Noelia Fraguela
Xchannel es una consultora italiana de referencia en estrategias de comunicación, marketing crosscanal y ventas en los marketplaces de Amazon y Alibaba. Hoy hablamos con Alice Casolo (28), performance marketing lead de XChannel en España, quien nos ofrece un panorama sobre el peso del mercado online en el país, las ventajas de vender a través de un marketplace y los principales retos a futuro.
Entrevista a Alice Casolo, performance marketing lead de XChannel en España
¿Qué importancia tiene actualmente el mercado español en vuestro volumen de negocio?
El mercado español desempeña un papel cada vez más importante para XChannel, en comparación con el año anterior, el volumen de negocio en España creció un 126%.
Actualmente, la consultoría puede contar con más de diez cuentas españolas que quieren vender en la Península Ibérica o que llevan tiempo en el País y han delegado la gestión en un equipo experimentado y de confianza.
¿Y qué peso corresponde al área de marketplaces?
El área de marketplaces tiene un peso nada desdeñable para la compañía, de hecho es responsable de 1/3 del negocio total desarrollado en Europa, mientras que el peso aumenta si nos centramos sólo en España. Los 2/3 restantes del negocio se dividen entre servicios de publicidad en Google y gestión de redes sociales, ambos con una perspectiva crosscanal y con un fuerte sesgo hacia las ventas.
Estamos viviendo una auténtica edad de oro para los marketplaces. ¿Cómo valoras la situación actual del sector?
La situación económica actual está impactando en el comportamiento de compra de los consumidores, que buscan nuevas formas de ahorrar dinero para hacer frente al aumento general de los precios.
Los marketplaces viven actualmente una época dorada en la que muchas empresas, durante o después del Covid19, se han dado cuenta de la importancia de estar presentes tanto en los canales on line como offline. La evolución forzada del comportamiento de compra de los consumidores ha obligado a muchas empresas a evolucionar en consecuencia y acercarse al mercado on line.
No solo hay grandes actores, como AliExpress o Amazon, sino que cada vez más eCommerce de todo tipo abren sus propios marketplaces, incluso de nicho. ¿Cómo valoras estos movimientos?
La aparición de un gran número de marketplace cada vez más fragmentados y especializados es un síntoma de que las plataformas de compra en línea serán el futuro y desempeñarán un papel clave en el panorama internacional en los próximos años. Sin embargo, no siempre es buena idea abrir su propio mercado. En primer lugar, muchos de estos nuevos mercados son muy específicos y están dedicados a un nicho concreto. Además, hay algunos agentes del mercado tan importantes y consolidados como Amazon, AliExpress, Zalando que dificultan mucho la creación de plataformas, porque cuando se abre un nuevo espacio o nicho de mercado, siempre están dispuestos a intervenir y presidirlo.
¿Por qué crees que a los clientes les atraen los marketplaces a la hora de hacer sus compras?
La mayoría de los compradores cree que son los lugares «más cómodos» para comprar. Entre las razones figuran los mejores precios (62%), una mayor selección de productos (53%) y la experiencia de compra en general (43%). Otros detalles que inclinan la aguja del lado de las compras en línea son el envío gratuito, que puede animar a los compradores a comprar más y «compensar» los gastos de envío; la presencia de más opciones de productos; el envío rápido, los consumidores quieren recibir sus productos lo antes posible y el hecho de poder ver las reseñas.
¿Y desde el lado del vendedor? ¿Por qué crees que los terceros vendedores deben apostar por los marketplaces para vender sus productos?
Hay muchas ventajas para los vendedores que deciden entrar en uno (o varios) marketplace:
- Poder de marketing del mercado: visibilidad en los motores de búsqueda, audiencia, reputación;
- Aumentar las posibilidades de llegar a nuevos clientes;
- Controlar los riesgos: los marketplaces establecen protecciones contra el riesgo de impagos, fraudes y litigios, etc.
