Alberto González
Comienza la cuenta atrás. Estamos a una semana escasa de que se celebren el Black Friday (viernes 25 de noviembre) y el Cyber Monday (lunes 28 de noviembre). Dos citas complementarias (a priori, la segunda de ellas centrada únicamente en las compras online), cuyos orígenes se han visto últimamente envueltos en la más variada rumorología popular, pero que, de un modo u otro, han calado muy hondo en la mente de los consumidores. De hecho, si tiempo atrás su ámbito de aplicación parecía restringirse fundamentalmente al segmento de la tecnología, hoy por hoy, apenas quedan industrias que no hayan sucumbido aún a su indiscutible poder de atracción.
Dicho esto, lo cierto es que nos encontramos inmersos en un clima enrarecido en el que la incertidumbre vuelve a asomarse por la ventana. Muchas expectativas depositadas, pero también demasiadas incógnitas por despejar. A continuación, nos limitaremos a describir el poco amigable marco económico en el que nos encontramos y te avanzamos que no te va a gustar mucho lo que estás a punto de leer.
Pero del mismo modo que no somos supersticiosos, ni amigos de dejar las cosas en manos de la suerte, tampoco nos consideramos catastrofistas. Al revés. Nos gusta creer que existen fórmulas para combatir y superar todo tipo de contratiempos. Si creemos en algo, es en la tecnología, que tiene mucho que decir en todo esto. Vamos allá.
5 claves y consejos del marco económico en el que nos encontramos
1. Menor poder adquisitivo, mayor contracción del consumo
Si bien la irrupción de la dichosa Covid-19 provocó una ralentización en la curva de crecimiento que venía dibujando la tendencia de las ventas en estas fechas tan señaladas, lo cierto es que en 2021 el consumo se recuperó notablemente, alcanzando prácticamente los niveles pre-pandemia. Una circunstancia que invitaba al optimismo y le auguraba una larga vida al viernes negro y a su hermano mellizo.
Sin embargo, nadie podía vaticinar lo que estaba por venir. Al menos no hasta el punto crítico en el que nos encontramos ahora.
- Inflación en ascenso: Se venía hablando de “estanflación”, sí, pero la inflación, lejos de haberse estancado, sigue su trayectoria ascendente. La vida está más cara que nunca y los bolsillos se resienten.
- Tipos de interés disparados: Se decía que el Euribor tardaría al menos una década en subir, pero no ha sido así. En un tiempo récord, se han disparado los tipos de interés y todo parece indicar que aún no han tocado techo, para desgracia de los miles de ciudadanos con hipotecas variables.
- Crisis energética: La guerra que se ha sacado de la manga el señor Putin en Ucrania, además de miseria y dolor, ha provocado una crisis energética sin precedentes que está azotando con fuerza los hogares de todo el mundo y, en especial, los de los países más dependientes del gas ruso. Los precios de este, los de la electricidad y los del combustible, se sitúan en máximos históricos.
- Huelga de transportistas: Debido al efecto mariposa, las malas noticias nunca vienen solas y, de hecho, los transportistas autónomos han convocado una huelga indefinida a partir del próximo 14 de noviembre, que pueda provocar un gran desabastecimiento en los supermercados, además de amenazar a las ventas en el Black Friday, el Cyber Monday e incluso la Navidad. Aunque se espera un 5,3% menos de envíos que en 2021, hablamos de en torno a 100 millones solo en España.
Este delicado contexto económico que nos lastra a todos desde hace meses, se ha traducido inevitablemente en una más que evidente merma del poder adquisitivo y solo un inesperado e improbable giro de los acontecimientos, o la implementación de una estrategia de precios acertada, evitará que la contracción del consumo se torne en catástrofe.
2. Cada vez hay más periodos comerciales clave
Hay vida después (y antes) del Black Friday y del Cyber Monday. No pretendemos que descartes desplegar tu arsenal más potente durante estos key commercial periods, pero sí te recomendamos no poner todos los huevos en la misma cesta.
Echando la vista atrás, podemos constatar como Amazon ha sorprendido con la segunda ronda anual de sus Prime Days (11 y 12 de octubre), en lo que pareció un claro intento de adelantarse a otros eventos competidores, como los que nos ocupan hoy, o como el Alibaba’s 11.11 Global Shopping Festival. Pero no son los únicos: Hot Sales (Argentina, México y Colombia), Día del Padre, Día de la Madre, San Valentín… Incluso Halloween sirve ya de excusa para ofrecer terroríficos descuentos. Sin perder nunca de vista las fiestas navideñas, claro.
Todas estas citas representan oportunidades comerciales, por supuesto, pero también requieren de un seguimiento y de un control mucho más exhaustivos. Hablamos de ventanas de compra en las que las fluctuaciones de precios son constantes, la emergencia de vendedores oportunistas muy habituales, y la competencia, una lucha encarnizada.
Sí o sí, necesitarás apoyarte en datos fiables, obtenidos de forma ágil, casi en tiempo real. Algo que tienes a tu alcance con el módulo de Real Time Monitoring de DIP Insights, la plataforma 360º de inteligencia digital de Data Seekers.
Módulo de Real Time Monitoring de DIP Insights, la plataforma 360º de inteligencia digital de Data Seekers
3. Black Friday, Black Week incluso Black Month
Teniendo en cuenta que el Black Friday cada vez dura más y que la Navidad cada vez comienza antes, muchos corren el riesgo de que a sus clientes se les atraganten las uvas con las promociones negras. Si eres de los que pretenden estirar el chicle todo lo que se pueda, ten en cuenta que una oferta que se convierte en permanente termina perdiendo su condición de oferta y su efecto sorpresa.
