¿Por qué? Es una pregunta que todos nos hemos hecho alguna vez, incluido el ex entrenador del Real Madrid Jose Mourinho. Pero en Amazon, no es solo una cuestión filosófica o anecdótica: es la base de toda su cultura corporativa. En su carta anual a los accionistas de 2025, su CEO Andy Jassy revela cómo esa mentalidad inquisitiva ha sido clave para convertir a Amazon en una de las compañías más innovadoras del mundo.
En esa carta, Jassy define a Amazon como una “Why company” (una empresa del ¿por qué?), que no deja de cuestionarse por qué las cosas son como son, y por qué no podrían ser mejores. Según Jassy, esta actitud ha permitido desbloquear avances tan disruptivos como Amazon Prime, AWS, Alexa o su nueva red de satélites Kuiper.
Para Jassy, en lugar de aceptar las reglas del juego, Amazon las reinventa desde una base muy sencilla: cuestionarlo todo. ¿Por qué tiene que tardar tanto un envío? ¿Por qué no democratizar la nube? ¿Por qué no pueden los clientes dejar sus propias reseñas? Todas estas preguntas llevaron a decisiones que cambiaron no solo a Amazon, sino a sectores enteros.
Cuestionar el status quo, desafiar las convenciones y buscar constantemente mejores formas de servir a los clientes, son los pilares de su filosofía. Desde sus inicios, cuando se preguntaron “¿por qué no ofrecer todos los libros impresos?”, hasta la creación de AWS, Alexa y Prime Video, la pregunta “¿por qué?” ha sido el punto de partida para la invención en la compañía.
Pero esta cultura de la curiosidad, lejos de ser caótica, está estructurada.
Los principios de liderazgo de Amazon, como “Aprender y ser curioso” y “Tener criterio; discrepar y comprometerse”, fomentan el debate constructivo y la búsqueda de la mejor solución, sin importar de dónde provenga. Además Jassy destaca que para un líder no se trata de tener siempre la razón, sino de saber escuchar, desafiarse y cambiar de opinión cuando aparecen nuevos datos.
Tal y como explica en su carta:
“Mi padre me ha contado que yo era el tipo de niño que seguía preguntando por qué, quizás hasta un punto molesto. También me ha recordado cómo, poco después de unirme a Amazon en 1997, intentó persuadirme de trabajar en un lugar más tradicional (y en la costa este, más cerca de la familia), solo para darse cuenta de que ya había encontrado el lugar perfecto.
Eso es porque Amazon es una compañía del ‘por qué’. Preguntamos por qué, y por qué no, constantemente. Nos ayuda a deconstruir problemas, llegar a las causas raíz, entender los bloqueadores y abrir puertas que antes parecían impenetrables. Amazon tiene un cociente inusualmente alto de este ‘Cociente del Por qué’ (llamémoslo ‘CP’), y esto enmarca la forma en que pensamos sobre todo lo que hacemos.
Comenzando en 1995, nos preguntamos ¿por qué no podemos ofrecer a los clientes todos los libros impresos? Luego, nos preguntamos, ¿por qué limitarnos a los libros impresos? ¿Por qué no podemos ofrecer también todos los libros descatalogados? ¿Por qué no ofrecer todos los libros, jamás escritos, en cualquier idioma, todos disponibles en 60 segundos en un dispositivo ligero que cabe en la palma de tu mano (Kindle)?
Cuando ofrecemos reseñas, ¿por qué deben venir todas de ‘expertos’ profesionales? Los clientes son grandes recursos y serán brutalmente honestos. ¿Por qué no incluir reseñas de clientes, incluso si a veces disuaden una compra? ¿Por qué no ofrecer más que libros? ¿Qué pasa con música, video, electrónica, herramientas, cocina, ropa, muebles para el hogar? ¿Por qué no prácticamente todo?
¿Por qué deberíamos ser los únicos vendedores de estos artículos? Millones de comerciantes externos y pequeños vendedores ofrecen artículos similares o únicos. ¿Por qué no dejar que los clientes elijan la selección, el precio y la velocidad de entrega que prefieran entre estos millones de vendedores?”
Además, Amazon ha desarrollado prácticas internas que refuerzan esta cultura. Entre ellos destaca las “narrativas”, documentos de seis páginas que reemplazan las presentaciones de PowerPoint. Para el CEO de Amazon, “las narrativas son más difíciles para el presentador (es difícil escribir un documento reflexivo de seis páginas que resalte los temas clave con suficiente detalle para que sea claro y conciso), pero es mucho más fácil para la audiencia involucrarse y hacer las preguntas correctas de “por qué”.
Otra de las prácticas de Amazon incluye los documentos “trabajando hacia atrás”, que simulan comunicados de prensa y documentos de preguntas frecuentes (FAQs) antes de comenzar un proyecto, y obligan a los equipos a cuestionar y validar sus ideas desde la perspectiva del cliente que las recibirá en el futuro.
En su carta, Jassy describe a Amazon como “la startup más grande del mundo”, una empresa que nunca deja de aprender, experimentar y desafiar el status quo. Esta mentalidad, combinada con su obsesión por el cliente, es lo que impulsa su éxito continuo y lo que promete hacer de Amazon un actor clave en la próxima revolución tecnológica.
Jassy estructura este enfoque en base a estos seis pilares:
En esencia, la idea de Amazon como “la startup más grande del mundo” busca mantener la agilidad, la innovación y el enfoque en el cliente que caracterizan a las empresas emergentes, incluso a medida que Amazon va creciendo en tamaño y complejidad.
Pero la cultura del “¿por qué?” no se limita a la innovación interna. Amazon también la aplica a su relación con el mundo exterior. Jassy cuestiona por qué la IA tiene que ser tan costosa, por qué la atención médica debe ser tan estresante, y por qué las personas en pueblos pequeños no pueden disfrutar de las mismas velocidades de entrega que en las ciudades.
Estas preguntas, lejos de ser retóricas, son el punto de partida para nuevas iniciativas. Amazon está invirtiendo fuertemente en inteligencia artificial, reconociendo su potencial para transformar todas las experiencias del cliente. Está desarrollando chips de IA personalizados, modelos de lenguaje avanzados y aplicaciones prácticas como Alexa+, que prometen revolucionar la forma en que interactuamos con la tecnología. La visión de Jassy sobre la IA es ambiciosa. Cree que la IA generativa reinventará prácticamente todas las experiencias del cliente, desde la compra en línea hasta la atención médica. Y Amazon, con su cultura de “por qué”, está decidida a liderar esta transformación.
Pero Amazon no se limita a la IA. También está expandiendo sus servicios de entrega rápida a áreas rurales y lanzando Project Kuiper, una red de satélites para proporcionar conectividad de banda ancha a comunidades desatendidas.
Imagen: Amazon
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