Rafael Sotelo
Amaia Caballero (Bilbao, 1990) es la Head of Marketing de fitnessdigital, una de las referencias en el eCommerce de equipamiento deportivo en España, con casi 10 años de experiencia en los que ha tenido tiempo para abordar con éxito el salto a la venta offline.
Para conocer un poco más sobre la historia y estrategia de fitnessdigital, hemos hablado con Amaia.
La apuesta por el omnichannel
El caso de fitnessdigital es muy llamativo: una tienda online que emprende el recorrido inverso al habitual dando el salto al offline con una red de tiendas físicas. ¿Cómo se tomó la decisión? ¿Cómo ha sido la evolución de esta visión omnicanal?
Llevábamos 9 años vendiendo máquinas y accesorios de fitness por internet y las cosas nos iban bastante bien. Aun así, entendíamos que había mucho público objetivo que no buscaba en Internet una solución a su necesidad, o que de hacerlo, no se atrevía a finalizar la compra online por la inversión económica que suele suponer.
En aquella época ya se hablaba de omnicanalidad, pero eran muy pocos eCommerce los que se atrevían a dar el salto al mundo físico. Amazon había abierto ya alguna tienda, y se veía una clara tendencia que iba a provocar movimiento en el sector digital; La tienda dejaba de ser un punto de venta y pasaba a ser un punto de contacto con el cliente, un canal de marketing y una oportunidad de generar una excelente experiencia de usuario.
Por nuestro lado, no nos veíamos capaces a nivel de estructura de abrir tiendas propias, así que decidimos buscar compañeros de viaje que llevaran tiempo en suelo, que fueran tiendas de referencia en su entorno y que hubieran vendido fitness. O que por lo menos supieran dar respuesta a través del deporte a la necesidad de ese cliente que se acercaba a la tienda.
Así que poco a poco nos convertimos en una marca omnicanal, con un modelo en tienda física del que estamos muy orgullosos.
¿Cuál es el peso actual de la facturación online sobre el total del negocio de fitnessdigital?
La web, en todos los países en los que vendemos, sigue siendo el principal canal de facturación. De todas formas, las últimas aperturas tienen menos de 6 meses y queremos ver cómo evolucionan en este 2020. Lo que sí te puedo decir es que con esta nueva estrategia estamos creciendo y vemos que el efecto es positivo para la marca fitnessdigital en global, por lo que los pesos se mantienen estables por el momento.
Desde tu punto de vista, ¿cuál ha sido la clave para que este proceso haya sido tan exitoso?
El modelo tal y como lo conocemos ahora necesitó calibración a lo largo del tiempo y gracias a ello aprendimos mucho. Tuvimos la suerte de contar con partners que nos ayudaron a aprender sobre el cliente y sobre la experiencia de compra en el mundo físico. Para entonces, nosotros llevábamos vendiendo 10 años en Internet, estábamos acostumbrados a ‘conocer’ siempre al cliente, a medir cualquier acción y a la inmediatez del canal. Así que tuvimos que abrir la mente y tomar una decisión: abogar por la simplicidad. Simplicidad de procesos, simplicidad en los mensajes, pero sobre todo simplicidad para el cliente.
Por eso, la clave que nos ha llevado al éxito del modelo es no entender este canal como algo separado del online, ni diferenciar al cliente online del cliente offline, porque la realidad es que esa diferenciación no existe: El cliente ya es ‘allchannel’ casi de manera inconsciente.
Con esta premisa, nos acercamos al mundo físico con el modelo fitnessdigital city, que consiste en una exposición de máquinas en función de los metros cuadrados acordados con la tienda y un kiosko digital de 46” que refleja nuestra web y que permite tener acceso a los más de 5.000 productos que tenemos en el catálogo. Este rincón está pensado para que sea una experiencia en sí misma, donde el cliente puede probar, comparar y ser asesorado sobre una amplia oferta de máquinas domésticas y profesionales.
https://www.facebook.com/fitnessdigital/videos/10156384596710502/
Una característica imprescindible del modelo es que no stockamos producto en tienda. El cliente, acompañado por un asesor hace su pedido a través de este kiosko, y lo recibe en 24-48 horas en su domicilio.
