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El pasado jueves 12 de noviembre acudí a una conferencia en ESIC (Business & Marketing school) que tenía como título “Gestión del conocimiento para la innovación en el área de marketing”. ¿Cómo se puede aplicar la gestión del conocimiento en innovar en el área del marketing? Lo relacionaba más con el área de I+D o recursos humanos, ¿pero para innovar en Marketing?

Realmente era un tema que desconocía y por ese mismo motivo investigué cómo definían este concepto y decidí dejarme sorprender por la ponencia de Joaquím Carbonell, consultor en planificación e implementación de proyectos para el aprendizaje de las personas y la mejora de las organizaciones.  Sigue leyendo y descubre cómo puedes aprovechar el conocimiento para innovar en un departamento de marketing y, en definitiva, en toda una compañía.

Qué es la gestión del conocimiento

La gestión del conocimiento, knowledge management en inglés, es según Andreu & Sieber (1999) “el proceso que continuamente asegura el desarrollo y la aplicación de todo tipo de conocimientos pertinentes de una empresa con objetivo de mejorar su capacidad de resolución de problemas y así contribuir a la sostenibilidad de sus ventajas competitivas”. Al fin y al cabo, la gestión del conocimiento se encarga de garantizar el conocimiento crítico de las organizaciones.

Como bien destacó el ponente Joquim Carbonell, es importante que la compañía tenga presente que la gestión del conocimiento ha de aportar valor a la organización, ha de haber un retorno de la inversión realizada. Este aspecto muchas veces no se tiene en cuenta y es importante enfocar bien los esfuerzos realizados en este sentido para que sea positivo realizar una inversión tanto de tiempo como de dinero y aporte una mejora para todos los implicados tanto a nivel individual como a nivel global como empresa.

Una adecuada gestión del conocimiento debe identificar, seleccionar, actualizar y poner en valor el conocimiento crítico de una organización. Hecho esto, también es importante redistribuir y compartir el conocimiento adquirido en una empresa. Se trata, al fin y al cabo, de poner el conocimiento a disposición de la persona adecuada en el momento adecuado.

Por poner un ejemplo, el ponente destacaba el caso de las empresas que pagan un curso de Excel a sus empleados porque les parece una herramienta útil, aunque realmente esa persona no utilice Excel, o al menos no de la manera que debería para que esa formación le sea útil. Si se da ese caso, no tiene ningún sentido invertir en que ese empleado adquiera ese conocimiento. Bajo el enfoque de la gestión del conocimiento, sería más adecuado buscar si hay otro tipo de conocimiento que necesite más y que no se esté trabajando o, si es el caso, que si más adelante va a tener que utilizar Excel al nivel de la formación que se le proporciona, sea entonces cuando se le ofrezca ese conocimiento que seguro que así lo tiene reciente y está más motivado porque sabe que va a implicar una mejora en su trabajo.

3 elementos clave para la gestión del conocimiento

Hay tres elementos clave para realizar una correcta gestión del conocimiento: las personas, los procesos (cómo modificamos la organización para que se produzca la gestión del conocimiento) y la tecnología. Además es muy relevante preestablecer indicadores (en muchos casos indicadores económicos) para poder hacer seguimiento y analizar el resultado y efecto de esta gestión así como tomar medidas al respecto para optimizar los esfuerzos realizados.

Para acabar con la introducción, Joaquim Carbonell destacó una conocida definición de innovación que seguramente hayas escuchado antes pero que personalmente a mí también me gusta y quiero compartirla: “la innovación es hacer las cosas de forma diferente para obtener mejores resultados y generar ventajas competitivas”. El objetivo de esta conferencia fue explicar la importancia de la gestión del conocimiento y cómo se puede trabajar de forma innovadora en el área del marketing.

Qué aporta la gestión del conocimiento a tu empresa

  • Fomenta el aprendizaje a través de los errores.
  • Potencia la innovación.
  • Facilita la consolidación de equipos.
  • Potencia el desarrollo de las personas.
  • Facilita el proceso de nuevas incorporaciones en la organización.
  • Propone el aprendizaje personalizado.
  • Mejora de la eficiencia y la competitividad.
  • Rentabiliza el conocimiento crítico.
  • Identifica el conocimiento táctico.

