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Suenan tambores electorales, y los partidos políticos españoles engrasan su maquinaria online para afrontar las próximas citas con las urnas, tanto las elecciones catalanas de septiembre que se convocaron esta semana, como las generales que presumiblemente se convocarán para diciembre. La relación entre partidos políticos y redes sociales siempre ha sido extremadamente compleja, especialmente en partidos grandes de ámbito nacional.

En España un partido político es, al mismo tiempo, una organización de ámbito nacional, 19 partidos autonómicos (contando a Ceuta y Melilla), miles de agrupaciones locales…y además, los candidatos. Simplemente mantener la coherencia en los mensajes de una estructura tan grande es una tarea extremadamente compleja. Hay que tener en cuenta que todos los cargos públicos y candidatos de los partidos son personajes públicos, con lo que cualquier opinión que difundan en las redes sociales va a estar sujeta al escrutinio colectivo.

Partidos políticos y redes sociales: ¡Jesús, qué tropa!

Todos los partidos políticos se enfrentan a un problema de reputación online. Las encuestas del CIS lo dejan claro: los españoles consideramos a los políticos como el cuarto problema más importante tras el paro, la corrupción (también vinculada a la política) y la crisis económica. Además, los partidos son una de las instituciones menos valoradas en España. Es decir, ninguno parte de cero al diseñar su estrategia, sino de valores abiertamente negativos.

La estrategia de relación entre partidos políticos y redes sociales tiene, por tanto, varios niveles:

  1. La dirección nacional de cada partido, que elabora la estrategia y define los mensajes y argumentos.
  2. Las organizaciones autonómicas.
  3. El ámbito local.
  4. (Transversal a los anteriores). Los candidatos y cargos públicos.

Normalmente todos los partidos tienen bastante bien controlada la estrategia en los dos primeros niveles. El problema es conseguir que las agrupaciones locales y los candidatos y cargos públicos no metan la pata en esa relación sensible entre partidos políticos y redes sociales. Y lo hacen, vaya si lo hacen. Todos los partidos políticos, sin excepción, han vivido crisis de reputación online causadas por candidatos y/o agrupaciones locales, tantas que sería imposible enumerarlas todas, pero seguro que a cualquier lector se le ocurre más de una.

La unión de partidos políticos y redes sociales plantea muchos problemas complejos de resolver; ¿hasta dónde pude el partido controlar la cuenta personal de un candidato o cargo público? ¿son las ocasionales salidas de tono el precio que hay pagar para ser cercanos y accesibles a la gente? ¿es efectivo el bombardeo de slogans en una campaña? ¿cómo evitar que se malinterpreten los mensajes?…

En general, los partidos suelen tener bajo su control las cuentas personales de los cabezas de lista, presidentes, etc. La mayoría dejan claro en sus perfiles que esa es un cuenta suya “y de su equipo de comunicación”, y suelen distinguir cuando una opinión ha sido escrita por ellos mismos firmándola con sus iniciales.

Llegó Obama y las reglas cambiaron

La campaña electoral de Obama en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2008 fue el pistoletazo de salida que vinculó a partidos políticos y redes sociales de una forma inédita hasta ese momento. La inmensa mayoría de los analistas están de acuerdo en que su campaña online fue brillante y que redefinió para siempre el marketing político. Introdujo el crowdfunding como herramienta para recaudar fondos y movilizó a un equipo excepcional para estar en todas partes con el mensaje exacto que la gente quería oír en cada momento. A partir de entonces los partidos políticos españoles comenzaron a tomarse no sólo las redes sociales, sino la propia Red en serio.

Hay que distinguir, dentro del marketing político, entre los periodos de campaña y precampaña y el resto del tiempo. En general, el anuncio de unas próximas elecciones activa todos los recursos de marketing de los partidos, que hasta ese momento suelen estar bastante mermados. Surgen como setas tras la lluvia cuentas de Twitter y Facebook de candidatos que nunca las habían tenido antes, o resucitan milagrosamente otros perfiles que llevaban 4 años bajo mínimos. De repente, partidos políticos y redes sociales son todo uno…

Podemos y la “nueva política”

En España, la irrupción de Podemos en el panorama electoral ha obligado al resto a redoblar sus esfuerzos. Hasta eso momento, partidos políticos y redes sociales no vivían precisamente un idilio, en parte por el miedo a las meteduras de pata y en parte porque sus líderes no eran demasiado activos (o no lo eran en absoluto) en las redes sociales.

