9 consecuencias de la guerra de Ucrania en el eCommerce español según 9 grandes marcas [Digital Think Tank]

Problemas logísticos, suministro, mano de obra: estas son las consecuencias del conflicto en Ucrania a nivel de negocio en España
8 de junio, de 2022
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En esta edición del Digital 1to1 hemos coorganizado junto a Club Ecommerce Digital Think Tank, un espacio para intercambiar ideas, opiniones y datos sobre la evolución del sector en España, una investigación a detalle sobre cuáles han sido las consecuencias del conflicto en Ucrania en los negocios del país.

Fue un evento muy revelador, en el que participaron representantes de nueve marcas prestigiosas del sector moda (Desigual, Pronovias, Mr. Blue, el anterior CEO de Tous&Tous), Flores (Interflora), muebles (Conforama), automoción (Audi-Volkswagen) y alimentación (Ametller Origen, Campofrío) y que contó con la moderación de nuestro director, Rubén Bastón.

¿Quieres conocer sus principales reflexiones? Vamos a por ellas 😉

Cómo está afectando el conflicto en Ucrania al eCommerce español

El debate contó con la participación de:

  1. Javier Fernández Poyo (Desigual) – Responsable de innovación.
  2. Víctor Sierra (Interflora) – Head of Marketing.
  3. Marta Gil (Conforama) – Directora de Marketing & Ecommerce.
  4. Benjamin Lavaine (Pronovias) – Global Digital Marketing Director.
  5. Octavi Gibernau – (Volkswagen Group España Distribución) – Digital Business Manager.
  6. Elisa Rabaté (Ametller Origen) – Directora digital.
  7. Javier Amigo (Sigma-Campofrío) – Responsable de negocios B2C/Ec en Europa.
  8. Liliana Moreira (Mr Blue) – Responsable de eCommerce & international markets.
  9. Javier Relats (ex Tous) – ex managing director de Tous. CEO de consultora Phronesis.

¿Os ha afectado en algo el conflicto ucraniano a nivel negocio, ya sea a nivel cadena de suministros o porque notéis que se os compra menos?

Octavi Gibernau (Volkswagen Group España Distribución)  fue uno de los primeros en mostrar su preocupación por el impacto del conflicto bélico entre Rusia y Ucrania. El grupo Volkswagen, que dispone de fábricas en ambos países y que ha suspendido sus operaciones en Rusia, ha visto afectada su cadena de suministros considerablemente con el conflicto, sobre todo en aprovisionamientos concretos como los productos de cableado:

«Los impactos, primero de la pandemia y ahora de la guerra, están siendo muy significativos en el sector automoción, con falta de componentes en el vehículo nuevo, lo que a la vez ha sido una oportunidad para el vehículo de ocasión. Esto coincide con que en Audi estamos actualmente buscando y logrando un posicionamiento más premium», explicó

Este balance es muy distinto si nos centramos en otros sectores, como el de la moda. Javier Relats (ex Tous&Tous) fue claro al respecto: “El conflicto afectó mucho al sector moda, por la decisión de cerrar las tiendas en el mercado ruso”.

Javier Fernández (Desigual) se mostraba de acuerdo con esta reflexión: “Nosotros en Rusia no teníamos tienda, pero es cierto que el turismo sí se ha visto afectado: los rusos han dejado de viajar y por tanto de comprar nuestros productos en otros países.  Veníamos de un contexto (pandemia) en el que nos hemos tenido que adaptar en cuanto a  innovación… entonces de repente viene el conflicto de Ucrania y ya lo ves con una mentalidad más abierta al necesario cambio.”

Benjamin Lavaine (Pronovias) resaltó también el impacto del conflicto en la confección de las prendas. “Hemos tenido que reinventarnos en cierta medida, porque tenemos mucha mano de obra en Ucrania, sobre todo a nivel telas. Hemos sufrido retrasos en las entregas de vestidos por el conflicto y hemos tenido que aportar soluciones y nuevas propuestas para no vernos afectados”. En el caso de la tienda de moda masculina Mr Blue, Liliana Moreira explicó que “nos aumentó mucho el coste de transporte, tanto en recepción de los productos como en hacérselo llegar a los clientes”.

El impacto del conflicto en los costes… y los precios

Parece claro que uno de los grandes impactos del conflicto se ha registrado en la estructura de costes de las empresas. Tal y como explicaba Marta Gil Escartín (Conforama), “Lo que provocó la guerra fue acelerar la aproximación de la cadena de suministros. Hemos tenido que subir un poco los precios para que nos den las cuentas, porque nos ha subido la materia prima, la luz, la inflación.. subió todo, incluso los costes de las campañas de publicidad. La guerra nos ha impulsado a hacer una serie de cambios que venían de antes, como por ejemplo, hacer menos buzoneo, pues el papel también se ha encarecido mucho».

