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Todo lo viejo es nuevo otra vez y la publicidad contextual vuelve a ser un lugar de interés para los especialistas en marketing online. ¿La razón? Las últimas regulaciones respecto al uso de cookies de terceros por temas de privacidad han limitado en gran medida cómo utilizar la información de seguimiento de usuarios para difundir mensajes publicitarios. Así que hay que buscar alternativas.

A pesar de que se puede considerar como un tipo de publicidad antiguo, es muy posible que la publicidad contextual se convierta poco a poco en uno de los métodos más eficaces a la hora de orientar los anuncios online a los usuarios correctos. Todo gracias a la evolución de la Inteligencia Artificial (IA) y a los avances en el campo del Procesamiento del Lenguaje Natural (NLP).

Publicidad contextual vs. cookies de terceros

La publicidad contextual es aquella que coloca los anuncios online en páginas web en función de la temática y las palabras clave de cada uno de estos sitios. Es decir, asigna los anuncios a páginas web que tengan algún tipo de relevancia directa con los productos o servicios que el anunciante esté promocionando. Lo que viene a ser “publicidad orientada al contenido”.

Lo interesante aquí es que, a diferencia de lo que sucede con las cookies de terceros, la publicidad contextual consigue al mismo tiempo respetar la privacidad de la gente y rentabilizar la inversión publicitaria de las marcas. Por ejemplo, la orientación contextual aprovecha los datos de origen y no los de terceros lo que, lógicamente, permite a los usuarios mantener la privacidad de sus datos.

Del mismo modo, los anunciantes están descubriendo que este tipo de publicidad indica mejor la intención en tiempo real del usuario (reservar un vuelo, comprar una bicicleta, hacer la compra, etcétera). A diferencia de las cookies de seguimiento, que se basan en el comportamiento del consumidor en un margen amplio de 30 días.

La publicidad segmentada y la Inteligencia Artificial

Tanto la Inteligencia Artificial como el NLP han hecho más compleja este tipo de publicidad segmentada. Los avances de los últimos años permiten hacer una categorización muy precisa de los contenidos web. Sus algoritmos permiten entre otras cosas:

  • Identificar mejor los temas del contenido
  • Analizar el ‘sentimiento’ de la página web
  • Entender los matices del lenguaje, distinguir homónimos
  • Determinar el contenido y el tono de las imágenes y los vídeos
  • Configurar automáticamente la creatividad del anuncio dentro del contexto

Un estudio para demostrar si la publicidad contextual es eficaz

Con toda esta información, la compañía de Inteligencia Artificial GumGum ha llevado a cabo una investigación para determinar hasta qué punto la publicidad contextual ha conseguido convertirse en un método eficaz de orientación de anuncios con el aprendizaje automático y el NLP.

Se evaluó la reacción neuronal y emocional de los participantes ante ciertos anuncios

Para el estudio participaron 60 personas de EEUU, Japón y Reino Unido en los que tuvieron que leer 6 artículos sobre diferentes temas. Cada uno de estos artículos incluía 3 anuncios de relevancia diferente respecto al contenido del artículo- por ejemplo, una web sobre fútbol con 3 anuncios sobre ropa deportiva, bebidas y productos electrónicos-.

Con esto, los investigadores utilizaron sensores biométricos para controlar varios aspectos relacionados con la reacción de los participantes. Esto es: la actividad cerebral, las emociones, la atención y también medir la respuesta de su piel a los estímulos. No se tuvieron en cuenta métricas de rendimiento como el CTR o las tasas de conversión.

La publicidad contextual es más recordada e incrementa la intención de compra

En general, el estudio llegó a la conclusión de que los anuncios contextualmente más relevantes tuvieron un 43% más de atención por parte de los participantes. Asimismo, fueron 2.2 puntos más recordados y se consideraron un 10% más atractivos que, incluso, el contenido general del artículo.

Lo más importante de todo esto es que los anuncios con mayor relevancia obtuvieron un aumento significativo en la intención de compra. En cualquier caso, tal como se señala desde el estudio, el contenido no es el único contexto a considerar. La plataforma, el dispositivo la hora o la ubicación donde los usuarios ven un anuncio también puede afectar a la respuesta que estos tengan ante el mismo.

Utiliza la publicidad contextual para mejorar los objetivos publicitarios

En resumen, los anunciantes se están viendo obligados a cambiar su estrategia publicitaria a medida que las políticas de privacidad limitan el uso de cookies de seguimiento. Estudios como este indican que esta pérdida de datos no es tan catastrófica como algunos piensan. Sobre todo si los especialistas en marketing empiezan a entender que la relación entre sus objetivos publicitarios y el contenido con el que interactúan los potenciales consumidores es esencial.

Si esto sucede, existen oportunidades para mejorar la efectividad de los mensajes publicitarios.

Imagen: Depositphotos

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