- Aprovechar los servicios de almacenamiento y entrega;
- Tener un canal adicional para comercializar y vender los productos;
- Nuevas oportunidades de venta en el extranjero;
- Formar parte de un mercado en línea consolidado proporciona un nivel de confianza entre usted y el comprador;
- Las reseñas imparciales de los productos y servicios pueden dar a los nuevos clientes confianza para comprar;
- Proporcionan una mayor transparencia: la disponibilidad, los precios y los niveles de existencias son accesibles;
- Es posible operar 24/7.
¿Cuáles son los principales retos de los terceros vendedores cuando deciden comenzar a vender en marketplaces?
- No es tu tienda: Así como sabes que usar un marketplace no te costará ni un céntimo en hosting, plataforma de eCommerce, marketing o SEO, también debes saber que tu tienda nunca será tuya. Si decides irte tendrás que volver a empezar a crear tu catálogo, subir las imágenes o escribir los detalles del producto uno a uno.
- El coste de ser rentable: El objetivo principal de cualquier marketplace es atraer a tantos vendedores como puedan, para poder construir una base de datos de clientes a costa de los vendedores. Al vender tus productos en su plataforma, les estás ofreciendo información confidencial sobre tu negocio, facturación, cantidad de clientes y productos más vendidos.
- Los competidores se destacan: Hay montones de vendedores ofreciendo productos similares a los tuyos en el mismo marketplace. Debes tener en cuenta que algunos marketplaces venden sus propios productos, por lo que la competencia se vuelve más feroz.
- Altos niveles de exigencia: Los marketplaces tienen una imagen de marca que mantener. Por eso, no aceptan vendedores que no cumplan sus plazos de entrega, escriban descripciones falsas o presten un mal servicio de atención al cliente.
¿Qué tipo de vendedores deberían evitar vender en marketplaces y apostar por otros canales como la tienda propia?
No todo el mundo tiene una marca o producto apto para ser vendido en marketplaces clásicos, a veces es mejor optar por un eCommerce propio. Sin el conocimiento adecuado de los gigantes del comercio electrónico, se corre el riesgo de que los productos y servicios, pero también la propia marca, queden totalmente devaluados por los valores que se les atribuyen.
Por lo tanto, a largo plazo puede ser mucho más ventajoso invertir en un comercio electrónico propio: menos competencia en la misma gama de productos, más libertad y el 100% de los ingresos.
A la hora de decidir vender en un marketplace, ¿cuándo apostar por Amazon y cuándo ir a marketplaces alternativos?
Amazon es un mercado genérico en el que se pueden encontrar millones de marcas y productos. Sin duda, vender en Amazon tiene sus pros y sus contras, pero la elección también depende de factores externos, como la marca, el tipo de producto, etc.
Las ventajas son muchas: millones de clientes activos cada mes, vender en diversos mercados internacionales, enviar todos tus productos a Amazon y ellos se encargarán de almacenarlos, empaquetarlos y enviarlos a los clientes, etc.
Sin embargo, hay varias cosas a tener en cuenta antes de lanzarse: la alta competencia, los elevados índices de ventas y la gestión de pedidos podrían repercutir en la estrategia y los precios, por lo que deben considerarse cuidadosamente. Por ello, en algunos casos es recomendable aprovechar otros marketplaces, sobre todo cuando se dirige a un público específico, la mejor opción no es una plataforma genérica como Amazon, sino una especializada en un sector concreto.
¿FBA o FBM?
Se recomienda utilizar la logística de Amazon (FBA) por varias razones, además de unirse a una red logística líder con una implantación internacional, los vendedores pueden beneficiarse de:
- Aumento del volumen de ventas: Asociarse con Amazon da a los vendedores una mayor credibilidad y confianza a los ojos de los clientes potenciales, lo que anima al público objetivo a comprar nuevos productos.
