Javier Rocamora
Pues sí toca repetir las elecciones. Como este no es un blog político, me voy a abstener de realizar consideraciones al respecto, pero desde un punto de vista neutral se puede afirmar que los políticos son todos unos c la repetición electoral es la constatación de un fracaso. De quién y por qué, cada uno puede formarse su opinión, pero el mensaje que nos envían desde el Parlamento es que hemos votado mal, y que por tanto tenemos que volver a votar para hacerlo mejor. Ganar las elecciones del 26J no es algo que se antoje fácil para ninguno de los partidos en liza, pero el peso de las redes sociales en el marketing político es innegable.
Cuidado: Las redes sociales no son el reflejo de la realidad social en lo que se refiere a simpatías e intenciones de voto. Y dentro de las redes sociales, no es lo mismo Twitter que Facebook o Instagram en cuanto a perfil sociológico. Si las redes sociales fueran el reflejo de la realidad, las elecciones las ganaría El Rubius con una arrasadora mayoría absoluta.
Veamos algunos datos primero para ponernos en situación.
Presencia de los partidos y sus líderes en redes sociales
Voy a centrarme en los cinco partidos más grandes de ámbito estatal y en sus líderes. Veamos en primer lugar, la cantidad de seguidores en las tres redes sociales de referencia (Facebook, Twitter e Instagram):
En seguidores, Podemos arrasa en las redes, duplicando a cualquiera de los otros partidos. Sin embargo, hay diferencias significativas entre los otros partidos y redes:
- En Facebook, Ciudadanos e IU están prácticamente igualados, y duplican a PP y PSOE.
- En Twitter, sin embargo, es el PP el que saca ventaja a PSOE e IU (muy igualados) y Ciudadanos queda el último.
Se ha especulado mucho sobre si los dos grandes partidos tienen o no miles de seguidores falsos en Twitter ‘comprados’ al peso. No voy a entrar en ello, pero es cuando menos extraño que mientras los otros partidos guardan un cierto equilibrio entre el número de seguidores en Facebook y en Twitter, la diferencia es abrumadora en caso de PP y PSOE. También es cierto que son partidos más «viejos» que llevan más tiempo en las redes sociales y que se sienten más cómodos en Twitter (más unidireccional) que en Facebook.
Si analizamos a los líderes de cada partido, nos llevamos algunas sorpresas:
De nuevo es Podemos, con Pablo Iglesias al frente, el que arrasa en ambas redes. No así en Instagram, donde Alberto Garzón, Albert Rivera e incluso Mariano Rajoy tienen más seguidores, pero en cualquier caso son números anecdóticos (seamos serios, ¿vas a seguir a un líder político en Instagram? Tienes que ser muy, pero que muy hooligan para eso). Pero aquí vemos algunas cosas que merece la pena comentar:
- Las redes sociales son, evidentemente, cuestión de personas más que de marcas. Esto se evidencia en Twitter, pero no en Facebook. No es ninguna novedad, y también les ocurre a los políticos, que son más seguidos que sus propios partidos.
- En Facebook la cosa cambia. Alberto Garzón se muestra como un importante generador de contenido, por eso tiene más seguidores que cualquier otro si exceptuamos a Pablo Iglesias.
- Pedro Sánchez sale mal parado en cuanto a seguimiento en cualquiera de las dos redes.
- Es llamativo que Mariano Rajoy prácticamente triplique en seguidores en Twitter a su propio partido.
Sin embargo, tener muchos seguidores no es garantía de mucho hoy en día. Veamos una muestra. No es un estudio exhaustivo, es una fotografía realizada a fecha de 20 de mayo de 2016, tomando como referencia el alcance, medido en número de impresiones, de los últimos 100 tuits publicados que contienen o mencionan a los partidos o a sus líderes:
Aunque una fotografía instantánea es fruto del momento y puede variar mucho, se observan diferencias sustanciales. Se habla más de Albert Rivera, de Pedro Sánchez o de Mariano Rajoy que de Alberto Garzón o Pablo Iglesias. Y en todos los casos, salvo Podemos ,se habla más de los líderes que de los partidos en sí.