En este sentido, quizá sea una buena estrategia que alargues por delante en lugar de hacerlo por detrás. Ir un paso por delante de tu competencia, siempre que lo hagas con cabeza y amparándote en los datos, puede situarte en una posición ventajosa.
En todo caso, estas ampliaciones de los periodos comerciales, en última instancia, conllevarán también la necesidad de prolongar la monitorización intensiva de precios. Tanto de tus resellers, si los tienes, como de tus competidores. Dado que las estrategias que cada marca y/o producto ponen en marcha son diversas y variables, no puedes permitirte el lujo de despistarte.
Por otro lado, pero no menos importante, te invitamos también a emplear una solución de inteligencia de catálogo. El conocimiento profundo del estado de tu surtido y de tu stock, y del de tus competidores, es fundamental para identificar a qué producto o productos te interesa dar salida, qué carencias en tu catálogo te hacen menos competitivo, cuál o cuáles te sitúan en una posición ventajosa (bien por disponer de ellos en exclusiva o por ser muy demandados), etc.
DIP Insights, la plataforma 360º de inteligencia digital de Data Seekers
Del análisis de tu catálogo en toda tu red de distribución podrás extraer conclusiones que favorecerán la confección de tu estrategia de pricing y también te orientarán en lo relativo a la duración que debes fijar para este tipo de fechas clave.
4. Monitorizar los precios y optimizar las páginas de producto, sencillamente vital
Evidentemente, siempre es importante, pero en periodos de tanta actividad, es sencillamente vital, y puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de tu estrategia de descuentos. Una hora de despiste te puede salir muy cara. Lo mejor es que dejes que una solución como DIP Insights trabaje por ti, guiada siempre por tus propias reglas de negocio preconfiguradas.
Ya hemos aportado algunos apuntes sobre la monitorización de precios intensiva. Pero no es el único factor a tener en cuenta. Tu cliente, inmerso en un inmenso océano de descuentos, ofertas y promociones, quiere aprovechar al máximo su oportunidad de ahorrarse un dinero, pero también necesita estar 100% seguro de estar adquiriendo el producto que busca.
Con el módulo de inteligencia de precios de DIP Insights te aseguras de que, compre donde compre, lo haga al precio correcto. Con el de inteligencia de catálogo, evitas que adquiera producto falsificado o que un vendedor no autorizado saque ganancia de este río tan revuelto. Y con el de digital shelf, tienes la certeza, primero, de que encuentre los productos más demandados y, después, de que toda la información de los mismos sea coherente y esté alineada en todos los puntos de venta online.
Módulo Digital Shelf, de DIP Insights, la plataforma 360º de inteligencia digital de Data Seekers
La homogeneidad en aspectos como el nombre del producto, las descripciones, las fotografías y vídeos, el contenido enriquecido, etc. hace que el cliente encuentre exactamente lo que busca y evita incómodas confusiones y devoluciones.
5. Entonces, ¿debo ser muy agresivo con mis descuentos este año?
Teniendo en cuenta la definición del contexto económico actual, con la que abríamos este artículo, no hay duda de que el precio será determinante en esta nueva campaña de Black Friday y Cyber Monday. Los consumidores, conscientes de la merma en su poder adquisitivo, previsiblemente, saldrán a la búsqueda y captura de las ofertas más suculentas. De hecho, de acuerdo a datos facilitados por Salesforce, casi la mitad de los compradores le serán infieles a sus marcas habituales para hacerse con productos más económicos ofrecidos por sus competidores.
¿Significa esto que debes tirar los precios? No necesariamente. Quizá algunos productos puedas incluso regalarlos con compras superiores a X, pero puede que en otros no debas ni tan siquiera aplicar un descuento.
Hay estudios que demuestran que los descuentos del 50% son los más atrayentes (por encima de los del 60% o 70%, que es posible que se rechacen por no resultar creíbles y generar desconfianza). Sin embargo, determinadas marcas, fieles siempre a una determinada política de pricing, prefieren aplicar pequeños descuentos en muchos productos a grandes descuentos en pocos productos.
Las variables que influyen sobre este tipo de decisión son muchas. Desde el margen de beneficio que te ofrece cada producto, hasta los costes de envío que te supone su distribución, pasando por la imagen de marca que quieres transmitir, el estado de la demanda, etc.
Recapitulando todo lo anterior, vamos a intentar simplificar la respuesta a esta pregunta:
Necesitas una panorámica muy completa del mercado para saber cómo proceder
Para ello:
- Catálogo y Distribución:
Analiza tu catálogo y compáralo con el de la competencia para conocer qué productos te sitúan en una posición de ventaja o desventaja en toda tu red de distribución.
- Páginas de producto y resultados de búsqueda:
Analiza el estado de la demanda de los artículos, su posicionamiento dentro de los distintos sites (marketplaces, retailers, canales propios, etc.) y optimiza al máximo sus páginas de producto.
- Pricing y Promoción:
Analiza los precios en todos los canales de tu distribución, los de tu competencia y dale forma a tu estrategia de descuentos (o no) teniendo en cuenta este criterio y los dos puntos anteriores.
En definitiva, España es el único país europeo en el que siguen incrementándose los ingresos procedentes del comercio electrónico (6%). No es de extrañar, por tanto, que de acuerdo a El Economista, será este el protagonista indiscutible de la próxima campaña de Black Friday, que estará marcada por los precios elevados, debido a la inflación, pero también por una mayor duración, oferta de productos y crecimiento de las ventas.
Si quieres exprimirla al máximo, recuerda que tan importante es disponer de una estrategia definida, como asegurarte de su correcta ejecución. DIP Insights, la plataforma 360º de inteligencia digital de Data Seekers, puede convertirse en tu mejor aliada, antes, durante y después de estas campañas.
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