Esta última parte es importante para nosotros porque entendemos que dar un buen servicio al cliente pasa por no hacerle cargar con más de 100 kg de máquina de la tienda a su casa. Ponemos a su servicio transporte especializado en la entrega de producto pesado (trabajar este tipo de producto no es nada sencillo para las agencias) y le ofrecemos la opción de instalación de la máquina para que solo tenga que preocuparse de disfrutarla lo antes posible.
¿Cómo se llevan el canal offline y online? ¿Cómo gestionáis esas sinergias para que todo funcione correctamente?
En el caso de fitnessdigital, todos los canales en los que trabajamos funcionan como un todo dentro de nuestra estrategia y ninguna de nuestras acciones se activa únicamente en un canal. Evidentemente, adaptamos todo al entorno al que nos dirigimos, pero somos una marca global allá a donde vamos. La transparencia, la coherencia y la simplicidad entre canales hace que todo funcione correctamente y que estos canales funcionen como extensión el uno del otro.
¿Cómo son vuestros clientes? ¿Hay diferencias entre los clientes online y offline?
Como comentaba antes, sabemos qué cliente compra en tienda y quién compra online, pero no los encasillamos como clientes diferentes. Sobre todo porque es posible que el cliente offline haya hecho parte de su proceso de compra online y mañana esto puede dar la vuelta. Así que los esfuerzos pasan por ofrecer una buena experiencia de usuario en todos los puntos de contacto que tengan con nosotros.
La estrategia de marketing de fitnessdigital
¿Qué tipo de productos son los más comprados?
A día de hoy, donde aportamos valor al cliente es a través de máquinas de cardio, aparatos de musculación, productos de electroestimulación y terapia de percusión. Como especialistas, somos capaces de recomendar el producto que mejor se va a adecuar a las necesidades del cliente e incluso llegamos al mercado con producto exclusivo que creamos a partir de la experiencia y escucha activa que solo un especialista del fitness puede tener.
¿Cómo gestionáis vuestro marketing digital? ¿Qué campañas lleváis a cabo y cuáles os funcionan mejor?
Con mucho cariño jajaja. La gente se sorprende cuando confesamos el presupuesto de marketing que tenemos en fitnessdigital, que no deja de ser una pyme de Vitoria de 32 trabajadores, pero que vende en gran parte de Europa y méxico y que ha llegado a facturar 20 millones de euros.
Pero hablando en serio, para nosotros es clave estar alineados con la estrategia de empresa diariamente, y sobre todo con nuestro buyer persona y su customer journey. Ponemos en marcha muchas acciones en todos los mercados en los que trabajamos, y todas coordinadas. Nuestra apuesta por SEM y PPC es muy fuerte. Nos ha dado alegrías y muchos disgustos, pero con el tiempo y mucho empeño hemos conseguido algún caso de éxito por lograr una rentabilidad brutal como combinación del conocimiento del negocio, conocimiento del cliente y arriesgarnos con nuevas acciones de la mano de una agencia muy potente.
Pero no es lo único que hacemos. Nuestras campañas se activan también a través de email marketing, de nuestra app, de nuestras RRSS y por supuesto trabajamos con influencers que, por la relación que tenemos con ellos, se han convertido en colegas. Tampoco nos olvidamos del SEO y de la generación de contenido en vídeo que refuerza nuestra posición como especialistas.
El próximo 31 de marzo estarás presente en Retail Forum, uno de los eventos de referencia del sector: ¿qué podemos esperar de tu ponencia?
Participaré en un panel relacionado con la transformación del customer journey y cómo afectan, entre otras muchas cosas, los precios dinámicos en todo este proceso de decisión. Hablaré de cómo lo… Bueno, mejor que os vengáis y os lo cuento en persona 🙂
Si mi participación sirve como chispa o como inspiración para alguien de la sala me quedaré más que satisfecha. Uno de los valores de fitnessdigital es la transparencia y cercanía, así que intentaré ser bastante clara sobre nuestra experiencia y visión.
¿Cómo valoras la importancia de este tipo de eventos en el sector?