Pero cuidado, que hablen mucho de uno en Twitter no quiere decir que lo hagan bien. Generalmente, y no creo que haga falta poner ejemplos de esto, cuando se habla mucho de alguien es para ponerle verde. Y el análisis del sentimiento, aunque hay herramientas para ello, están fuera del alcance de este humilde autónomo que escribe, pero no creo que sea necesario para saber que la diana de una parte muy importante de los dardos en las redes sociales son los políticos. En marketing político, generar buzz no es siempre el objetivo a alcanzar. Salvo si eres americano y te apellidas Trump, porque entonces te importa todo una mie un pimiento.
El caso es que, en cuanto a potencialidad de alcance, Podemos y el PP, seguidos por IU son los grandes contendientes en liza en la batalla por ganar las elecciones del 26J (en la redes sociales, que quede claro).
Cómo ganar las elecciones del 26J (en las redes sociales, ojo)
Un servidor, en su afán de prestar servicios a la sociedad y ante la legislación que me impide decir lo que realmente pienso so pena de dar con mis huesos en el trullo, va a arruinar cualquier posibilidad futura de carrera política (total, a mis años…) haciendo unos cuantos amigos entre la gente de los partidos políticos. Hecha esta introducción, vamos al lío y hablemos de los factores a tener en cuenta.
1. Cacofonía de voces
En lo que se refiere a comunicación en redes sociales, hay partidos que lo hacen regular, otros mal y otros rematadamente mal. Y esto tiene un motivo muy sencillo, que es la pesadilla de todos los equipos de campaña: un partido no habla con una única voz, ni de forma coordinada, por mucho que se esfuercen. Cada partido tiene centenares, si no miles, de cuentas en las redes sociales de sus agrupaciones territoriales y locales.
A eso suma las cuentas en Twitter de todos los candidatos al Congreso (350 por partido, si se presentan en todas las circunscripciones) y al Senado. Y a eso súmale las cuentas en Twitter de sus cargos politicos, alcaldes, concejales, líderes locales… Organizar una campaña con esto es una verdadera pesadilla. Basta que un concejal de un pueblo perdido de las montañas de Cuenca diga una barbaridad para que eso se amplifique hasta el infinito, por lo que buena parte de los esfuerzos de campaña se centran en mantener a su propia gente bajo control.
2. El lado humano
Alguien dijo que había que humanizar al líder, que eso daba votos, y hala, a humanizar tocan. Fotos del líder besando a bebés, estrechando manos, hablando con las pescaderas (después de la polémica de Félix de Azúa y Ada Colau a propósito del tema, en esta campaña las pescaderías van a jugar un papel crucial, y si no, al tiempo). El problema es que eso resulta tan auténtico como un billete de 30 euros.
Humanizar al líder en redes sociales debería ser algo más que quitarle la corbata (o ponérsela, en el caso de alguno de ellos). Para empezar, sus equipos de campaña deberían dialogar más, ser proactivos y no reactivos y no rehuir la confrontación ni la polémica. Porque precisamente de eso va la campaña electoral, de que los partidos confronten sus ideas entre sí. Ganar las elecciones del 26J en las redes sociales es ganar la batalla de la conversación, no de la publicidad acartonada.
3. Fuera el miedo a meter la pata
Una característica fundamental (y horrenda) del marketing político, que puede hacerse extensiva al lenguaje politico en general, es el pánico a meter la pata y decir algo inconveniente. En ese sentido (y probablemente sólo en ese) que aprendan de Donald Trump; ha ganado las primarias de su partido diciendo lo primero que se le venía a la cabeza, y tuiteando barbaridades que le han generado enemistades y adhesiones igual de férreas.
