Rubén Bastón
Esta es la primera experiencia de programa en formato tertulia. Vamos a analizar en detalle la quinta edición del Estudio de Ecommerce de IAB Spain, y lo haremos con sus padres: Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain y Ramon Montanera, director de Market Intelligence de la agencia de marketing digital Elogia, autora material del estudio.
Entrevista con Belén Acebes (IAB) y Ramon Montanera (Elogia)
2:49 Belén, cuéntanos un poco de dónde eres, qué haces en IAB e incluso qué es IAB para aquellos que aún no lo conozcan.
Soy de Segovia, es una ciudad muy chiquitita a la que invito a todos los oyentes a ver y disfrutar de su gastronomía. IAB es una asociación empresarial cuyo objetivo principal es representar e impulsar todo el negocio de marketing, publicidad y comunicación digital.
Esto significa que trabajamos con las empresas que comunican, que al final es la base de la sociedad, y les ayudamos a saber cómo tienen que impulsar el negocio. Para ello hacemos mucha investigación y documentación en la que se incluye los estudios que hacemos anualmente como el Estudio de Ecommerce que comentaremos.
5:00 Por tu parte Ramon, preséntanos un poco a Elogia y cuáles son tus tareas en la agencia.
En Elogia llevo desde el 2011, lo que representa ya 8 años, y llevo el equipo de Market Intelligence, y eso ¿qué significa? Pues conocer al usuario a través de distintas estrategia digitales.
Por un lado siguiendo el rastro digital a través de analítica, por otro lado escuchando lo que los usuarios dicen de nuestras marcas a través de redes y canales sociales (cuando hablamos en Facebook, ya sabéis que hay gente que escucha que se está diciendo), además, a través de la data que generan las transacciones (las compras/ventas en los ecommerce, y así podemos identificar distintos perfiles como un comprador intensivo vs uno que es la primera vez que nos compra), y la última pata es conocer al consumidor a través de la investigación de mercados, y esto es lo que nos ha traído hasta aquí.
7:38 ¿Cómo fue ese proceso para pensar que hacía falta un prisma concreto sobre el sector eCommerce?
Belén: Nosotros al final como asociación, la forma de trabajar es con estas empresas, con los asociados que son los que van definiendo cual es la hoja de ruta sobre las necesidades que hay.
Hace cinco años ya se preveía que las marcas sí o sí tenían que estar en el mundo digital. Con nuestros asociados la dinámica de trabajo es siempre así, y se decidió que era interesante conocer cómo eran los hábitos de consumo y usos de los usuarios en torno al eCommerce: cómo lo veían, qué les daba miedo porque había gente que utilizaba el eCommerce y gente que no, entender por qué hay gente que no utiliza el comercio online y ese fue el inicio.
Vimos que los datos eran muy interesantes, es un estudio que revela siempre insights nuevos que nos aportan luz, y lo que hacemos siempre con el consenso de los asociados, repetir cada año porque lo consideramos realmente interesante.
Empezamos con Elogia que es una agencia muy especializada en eCommerce, con Ramon, y estamos encantados con ellos y seguimos con ellos.
10:33 Hay una parte al principio del estudio dónde lo que se hace es dimensionar el mercado, es decir, cuánta gente en España son internautas, y cuántos de ellos compran. Cuando empezó el estudio fue tremendo ya que pasó del 44% de eShoppers al 67% pero después de llegar al 73% llevan cuatro años o estancado o bajando. ¿Podemos interpretar que esto ya ha llegado a su tope?
Ramon: Estadísticamente no podemos definir que pasar del 73% al 71% esté cayendo el dato, por tanto vemos que no crece, sino que está estancado. Cuando vemos los resultados y si esto lo comparamos con otros estudios donde se comenta que en valor absoluto (en dinero) el ecommerce está subiendo, nos cuesta entender por qué no pasa lo mismo a nivel penetración.
Lo que explica este hecho, es que nosotros estamos en una franja de edad constante de 16 a 65 años, para comparar resultados entre las distintas ediciones del estudio -de un año para otro-), pero sí que es cierto que la gente mayor de 65 también está comprando online (porque entran en este mundo o por un tema de crecimiento vegetativo, el que el año pasado tenía 65 años, este año tiene 66, y sigue comprando pero nosotros lo dejamos fuera del estudio y si que generan valor).