El alineamiento de todos estos conceptos que se fueron comentando en la conferencia (marketing, gestión del conocimiento, innovación,…) es fundamental para trabajar el marco estratégico que ayudará a poner orden y tener un planteamiento y enfoque claro. Todos estos elementos alineados y bien trabajados nos ayudan a ir en una dirección predeterminada que ayudará a poner foco en ello y en centrar los esfuerzos realizados en lograr un objetivo claro.

En la estrategia que se defina para la gestión del conocimiento de una compañía, se marcará una parte estratégica y otra operativa. Será imprescindible, para una buena gestión del conocimiento, el uso coordinado de las herramientas operativas y a continuación te presentamos las más relevantes.

Gestión del conocimiento - ESIC

8 herramientas para gestión del conocimiento

1. Aprendizaje (cursos y talleres) dirigidos a cliente / canal

Sí, has leído bien. Aprendizaje pero no a nuestros empleados, se trata de ofrecer cursos y tallerses dirigidos a clientes o al propio canal de venta. Creo que la mejor forma de entenderlo es poniendo un par de ejemplos:

Nikon cuenta con la web Nikonistas que, como ellos mismos explican, es la “web de usuarios de cámaras digitales Nikon”. Nikon en esta página ofrece formación a los usuarios de sus cámaras y complementos para que puedan sacar un mayor provecho de los productos que compren de esta marca. Lo mismo pasa con los talleres que ofrece Apple. Esta compañía ofrece a sus usuarios la posibilidad de apuntarse a talleres que se dan presencialmente en algunas de sus tiendas y en éstos podrán aprender a manejar los dispositivos Apple que hayan adquirido y a usar productos y aplicaciones que han lanzado.

¿Qué provecho saca la empresa de ofrecer este servicio y qué ventajas tiene en el área del Marketing? Fácil. Con este tipo de iniciativas será mucho más fácil poder recibir feedback de nuestros usuarios y nos servirá, por ejemplo, para:

  • Valorar el grado de satisfacción de los compradores.
  • Fidelizar a nuestos clientes.
  • Analizar las posibilidades de innovación.
  • Alineación del canal.
  • Sacar rendimiento del conocimiento experto de la compañía.

Al fin y al cabo, ofrecer este tipo de cursos y talleres nos ayudará a ofrecer un valor añadido que puede cautivar a los usuarios en el momento de la compra y a poder recibir feedback de forma efectiva y directa y lograr así su fidelización teniendo esto en cuenta. “La información es poder”.

2. Comunidades de práctica

Se trata de poner a trabajar un grupo de personas expertas en  algo, que desarrollan la misma actividad en una compañía, para profundizar sobre un tema específico que afecta a todos los implicados. Lo ideal es que una comunidad de práctica vaya trabajando de forma permanente y con interacción continuada entre ellos. Además, una vez finalice, es recomendable preparar algún tipo de documento que permita trasladar ese conocimiento experto al resto de la organización.

Vamos a ver un ejemplo. Un departamento de justicia que tiene a sus trabajadores diseminados geográficamente pero todos realizan las mismas funciones y crean un documento que explican lo que hacen y cómo lo hacen para poder informar así al resto de la organización. Será una herramienta orientada a crear un documento de este tipo para compartir información con el resto de los trabajadores y detectar errores, mejoras,… La gran mayoría de veces se gestionan online con alguna reunión presencial de vez en cuando. Otras compañías que han aplicado este tipo de herramienta para mejorar la gestión del conocimiento han sido Xerox o La Caixa (a través de la plataforma Virtaula), por ejemplo.

En conclusión, con esta herramienta podremos:

  • Mejorar la eficiencia y funcionamiento de la empresa así como poner en común el conocimiento.
  • Identificar posibilidades de innovación en la compañía.
  • Obtener conocimiento relacionado con procesos del área de marketing.

3. Comunidades de aprendizaje internas o de clientes

Se trata de reunir a un grupo de personas que quieren aprender sobre un tema o aspecto específico. Será necesario que haya una persona que acompañe a la comunidad de aprendizaje y ayude a sus integrantes  guiando y llevando la pauta y orden de los encuentros.  Puede estar orientado a nivel interno o, siguiendo la línea de la primera herramienta que hemos visto, a clientes. Un ejemplo, de este segundo caso, podría ser las comunidades de aprendizaje de Google.