Dejando aparte consideraciones politicas o morales, es innegable que Trump ha sabido conectar con el electorado republicano de Estados Unidos, cada vez más anti-establishment, mucho mejor de lo que Hillary Clinton, con un discurso milimetrado, ha hecho con el suyo.
En España, salvando los abismos ideológicos, Podemos está jugando mucho mejor el papel de conexión con su electorado potencial que ningún otro partido, precisamente porque no tienen tanto miedo (o al menos no lo tenían) a decir algo que pueda no gustar a todo el mundo. Y porque tienen un equipo inmenso de redes sociales, además distribuido por todo el país y sin una agencia de marketing obsesionada por controlar lo incontrolable. Un punto a su favor para ganar las elecciones del 26J en las redes sociales.
4. Las elecciones no se ganan, se pierden
En realidad nadie ganó las elecciones del 20D, y es previsible que nadie vaya a ganar las elecciones del 26J. Fue el PP el que las perdió, como antes las perdió el PSOE. Esto hace que el miedo a perder, sobre todo por parte de estos dos partidos, «acartone» su comunicación. Pero las redes sociales no pueden tratarse como un medio de comunicación tradicional.
No perder en redes sociales no significa lanzar mensajes y que todo el mundo los repita como un loro, sino entrar al trapo del diálogo y la comunicación bidireccional. Y en eso los «nuevos partidos» que se mueven mucho más cómodamente en el entorno digital en el que algunos de ellos nacieron, llevan ventaja. Pero esa ventaja no es suficiente para ganar las elecciones del 26J en las redes sociales.
5. Basta de hashtags. ¿Es que no habéis aprendido la lección?
Si quieres que la gente se ría de ti, crea un hashtag promocional. Señores/as: los hashtags artificiales casi-nunca-funcionan. Y la mayoría de las veces, se vuelven contra quien los creó ya que se utilizan para todo lo contrario. Crear un hashtag sólo sirve para que tu mensaje se difunda correctamente entre los tuyos, que ya iban a votarte, e incorrectamente entre los que pretendes convencer para que te voten. Con hashtags no se consigue ganar las elecciones del 26J en redes sociales.
6. En estas elecciones, el vídeo en directo es el rey
Es la gran novedad respecto del 20D: La batalla por ganar las elecciones del 26J en las redes sociales se va a librar a través del vídeo en directo en Youtube y Facebook (y algo en Periscope, posiblemente). Alberto Garzón y Pablo Iglesias ya lo estrenaron para presentar su alianza electoral, y sospecho que vamos a tener vídeo en directo hasta en la sopa.
La cuestión es, de nuevo, que los equipos de campaña van a intentar que esos vídeos queden lo mejor posible preparándolos previamente. Lo cual es justo lo contrario de lo que deberían hacer. Si quieres humanizar al líder y que resulte espontáneo, déjale hablar y que la gente le vea como es. Aunque no tengo el privilegio (o la desgracia) de conocer en persona a ninguno, estoy convencido de que hasta el más acartonado de ellos gana mucho en el cara a cara personal. Pues eso es lo que deberían enseñar.
7. Debatan, señores (lamentablemente seguimos sin señoras candidatas)
¿Cuánta gente seguiría un debate a dos,tres, cuatro o cinco, me da igual, en Twitter o Facebook? ¿Qué repercusión tendría en el resto de medios de comunicación?
Un debate de este tipo permite pensarse varios segundos la respuesta, y es mucho menos complicado de organizar. De hecho, si yo fuera Jack Dorsey ya habría montado un mecanismo para permitir debates organizados en Twitter que no se conviertan en una cacofonía de gente queriendo intervenir. Pero no lo soy, así que les regalo la idea. Ahora en serio, si la gente está en las redes sociales, hay que debatir en las redes sociales. Nos ahorraríamos soporíferos debates televisivos que ya no convencen a nadie. Los debates, si alguien se atreve con ellos, pueden ser un arma para ganar las elecciones del 26J, al menos en las redes sociales.