- Tus productos en Amazon Prime: Los artículos cuyo envío gestiona Amazon se incluyen en el programa Amazon Prime, con las consiguientes ventajas para los compradores: gastos de envío cero y entrega prioritaria.
- Mejore el posicionamiento en Amazon: Los productos obtendrán un mejor posicionamiento en los resultados de búsqueda de los usuarios, ya que el algoritmo de Amazon favorece a los vendedores que eligen FBA.
- Aprovechar al máximo los grandes acontecimientos: Los beneficios de usar el FBA de Amazon aumentan mucho en temporadas en las que los pedidos son más, como el Black Friday o el Prime Day.
¿Cómo te imaginas que habrá evolucionado todo el sector de marketplaces hacia 2025?
Diría que en 2025 habrá algunas diferencias importantes. Tras un aumento del número de marketplaces presentes, creemos que muchos pequeños operadores desaparecerán o serán absorbidos por gigantes. El mercado se polarizará en unos pocos grandes operadores que tendrán un control casi total del mercado.
La realidad aumentada y la inteligencia artificial cobrarán cada vez más importancia y los mercados internos dentro de las redes sociales serán cada vez más relevantes, la posibilidad de ver un producto y comprarlo directamente desde Instagram (por ejemplo) es sin duda una característica buscada por los usuarios.
¿Si pudieras hablar contigo en el pasado, qué consejo le darías a tu Yo de 2012?
Si pudiera darle un consejo a la yo de 2012 le diría que apostara todo por Amazon. Financieramente, porque ha resultado ser una de las mejores inversiones posibles dado su crecimiento sin límite. Pero también educativamente, saber de antemano hacia dónde enfocar mis esfuerzos me habría dado una gran ventaja.
Sin embargo, no recibí ninguna pista pero tuve la suerte de conocer a Federico Corradini, fundador y CEO de XChannel, con su visión de futuro, supo identificar a Amazon como una oportunidad de negocio e invertir tiempo y recursos para que nos formáramos en cursos de Amazon.
¿Qué titular sobre XChannel te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
“La mejor agencia de comunicación y marketing crosscanal del mundo llega a Estados Unidos: ¡XChannel aterriza en New York!”
Me gustaría leer un título así. Significaría que los esfuerzos y el trabajo de estos años habrán dado sus frutos, que la empresa habrá crecido y que seremos reconocidos internacionalmente como uno de los principales actores del sector.
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Instagram como red principal. Después TikTok que cada vez está más en auge.
- ¿iOs o Android? iOS. Es más rápido, más ágil, tiene un mejor servicio de atención al cliente que las marcas que utilizan Android
- ¿App o web? App. Porque uno casi siempre se tiene un teléfono a su disposición y mucho menos a menudo tiene acceso a un ordenador.
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Amazon, hace dos días
- ¿Y qué era? Productos cosméticos para el cuidado facial
- ¿Último libro leído? “La vaca púrpura” de Seth Godin. Lo recomiendo a cualquier persona interesada en el marketing que lo lea detenidamente.
- Recomiéndanos una serie de ficción. Mad Men. Es muy interesante y, entre otras cosas, nos muestra cuáles son las bases sobre las que podemos construir una campaña publicitaria de éxito.
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Masterclass, me sorprendieron gratamente la calidad de las clases ofrecidas.
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Mantenerme en forma yendo al gimnasio y esquiar tanto como pueda.
- Hilemos una cadena mágica, ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Les aconsejo que entrevisten a Pietro Ceriani y Alberto Colombo, de Lemuria, una empresa italiana del sector de los suplementos alimenticios. Porque su producto está muy en línea con las últimas tendencias del mercado y merece atención (vegano, 100% natural, sin conservantes y promueve un bienestar natural y saludable) y porque tienen un enfoque muy innovador del mercado, de hecho siempre están abiertos a probar las últimas novedades en el mundo de la publicidad y crear actividades de marketing out of the box.
Foto: XChannel.
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