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¿Te estás planteando comenzar con la compra programática? Normal, esta forma de adquisición de espacios publicitarios tiene un gran número de beneficios con respecto al método tradicional (mejor experiencia de usuario, mayor ROI…). Además, también se está expandiendo más allá de los medios digitales más típicos llegando a TV y publicidad exterior, por lo que aumenta el abanico de posibilidades de promoción para las empresas.

Estás convencido, ¿no? Espera. No corras. Antes de preparar tu primera campaña échale un vistazo a estos cinco errores en compra programática.

 5 errores en compra programática

1. Confundir RTB con compra programática

Real time bidding (RTB), compra programática… ¿no son lo mismo? Va a ser que no. A pesar de que parecen iguales ambos conceptos son ligeramente distintos.

  • La compra programática puede definirse como la compra y venta de espacios publicitarios según una serie de especificaciones establecidas entre anunciantes (compradores) y soportes (vendedores). Todo ello llevado a cabo a través de plataformas de tecnología programática (p. ej. Doubleclick o AppNexus).
  • A su vez, el real time bidding o como se traduce en castellano “subasta en tiempo real” es un modelo de compra programática basado en tecnología de pujas en tiempo real para la adquisición de inventario publicitario online.

2. “Forever alone” en la compra programática

Sobre todo cuando empezamos en la compra programática es muy importante asesorarnos bien. Este modelo es muy complejo y necesitamos a expertos que nos ayuden a sacarle el máximo partido. Sin ir más lejos, las agencias de medios compran los espacios publicitarios en representación de sus anunciantes e intermedian en el proceso, con el fin de conseguir los objetivos establecidos por sus clientes.

Dentro de estas agencias de medios pueden encontrarse los trading desk. Estos son equipos que se especializan en la compra de los espacios publicitarios a través de los DSPs (Demand Side Platforms), tecnología de puja empleada por el lado del anunciante para llevar a cabo la compra programática en los ad exchanges.

Tanto las agencias de medios como los trading desks son esenciales para comenzar con buen pie en el mundo de la compra programática.

3. Escoger especificaciones demasiado generales

Otro de los errores en compra programática más frecuentes. El hecho de abarcar más no significa que se obtengan mejores resultados. Estableciendo especificaciones detalladas podemos llegar al público que realmente esté interesado, maximizando así los resultados de la campaña.

Para ello te aconsejamos que primero selecciones varias audiencias a las que te dirigirás en la campaña. Una vez escogidos los targets, con ayuda de la agencia de medios, crea un mapa programático donde se detallen las características más importantes de éstos, las distintas estrategias y KPIs para cada uno de estos mismos.

4.  No definir bien los KPIs 

Para escoger un KPI adecuado lo primero que tenemos que saber es qué objetivo queremos conseguir. ¿Branding? ¿Performance? Dependiendo de cual elijamos para medir los resultados de nuestra campaña en compra programática tendremos que usar una métrica u otra.

Te sugerimos que no uses los clics como KPI, ya que si no llevan detrás una conversión no suponen ningún beneficio relevante para la empresa. Si tu objetivo se basa en resultados puedes usar métricas como: las conversiones, coste por acción (CPA) o coste por lead (CPL).

Por otra parte, si tu propósito es mejorar el posicionamiento de tu marca utiliza KPIs como: el viewability o la cobertura.

5. Utilizar creatividades no adecuadas

Por muy bien que hayas establecido todos los criterios para tu campaña, esto no asegura el éxito de la misma.

¿Sabías que la mayoría de los usuarios ven los anuncios durante menos de un segundo? Las personas están saturadas de publicidad, por lo que llegar a llamar la atención de éstas requiere un esfuerzo creativo. Tienes la oportunidad de que tu audiencia se fije en tu marca, no lo malgastes con un banner poco definido, cargado de información, con colores inapropiados o sin un claro “call to action”.

Recuerda que menos es más y que los usuarios no tienen la misma información que tú, así que el mensaje tiene que ser claro para todos. No cometas estos errores en compra programática: ¡Haz volar tu imaginación!

Imagen: ShutterStock

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