8. Reconocer errores no hace daño y da puntos
Cuando hasta el Papa empieza a cuestionarse el dogma de su infalibilidad, los partidos deberían plantearse que no siempre tienen razón, y reconocer cuando se equivocan. Equivocarse es humano. Sólo los robots no cometen errores. Y las redes sociales no pueden ser, y menos en el caso del marketing politico, una sucesión de eslóganes y mensajes promocionales. Lo que no funciona para las empresas, menos aún lo hace para los partidos.
9. Menos líderes excelsos y más propuestas
Es curioso, todos los partidos se acusan unos a otros de estar sólo preocupados por los sillones, pero las propuestas están muy lejos del foco del debate, que se centra siempre en las personas. Es una lástima que no parezca preocuparles demasiado hablar de lo que proponen y lo que les hace diferentes sin hacerlo por oposición al contrario.
El «y tú más» hace mucho que sólo despierta aburrimiento y hartazgo en la gente. Las redes sociales son un vehículo excelente para hacer llegar propuestas concretas a la gente y generar discusión sobre ellas, pero dado el poco interés que el cumplimiento de las promesas electorales despierta entre la clase política, quizá deberían platearse imprimir sus programas electorales en un papel mucho más suave, así podríamos darles alguna utilidad.
Las redes sociales son crueles, eso ya loa sabíamos. El despelleje es el deporte favorito en Twitter. Precisamente cuando se saca el foco del debate sobre las personas y se lleva a las ideas se está en mejor disposición para ganar las elecciones del 26J en redes sociales. Pero para eso hay que tener ideas, desarrollarlas, explicarlas y esas cosas.
10. Reírse de uno mismo es muy sano
El humor arrasa en las redes sociales. Sin embargo, salvo muy contadas excepciones, parece que el sentido del humor de nuestros políticos brilla por su ausencia. La mejor forma de caerle bien a la gente es sacarles una sonrisa. Los mejores políticos de la Historia (o los que así se consideran) hacían gala de su sentido del humor siempre que podían. Pero los nuestros no parecen haberlo entendido.
Conclusión: Los partidos se la juegan
Ganar las elecciones del 26J va a ser tremendamente complicado para cualquier partido. El clima de desconfianza hacia la clase política no deja de crecer, y eso es caldo de cultivo para la aparición de muchas cosas no precisamente buenas, como ya está pasando en otros países de Europa.
El hecho de que haya que repetir las elecciones debería ser motivo sobrado para que se aplicaran la máxima einsteniana de «si quieres obtener resultados diferentes, haz cosas diferentes». Los partidos se lanzaron a las redes sociales ya hace tiempo pero no parecen haber evolucionado ni su mensaje ni si forma de afrontar la conversación global. Como en cualquier otro campo del marketing, la diferenciación es clave. Y en este caso, todos parten con puntuación negativa al no haber sido capaces de llegar a acuerdos. Tienen en las redes sociales una excelente manera de cambiar de verdad su forma de dirigirse a la sociedad, lo que les puede ayudar a ganar las elecciones del 26J.
De ellos depende saber aprovecharla.
Para terminar: Ganar las elecciones del 26 J no es cuestión sólo de las redes sociales, pero si los partidos se las tomaran en serio quizá conseguirían tener seguidores más allá de sus militantes y simpatizantes, algo que sólo Podemos e IU están más cerca de conseguir. ¿Significa eso que la gente en las redes sociales es mayoritariamente de izquierdas? Probablemente no. La cuestión es por qué el centro-derecha parece tener más problemas para manejarse en este medio, quizá por una falsa sensación de que si lo hacen resultan menos serios. En cualquier caso, va a ser interesante ver el comportamiento de cada uno y qué lecciones han aprendido de las elecciones anteriores. Veremos.
Imagen: Shutterstock
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