Con esta herramienta, se podrá:

  • Conseguir tener acceso inmediato a la solución de retos.
  • Lograr experiencias compartidas con nuestros empleados o clientes.
  • Identificar oportunidades para la innovación.
  • Fidelizar a nuestos clientes.
  • Mejorar el posicionamiento de la marca.

4. After action review / Learning after

Dentro de este apartado tenemos dos herramientas: After action review y Learning after. Vamos a ver en qué consiste cada una de ellas:

  • After action review. Herramienta pensada más a corto plazo. Se trata de una revisión / reflexión inmediatamente posterior a una acción concreta (promoción de marketing, acción de venta,…). Analizan lo que pasó, por qué pasó y cómo se puede mejorar.
  • After learning. Herramienta pensada más a largo plazo. Después del aprendizaje realizado, se trata de revisar el enfoque de la compañía afectando este proceso, incluso, al análisis de un periodo de tiempo determinado y al plan de marketing de la compañía.

Con estas herramientas se podrá:

  • Detectar nuevas formas posibles de actuar.
  • Identificar aciertos, errors y correcciones a tener en cuenta en el future.
  • Obtener conclusiones sobre acciones de marketing

5. Learned lessons

Cada vez las organizaciones son más conscientes de que tienen que analizar los errores y compartirlos abiertamente para que todas las personas sean capaces de aprender de ello y no vuelva a suceder. Al fin y al cabo, se trata de obtener lecciones de aprendizaje a raíz de errores que han sucedido (o podrían suceder). Se acostumbra a trabajar con este tipo de herramienta realizando tablas de trabajo en la que se explica el error, la frecuencia de éste y el coste de dinero y/o tiempo que supone. En muchas ocasiones no se acaba de valorar pero esta autocrítica y reflexión supone un gran ahorro económico y de tiempo en la organización si se hace correctamente, afirmó el ponente.

Con las Learned lessons las organizaciones podrán:

  • Identificar posibilidades de mejora e innovación.
  • Realizar tareas asociadas a la mejora de procesos concretos.
  • Obtener conocimiento derivado de experiencias pasadas.

6. Pier assist

Este tipo de herramienta, en muchas organizaciones se produce a la hora del café o en la hora de la comida realmente aunque lo ideal sería no depender únicamente de que se haga en estos momentos de descanso en la jornada laboral. De forma informal en muchas compañías surge que un departamento está realizando un proyecto en el que un trabajador, que no está involucrado, sería de gran ayuda porque tiene conocimiento y experiencia que puede ser positiva para éste. Es bueno que, independientemente de que de forma informal pueda darse, la compañía sea capaz de identificarlo y de lograr aprovechar ese conocimiento que se tiene internamente. Con esto se conseguirá:

  • Mejoras en la eficiencia.
  • Apoyo entre las personas con funciones y responsabilidades similares.

7. Sesiones de intercambio de conocimiento

Se trata de reuniones de trabajo en la que expertos de distintas áreas en la empresa se reúnen para intercambiar su conocimiento. De esta forma, se logra una puesta en común muy enriquecedora que, mediante este tipo de sinergias, beneficia a todos los implicados y ayuda a éstos a salirse de su día a día y conocer otros ámbitos y aspectos que quizás hasta el momento desconocían o no tenían suficiente información.

8. Entrevistas para la retención del conocimiento

Esta herramienta de gestión del conocimiento se centra en el objetivo de retener el conocimiento en riesgo de pérdida principalmente. Imagina una empresa que dispone de una persona clave en la organización y se quiere ir. La organización necesitará ir pensando qué hacer cuando éste se vaya porque alguien tendrá que ocupar su lugar y aportar el conocimiento que esta persona tenía y aportaba. No pueden dejar que el conocimiento se vaya sin más, tendrán que ver la mejor opción para retenerlo y que siga estando en la empresa aunque no sea en esa persona.

Para finalizar, quiero acabar con una reflexión que planteaba el ponente. Joaquim Carbonell destacaba que las organizaciones no tienen que invertir más tiempo en inventar la rueda por segunda o tercera vez. Ya se ha inventado, aprovechemos el conocimiento que ya tenemos y ahorremos esfuerzos.

Y en tu empresa, ¿cómo se gestiona el conocimiento? ¿Crees que es importante la gestión del conocimiento en las compañías? ¿Puede ayudar en el área del marketing?

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