En un ecosistema publicitario cada vez más automatizado y competitivo, medir lo básico ya no es suficiente.
Algunas métricas siguen siendo la piedra angular del análisis en campañas de publicidad relacionadas con ecommerce, como el ROAS o la tasa de conversión. Pero la realidad es que los eCommerce deben migrar al uso de métricas más profundas sobre el desempeño de su actividad, si quieren sobrevivir a largo plazo, y lo más importante, ¡crecer!
Veamos algunas métricas que deberás vigilar si tienes un eCommerce y estas haciendo campañas de Google Ads para eCommerce.
No confundirse con ROAS, en este caso, estamos hablando del ROAS teniendo en cuenta el margen de producto. Esto permite ver la rentabilidad real de cada campaña, no solo el retorno bruto.
¿Es fácil de aplicar? Necesitamos saber los márgenes por SKU, para volcarlos bien en el reporting bien en el feed de producto para detectar productos que pueden estar vendiendo un gran volúmen pero perjudicando la rentabilidad del eCommerce al completo.
Otra métrica muy rapidita de extraer es la de CPA en plataforma Google Ads, pero un CPA elevado puede ser aceptable si el LTV (o valor de vida) del cliente lo justifica. Esto es clave en tiendas online con alta recurrencia de compra.
Analiza el comportamiento de los clientes de alto valor de tu tienda online y sus patrones de compra para crear audiencias personalizadas en Google Ads y adaptar las pujas a ellos.
Por ejemplo, si sabes que quienes compran más de 3 veces en 6 meses suelen dejar un beneficio de 200 €, puedes crear una lista con esos usuarios y configurar una estrategia de puja que permita un CPA de hasta 50 €, sabiendo que ese cliente generará beneficios netos en el tiempo. Así inviertes con más visión estratégica.
Si quieres entender el verdadero valor añadido de una campaña y confirmar que realmente está capturando demanda nueva (y no demanda que igualmente hubiera comprado en tu eCommerce) debes pararte en esta métrica.
En este caso podemos utilizar los experimentos de Google Ads para dividir a nuestra audiencia y mostrarle una campaña u otra y determinar así analizando los resultados de ambos si las conversiones del grupo expuesto realmente aumentaron gracias a la campaña.
En cuentas con múltiples campañas se nos puede escapar esta métrica que nos indica el gap de crecimiento “rápido” que tenemos con esa campaña en concreto. El número de impresiones perdidas o Search Lost IS muestra cuántas veces tus anuncios no se muestran por falta de presupuesto diario o por un bajo ranking de tus anuncios. Controla de cerca esta métrica en Google Ads para decidir si escalar presupuesto o mejorar la calidad del anuncio.
Esto marcará el seteo de campañas de retargeting y la estrategia completa de atracción a la compra en las fases del funnel de tu eCommerce. Además te dará pistas de cómo deberás crear tus audiencias en Google Ads para que tengan “sentido” con el tiempo que tarda tu cliente en “madurar la compra”.
Por otro lado, esta métrica te ayudará a entender los ciclos de ventas por lo que en el reporting podrás analizar ciclos enteros sin contar con esos días hasta la conversión.
El verdadero valor de una estrategia de Google Ads en eCommerce está en la interpretación de datos de forma inteligente. Las métricas clave que ofrece la plataforma permiten pasar de simplemente vender a escalar un negocio de forma rentable y sostenible. No se trata solo de gastar menos, sino de entender mejor qué funciona, para invertir mejor.
En Winbia trabajamos con eCommerce que quieren ir más allá de lo básico, ayudándolos a interpretar datos, escalar sus campañas y maximizar su rentabilidad. Si te interesa llevar tu cuenta de Google Ads al siguiente nivel, contáctanos y hablemos de cómo podemos ayudarte.
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