Creo que es realmente importante tener un evento de y para profesionales del retail. Cada empresa pasamos por procesos de cambio en diferentes momentos, y cada una de nosotras tenemos contacto con lo que creemos será el futuro del sector. Aunar todas esas visiones y experiencias en un mismo día, aporta mucha luz y es un motor importante para el cambio. En nuestro caso, el Retail Forum de 2016 fue clave para nosotros para afrontar el reto de la omnicanalidad.
Retail Forum 2020: innovación y omnicanalidad a debate por los profesionales del sector
Pero no será el único evento al que asistas: el día 21 de mayo estarás en nuestro NEXT epayments: ¿qué esperas de evento…y que pueden esperar los asistentes de tu presencia allí?
Espero llevarme de allí buenas ideas, compartir experiencias y espero provocar alguna chispa de cambio en los participantes. Hablaré de la historia de fitnessdigital, una empresa que nace en 2007 con la idea de internacionalizarse desde el principio y que por tanto, tiene que adaptarse a los métodos de pago de países mucho más avanzados en ecommerce. Pero sobre todo, hablaremos de cómo integramos los pagos en el modelo omnicanal, qué ofrecemos al cliente en nuestras tiendas (online y offline) y cómo registramos todos esos datos.
El futuro
¿Qué objetivo te planteas para este año?
El objetivo para este año será el de profundizar más en nuestro posicionamiento como especialistas, potenciando esa experiencia de compra en tiendas y resto de canales, ofreciendo producto y asesoramiento que no encontrará en cadenas generalistas. Trabajaremos para estar más cerca de nuestros clientes.
Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2010?
Le diría lo mismo que aconsejo a los universitarios a los que acompaño en su recta final hacia el mercado laboral: Sé honesta contigo misma y con todo aquel que te encuentres por el camino. Que sean tus actos y tus hechos los que hablen por ti y elige sin miedo a equivocarte. El camino no será fácil, es posible que en algún momento pierdas el foco, así que déjate acompañar y aprende todo lo que puedas.
Hagamos un poco de futurología: ¿Qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
«fitnessdigital consolida su estrategia de mejorar la experiencia de cliente, internacionalizando su modelo city a Francia y Portugal».
Y un poco más difícil: imagínate que damos un salto adelante en el tiempo: ¿cómo te imaginas el eCommerce en 2023?
Creo que hay tendencias de consumo que vienen pisando fuerte y que provocarán que los eCommerce tengan que seguir reinventándose. El envejecimiento de la población, la preocupación por la sostenibilidad y el re-commerce, la desaparición de la moneda física, la ultraconexión y la necesidad de desconexión, así como la irrupción de la IA y VR aplicable a cualquier ámbito de la vida, hará que cualquier negocio tenga que hacer muchos esfuerzos por ofrecer una propuesta de valor clara al mercado, así como ofrecer la mejor de las experiencias para cada uno de los usuarios.
¿Y el sector de los pagos online?
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Whatsapp si hay notificaciones. Si no, LinkedIn
- ¿iOs o Android? iOs
- ¿App o web? Web en el 90% de los casos. Me caso con pocas apps
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Hace unas semanas y en Alotcoins
- ¿Y qué era? Una moneda de colección china con color súper especial para un amante de la numismática
- ¿Último libro leído? El gran equipo, de Ignacio Bernabé
- Recomiéndanos una serie de ficción Me entusiasmo mucho más cuando me piden recomendación sobre libros. Últimamente recomiendo mucho ‘La verdad sobre el caso de Harry Quebert’, que por cierto lo adaptaron a serie hace no mucho. Mis gustos sobre series de ficción no destacan demasiado: Juego de Tronos, Outlander, Black Mirror…
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Petramora Tienen productos especiales y con un diseño único. Tienen mucho gusto en todo lo que tienen en el catálogo.
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Viajar, y viajar bien. Me gusta ir, pero sobre todo me gusta estar. Soy de esas personas que cuando está acabando un viaje, ya está planificando el siguiente. Los recuerdos, sensaciones y relaciones que se crean cuando viajas, son un pequeño motor para mi vida.
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