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Realizar un estudio de mercado, tanto antes de lanzar un producto o servicio como durante las diferentes fases de su ciclo de vida, es siempre una buena idea. Lamentablemente, estudiar el mercado por uno mismo no está al alcance de cualquier empresa, ya que requiere conocimientos y un ‘know how’ que, habitualmente, obligan a contratar a una empresa especializada si queremos tener resultados fiables. Por ello, el sufrido emprendedor suele acudir a la Red para buscar los estudios de mercado publicados que contengan datos que puedan serle de utilidad. Y aquí empieza el problema: ¿cómo identifico si un estudio de mercado es realmente fiable?.

Estas 10 claves para identificar los buenos estudios de mercado pueden ayudarte a separar el grano de la paja:

1. ¿Quién ha realizado el estudio de mercado?

De entrada, no es lo mismo un estudio de mercado realizado por el Instituto de Estudios de Villacañas de Abajo o la Universidad de Sioux City, Nebraska, que uno realizado por una institución o empresa especializada y solvente. Con todos mis respetos para los villacañenses y los siouxcitianos. Además, conviene revisar el historial de estudios de mercado previos realizados por los mismos autores (los buenos estudios suelen tener periodicidad anual, semestral o trimestral) lo que nos dará una buena perspectiva sobre el grado de conocimiento de los autores sobre el mercado que estudian.

2. ¿Quién paga el estudio?

Habitualmente, los grandes estudios de mercado (que son muy caros) están financiados por una o varias marcas, empresas o instituciones. Obviamente, si el BBVA, Telefónica o Iberia financian una investigación, no van a comprometer el prestigio de su marca con un estudio de mercado poco serio. En España, empresas como The Cocktail Analysis o Elogia (entre otras), especializadas en el mercado online, o instituciones como el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), dependiente de Red.es, o la propia Eurostat de la UE han publicado estudios de mercado muy completos y fiables sobre diferentes aspectos del mercado online y el eCommerce.

3. Revisa la ficha técnica

Un buen estudio de mercado debe incluir una ficha técnica con (como mínimo) datos del número de entrevistas realizadas, perfil de las personas o empresas entrevistadas, fuentes adicionales de datos, ámbito geográfico del estudio y fechas de realización de las entrevistas. Si no puedes acceder a estos datos, mejor no sigas leyendo ese estudio y busca otro que sí te proporcione esa información.

4. Fiabilidad estadística

Un estudio de mercado debe tener un número amplio de personas o empresas investigadas para ser fiable. No se pueden extraer conclusiones sobre el mercado español de eCommerce analizando a 50 empresas. Estadísticamente es un horror, a no ser que esa muestra sea verdaderamente representativa del ámbito que se quiere estudiar (por ejemplo, si se analizan las 50 mayores empresas del país, se pueden sacar conclusiones más o menos fiables sobre las grandes empresas). Hemos visto estudios de mercado publicados por empresas que extrapolan datos sectoriales sólo con un análisis de sus propios clientes, lo cual debería condenar al infierno de la estadística a los responsables de perpetrarlos.

5. ¿Qué mercado estudia?

Si queremos utilizar las conclusiones de un estudio, éste debe referirse al mercado en el que nos movemos. Muchas, muchísimas veces se extrapolan conclusiones generales sobre el mercado español basándose en estudios de mercado realizados en Estados Unidos. Está bien saber lo que pasa allí puesto que es donde se marcan las tendencias. Pero ni su mercado es el nuestro, ni el comportamiento de los consumidores americanos es igual que el de los españoles.

Lo mismo sucede dentro del mercado español con los diferentes sectores y tamaños de empresas. No se puede afirmar que “las empresas españolas apuestan por tal o cual estrategia” si las empresas estudiadas son las del IBEX 35. Sencillamente, se está extrapolando el comportamiento de un sector muy concreto y con grandes recursos al conjunto de las empresas, que ni de lejos cuentan con esos recursos. Dejarse llevar por tendencias que no se corresponden con nuestro mercado objetivo puede tener consecuencias catastróficas. Y aunque todo esto parezca obvio, échale un vistazo a la prensa y me lo cuentas.

Ya sabes: que la realidad nunca te arruine un buen titular.

6. No te quedes con los titulares

Administra tú mismo las tablas de datos del estudio que te interesen y fíjate en los datos que son relevantes para ti. Un buen estudio de mercado contiene gran cantidad de información y las personas que han elaborado los resúmenes no tienen por qué estar interesados en las mismas cosas que te interesan a ti.

7. Identifica tendencias

Los estudios de mercado son una foto de un momento puntual. Por decirlo así, se le ha puesto un termómetro en la boca al mercado y se le ha tomado la temperatura. Pero es imposible identificar una tendencia con el resultado de un único estudio. Por eso los buenos estudios de mercado suelen tener distintas ediciones (a veces llamadas ‘oleadas’) en las que se repiten las mismas preguntas o se elaboran los mismos gráficos, lo que nos permite ver cómo han ido evolucionando en el tiempo las distintas variables. Las tendencias se identifican a partir de la evolución de los datos, nunca de los datos de un momento concreto.

8. Los estudios de mercado no identifican bien las tendencias emergentes

Si fuera así, los cazadores de tendencias que trabajan para las grandes marcas no existirían. En sectores que cambian con mucha rapidez, como la moda, los estudios de mercado tienen una utilidad mucho más limitada. Es posible que una tendencia emergente en el mercado, por su propia condición novedosa, no tenga relevancia estadística…todavía. Es decir, siempre vas a tener que apostar y correr riesgos.

9. No hay dos estudios de mercado que lleguen a las mismas conclusiones

De entrada, los objetivos no son siempre los mismos en cada caso. Además, siempre existe un sesgo personal tanto por parte de los autores del estudio como por parte de las personas a las que se ha preguntado para elaborarlo. Ya sabes que la gente miente en las encuestas electorales, y las empresas también mienten o disfrazan la verdad cuando se trata de hablar de sí mismas. En el procesamiento de los datos en bruto  (piensa en la famosa “cocina” de las encuestas electorales) siempre se introducen interpretaciones subjetivas, dado que quienes interpretan esos datos son seres humanos. Por eso es bueno comparar distintos estudios de mercado para tener una visión más amplia y objetiva.

10. Es preferible ser conservador con los resultados

Esta es una opinión estrictamente personal. Sinceramente creo que, ante estudios de mercado con resultados dispares, es mejor quedarse con las cifras más conservadoras, sobre todo cuando se lanzan a realizar proyecciones de futuro. Lanzar las campanas al vuelo es muy tentador para las empresas que los realizan. Muchos estudios de hace 10 o 15 años pronosticaban un impacto del eCommerce sobre el mercado general que ni de lejos se ha producido. También auguraban que la tablet desplazaría al PC portátil como herramienta de trabajo, que el teclado había muerto, que el eBook acabaría con los libros de papel o que las Google Glass serían un total éxito.

Como ves, no es oro todo lo que reluce.

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