Interflora también se ha visto impactado por esta subida de costes de las materias primas. Así, Víctor Sierra nos contó que «A nivel de precios, lo de Ucrania nos ha afectado bastante. El precio de las flores se ha visto incrementado, siendo las rosas las que más han subido durante las campañas. Además de esto, el transporte también ha subido debido al incremento del combustible, por lo que hemos tenido que buscar formas de ajustar precios (haciendo upselling en el ecommerce) para compensarlo. También han aumentado los precios de las campañas en Google, tanto de búsquedas genéricas como de búsquedas de marca, afectadas por nuevos players pequeños nacidos en la pandemia. Detectamos que los consumidores compran diferente: más selectivo y sin casarse tanto con las marcas». 

Por su parte Elisa Rabate (Ametller Origen) explicó que “Estamos intentando por todos los medios posibles no subir los precios porque el consumidor ya nos detecta como una marca premium y percibimos que sigue siendo reticente a las subidas de precio. A Ametller Origen, como distribuidor de alimentos, no le ha afectado mucho, solamente en productos concretos como el aceite de girasol”. 

“Creo que los últimos acontecimientos históricos han enfatizado tendencias que ya venían de atrás, de la pandemia, como que cada vez el consumidor es más consciente, y por ello, demanda una serie de requisitos como sostenibilidad, salud, etc.» , explicaba Javier Amigo (Sigma-Campofrío). «El cliente ahora tiene una visión de lo que pasa en el mercado, tiene las ideas muy claras, entonces te tienes que adaptar y darle lo que demanda. Si no te adaptas a estos cambios… estás fuera”. 

Una mirada hacia el futuro

En nuestro Think Tank también reservamos un hueco para analizar cómo se están preparando las empresas españolas para sobrellevar las curvas que algunos expertos prevén que aparezcan en los próximos meses, con aspectos críticos como la crisis logística, la inflación o la subida de tipo de interés entre ellos.

Javier Relats (ex Tous) apostó por buscar nuevas opciones dentro del modelo de negocio de las empresas españolas: “Mi propuesta es que hay que involucrar a personas jóvenes con talento en las empresas, ya que ellas están más cerca del consumidor. Otra propuesta es que hay que buscar nuevos canales de venta. por ejemplo, en el sector restauración el delivery ha supuesto una mejora sustancial para muchas empresas. Soy partidario de probar, tener la mente abierta, llevar a cabo la prueba/error y probar todos los canales de venta posibles. Probar nuevas metodologías para ayudar en la toma de decisiones, metodologías ágiles, comunes en las startups, que ayudan en la toma de decisiones”.

Octavi Gibernau (Volkswagen Group España Distribución) coincidía en este enfoque: «La integración de los canales de venta online y offline para aportar el cliente una experiencia omnicanal, algo que haremos de la mano de nuestra red de concesionarios, es una oportunidad para acercarnos a clientes digitales».

Además, Javier reservó una última reflexión para el analizar cómo evolucionará el poder adquisitivo de los consumidores: “Hay que estar atentos porque después del verano muchas pymes tendrán que empezar a pagar sus créditos ICO, los consumidores sufrirán probablemente subidas en sus hipotecas, por lo que debemos tomar decisiones valientes.”

«Nuestra percepción es que es posible que en septiembre el ticket medio baje«, explicaba Marta Gil Escartin (Conforama). «Venimos de una época, la del confinamiento, donde la sociedad pasó de sentir sus inversiones en el hogar de algo funcional a algo casi como la moda, inspiracional, y prevemos que con la vuelta a la normalidad post pandemia y la situación de inflación, las inversiones grandes de este tipo bajen.”

Valor ante los retos

Finalmente nuestros invitados apelaron al valor de los empresarios a la hora de hacer frente a estos retos que plantea la actual situación. Estos son sus principales consejos:

  • Javier Amigo (Sigma-Campofrío): “Hay que sacarse de encima la actual aversión al riesgo que tienen muchos comités de dirección. Aunque vengan curvas, no debemos despistarnos de lo fundamental: con la venta online estamos nada más que al inicio de algo con muchísimo potencial, una gran oportunidad.
  • Javier Fernández (Desigual): “Los proyectos intensivos en financiación o capital se arriesgan a sufrir en esta nueva etapa, por lo que toca centrarse en sacar resultados positivos, apostar por una cultura sólida, con equipo comprometido y decisiones valientes.”
  • Marta Gil Escartín (Conforama): “Los retos obligan a avanzar y mejorar. Nuestra lectura de la situación también nos indica que los clientes en fases de inestabilidad apuestan más por lo seguro, lo perdurable, y eso puede una oportunidad para productos de calidad como los nuestros.”
  • Elisa Rabate (Ametller Origen): «Hay que adaptarse rápido a los cambios que vienen.”
  • Victor Sierra (Interflora): “Es momento de optimizar (que no reducir) la inversión en marketing, apostando más si cabe por acciones como SEO o UGC (User Generated Content).»

 

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LATAM Content Coordinator
Coordinadora de Contenido Latam para Marketing4ecommerce, ayudando a colaborar en este portal desde el 2016 y escribiendo sobre eCommerce, marketing y temas de tecnología desde el 97.

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