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Podemos es el primer partido que puede considerarse como un ‘nativo digital’. Un partido cuya principal herramienta de marketing es la Red en su conjunto y las redes sociales en particular. Sus líderes ya eran seguidos por cientos de miles de personas antes de fundar Podemos, gracias a su presencia en los medios de comunicación, especialmente la televisión, y contribuyeron decisivamente a la consideración de la política como un espectáculo. Podemos nació y creció en internet, y ha marcado el camino que las candidaturas ciudadanas y las ‘mareas’ han seguido en las últimas elecciones, con muy buenos resultados.

En posteriores posts analizaremos la estrategia online de los principales partidos políticos y redes sociales, pero vaya por delante que no todos los partidos están, ni mucho menos, al mismo nivel.

Las claves del buen marketing político han cambiado

En este momento ningún partido serio se plantea una campaña en la que no estén activamente presentes en las redes sociales. Humanizar a los candidatos, hacer que su mensaje conecte con la gente lo suficientemente como para que vayan a votar y mantener la coherencia de un mensaje en el que intervienen miles de personas distintas es muy complejo, y por ello necesita de los mejores equipos de comunicación disponibles. Si aprendemos de las lecciones de Obama y las adaptamos al caso español, hay algunas claves del “nuevo marketing político”, de la importantísima relación entre partidos políticos y redes sociales, que podemos destacar:

  1. Regla de oro: Sobre todo, no la cagues. Las redes sociales están llenas de ojos escrutadores dispuestos a convertir en un meme viral cualquier metedura de pata de un candidato. Por eso su perfil debe estar muy medido y los mensajes muy discutidos, algo que no siempre los candidatos aceptan. Se trata de no perder la espontaneidad ni la cercanía (difícil si el candidato no es ni cercano ni espontáneo, como sucede muy a menudo). Pero cuidado, que el miedo a hacerlo mal no afecte a la efectividad de los mensajes.
  2. Haz muchos vídeos, pero hazlos bien. Youtube es una herramienta de viralidad (más bien es LA herramienta) que permite alimentar al resto de redes con mensajes cortos y concretos. Los mensajes generalistas y los vídeos enncorsetados que hemos visto carecen de credibilidad, son lo mismo de siempre y además aburren.
  3. Usa la precampaña para hacer tests A/B. Investiga qué estilo de mensajes tiene más calado en las redes sociales y úusalos en tu campaña.
  4. Humaniza al candidato. El candidato o candidata debe hablar, vestirse y comportarse como la gente normal, también en las redes sociales. Ejemplo: En una gira de campaña, que el candidato haga fotos con su móvil de cosas que le gusten en cada pueblo que visite (desde un paisaje a una comida) y que no tengan relación directa con la política. Y sobre todo, del mismo modo que sale a la calle y se para cuando alguien le dice algo, que haga lo mismo en las redes sociales. Que hable, dialogue y escuche. La gente quiere votar a personas de carne y hueso.
  5. Usa los encuentros digitales. Obama pasaba horas cada día respondiendo en persona a tuits y menciones en las redes, casi siempre en horarios anunciados con antelación. En un mitin vas a tener 1 minuto de gloria en el telediario, pero en las redes sociales puedes tener una hora con millones de personas a las que les hablas de tú a tú.
  6. Deja claro a los candidatos y agrupaciones locales lo que no se puede hacer. Todos los partidos manejan argumentarios, pero muy pocos se preocupan de formar adecuadamente a sus candidatos para que sepan exactamente qué es lo que NO pueden decir y cómo comportarse ante una crisis.
  7. Pide perdón tantas veces como haga falta. Si quieres transmitir honestidad, empieza por reconocer tus errores y los de tu partido. Nadie lo hace TODO bien, ese mensaje no es creíble. Humanizar a un candidato también es asumir que comete errores y que aprende de ellos.
  8. Habla de lo que realmente precocupa a la gente. El potencial votante debe sentirse reconocido en lo que el candidato dice. Hablar de grandes cifras macroeconómicas está bien, pero no es suficiente.
  9. Tómate las críticas con deportividad. Forman parte del juego electoral, pero las críticas en las redes sociales tienen un componente de humor que hay que saber aprovechar. Recuerda lo de Albert Rivera y Naranjito en la pasada campaña, que es un ejemplo de cómo se puede convertir una crítica desfavorable en algo positivo y que además arrase en las redes sociales.

Añadiría cosas del tipo “no mientas o hagas promesas que sabes que no puedes cumplir”, pero eso entra más en el terreno de la ética que del marketing o la relación entre partidos políticos y redes sociales, lo que se aleja del objetivo de este post. En próximas entregas analizaremos más a fondo otros aspectos de la relación entre partidos políticos y redes sociales y el marketing político.

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