las capacidades de Watson para ayudar, basándose en el análisis de la información, a tomar las mejores decisiones y acciones, comunicarse con clientes, a través de canales digitales por ejemplo que permitan personalizar el trato al cliente fidelizándolo y aumentando las ventas.
Y no estamos hablando solo de grandes proyectos, estamos hablando de ir adoptando las soluciones que sirvan al cliente para mejorar sus resultados. A lo mejor simplemente una empresa necesita saber qué banner tiene que poner para aumentar el número de visitas a su página. Y esa solución se la ofrece IBM.
Hagamos un poco de futurología, ¿qué titular sobre Watson te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
El futuro pasa por continuar añadiendo destrezas cognitivas a procesos, productos, conocimiento de empleados, interacciones con clientes, etc… para ser capaces de innovar con rapidez, diferenciarse y generar ventajas competitivas para continuar prosperando.
El titular que me gustaría ver es: “La empresa XX ha conseguido mejorar sus ventas gracias a IBM Watson Customer Engagement”.
Y un poco más difícil: ¿cómo te imaginas que habrá evolucionado el ámbito de la inteligencia artificial y el Internet de las Cosas de aquí a 2020? ¿Qué nuevas aplicaciones surgirán? ¿Cómo lo integrarán los consumidores y las empresas en su vida diaria?
La evolución de la tecnología es imparable, y estamos viendo el ritmo vertiginoso durante los últimos años y este ritmo seguro que continuará. Considero que lo importante es que esas tecnologías nos permitan aumentar la capacidad del ser humano para innovar, crear y descubrir nuevas respuestas a cada problema y a cada reto, dándonos la posibilidad de construir un mundo cada vez mejor.
Para afrontar los retos y las oportunidades de este mundo dominado por el cliente, es preciso contar con tecnologías que permitan obtener información de una gran cantidad de datos, pudiendo así tomar decisiones que ofrezcan una experiencia de cliente continua, personalizada e intuitiva. Y estas tecnologías son sin duda, claves y están disponibles para todos, puesto que se adaptan a las necesidades, pequeñas o grandes de los clientes.
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