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Hace unos días nuestros compañeros de Blueknow hablaban de las 5 principales métricas de un eCommerce. En Internet todo se puede medir y es precisamente uno de los puntos más apasionantes del mundo digital. Un buen marketer consulta diariamente el performance de campañas, accede a las plataformas de eCommerce para dar seguimiento diario a las métricas, ver si la campaña de la “vuelta al cole” está funcionando… Los datos gustan, pero a veces esto puede provocar que estemos fijándonos en algunas métricas poco relevantes y perdiendo de vista los KPI’s más relevantes para nuestro negocio. Tenemos que poner el foco en métricas accionables en eCommerce.

Muerte a las Vanity Metrics en eCommerce

“Vanity Metrics” o métricas vanidosas es un término anglosajón que suelen emplear las startups para referirse a métricas de poco valor para un eCommerce. Por ejemplo, un eCommerce manager puede presumir de número de visitas o de páginas vistas, un clásico en Analytics. Sin embargo, si queremos métricas accionables en eCommerce hay que ir más allá.

El número de visitas si no lo cruzas con la tasa de conversión carece de sentido. Puedes estar teniendo tráfico de afiliación de poca calidad y creer que estás haciendo una importante labor de Branding. Otra vanity metric clara podría ser los followers de Twitter o likes de Facebook. Se pueden comprar y si no genero contenido de calidad de nada servirá, pues no tendré engagementmi edge rank caerá en picado.

Otro ejemplo un poco más complejo es considerar la tasa de conversión global para calificar un eCommerce. No es suficiente, hay que valorar las tasas de conversión por cada una de las fuentes de tráfico para comprender bien lo que ocurre.

Cada industria es un mundo y debe encontrar las métricas accionables en eCommerce que mejor se ajusten a su sector. Pongamos un caso del sector “Farmacia”: si mi eCommerce está bien posicionado por medicamentos, seguro voy a obtener un gran número de visitas SEO, pero muchas serán consultas de posología, efectos secundarios del medicamento en cuestión… ¿Cuál es el resultado? Tasas de conversión bajas. Un error de interpretación llevaría a pensar que tenemos mala usabilidad cuando realmente es un tema del tipo de tráfico, que nos llega por medicamentos y búsquedas de consulta. ¿Cómo se convierte ese KPI en métricas accionables en eCommerce? Tratar de posicionarme por keywords más transaccionales.

métricas accionables en ecommerce

Métricas accionables en eCommerce

Dependiendo del caso, pueden ser varias las métricas accionables en eCommerce. A continuación destaco algunas de ellas:

1. Tasa de conversión: debemos analizar la tasa de conversión por cada una de las fuentes y ver su evolución. Variaciones según el eCommerce maneje incentivos, dependiendo de temporalidades o incluso días de la semana. Por ejemplo, no es un mito que los lunes suelan incrementarse las tasas de conversión.

2. % de nuevos visitantes VS recurrentes: un eCommerce sano debe crecer en usuarios recurrentes. La recurrencia es una de las claves para la rentabilidad de un eCommerce, además de manejar CPA’s asequibles para mi negocio. Si los usuarios no vuelven o no tengo un sistema de CRM trabajado, voy a tener problemas para sobrevivir.

3. Evolución del tráfico directo: un incremento de tráfico directo significa mayor reconocimiento de marca. Los usuarios que ya me conocen me deberían comprar más. Si tengo un bajo % de conversión en este apartado, posiblemente tenga problemas de usabilidad.

4. Valor de la cesta media: es muy importante ver la evolución de la cesta media o AOV (Average order value). Por ejemplo, los descuentos pueden hacer caer el ticket promedio; sin embargotrabajando bien el cross-sell y las recomendaciones podemos conseguir que los compradores agreguen más de un producto en la misma transacción.

5. Leads captados: la miopía y falta de visión nos lleva a pensar en generar ventas por el camino más corto: del clic a la ficha de producto. Una estrategia de leads bien trabajada puede ser uno de los activos más importantes de los eCommerce. Sin duda, recomendamos optimizar el funnel de conversión a registro.

Estas son algunas métricas accionables que yo considero más relevantes; ¿cuáles lo son para ti? Lo importante es saber gestionar e identificar las que son relevantes para cada eCommerce y definir KPI’s que lleven a acciones y por ende buenos resultados para mi negocio.

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