Por otro lado, los más jóvenes, que es la generación más impactada digitalmente (la generación Z, en el estudio es de 16 a 24 años), no tiene el hábito de comprar online. Hablándolo en la comisión de la IAB, y contrastandolo con otro estudios, lo que vemos es que los jóvenes tienen menor poder adquisitivo, que incluso los más jóvenes no tiene tarjeta de crédito, y que para muchos de ellos, el irse de compras, sigue siendo un actividad lúdica, de ocio. Por tanto la penetración está creciendo, pero en la franja de edad analizada, se mantiene constante.
Así son los centennials: la generación que está revolucionando la forma de hacer marketing… y vender
15:11 ¿Creéis que la tendencia es que se estandarice en ese 71% o 75%, o que el camino que lleva el eCommerce es que sea raro el internauta que no haya comprado?
Belén: Yo creo que al final, lo que nos está indicando que llevemos ya cuatro años en el mismo nivel es que empieza a ser un mercado maduro. Por supuesto que seguirá evolucionando y creciendo, pero no es lo mismo una penetración de una red social gratuita, que una compra online.
Ahí influyen otros factores como es la confianza, las formas de pago, con lo cual yo creo que evolucionará y que subirá, pero no va a haber cambios drásticos, no vamos a crecer ya como crecimos en el 2014.
18:20 Un poco más adelante se ve cómo es el perfil estándar del comprador online. Si lo quisiéramos simplificar quedaría en que es un hombre de 41 años que usa redes sociales, Facebook y WhatsApp principalmente, que tiene un hijo, tiene carrera y está trabajando. Al leerlo deja la sensación de que es el español medio.
Belén: Si, realmente con esos ratios de penetración tan altos, no deja de ser similar al internauta en general. Simplemente quería puntualizar que has dicho que es un hombre de 41 años y a pesar de que el 52% son hombres y el 48% de mujeres, no hay grandes diferencias, aunque está ligeramente inclinado. En efecto, es un perfil del internauta en general.
20:18 El estudio habla de una media de 3 compras al mes. En este dato me sorprendió ver que entre la generación Z, los que compran lo hacen 4 veces al mes ¿Esto se debe interpretar que los que compran van a arrasar con el mercado?
Ramon: Correcto, la generación Z no tiene el hábito de compra online, vemos en el estudio que solo uno de cada dos usuarios compra online (cuando en los otros tramos de edad, el porcentaje de usuarios que compran online es más alto). En este caso son menos, más intensivos, pero de un ticket promedio más bajo (pues como comentábamos tienen menor poder adquisitivo, y a veces son compras de app o en juegos).
23:07 Otro dato que se mira mucho es la cesta media, que muestra una diferencia bastante relevante respecto al año anterior, ya que bajó 10 euros, y esto muestra que se compra con más frecuencia con menor cesta media.
Belén: Totalmente, aquí te puedo hablar como usuaria, al final como decías, cuando tienes un Amazon Prime o cada vez más players están teniendo en cuenta esta fórmula que lo que hacen es que a partir de X dinero los gastos de envío son gratis o directamente tarifa plana en envío, ahora pueden solicitar pedidos económicos que se realizan cuando se necesite, lo que se está provocando que se incremente la frecuencia de compra, pero bajará el ticket promedio de cada compra.
Se ve también en el estudio que el ticket promedio de los menores baja considerablemente con respecto a las otras franjas de edad, los jóvenes gastan menos dinero, pero por las razones que ya hemos comentado.
El 30% de los compradores online españoles está suscrito a Amazon Prime [Infografía, Tandem]
25:26 Por qué se compra online: esta es interesante, porque insiste año tras año en que el principal driver NO es el precio, sino la conveniencia. ¿Cómo definirías este criterio de conveniencia?
Ramon: Es importante enfatizar esto, en los primeros estudios el factor más importante era el precio, pero eso ya no es así. Hoy por hoy la gente cuando compra online ya no es solo para buscar el mejor precio sino para encontrar una amplia gama de productos, pero también lo que nos están diciendo es que el primero de los motivos de compra online es la conveniencia.
La conveniencia se puede definir como la facilidad para hacer la compra, que sea más cómodo o práctico hacer la compra desde casa o cualquier sitio, desde un ordenador o móvil, el hecho de no tener que ir físicamente a la tienda porque puede estar lejos de casa o de la ciudad o incluso en otro país, los horarios.
Todo eso se traduce en que es practico, cómodo y es un ahorro de tiempo, y todos estos elementos es lo que de algún modo se aglutinan y se agregan a la conveniencia.
30:53 Hay una diapositiva que habla de la confianza, y me es interesante ver como cada vez pesa menos el factor marca, y lo que manda es el “he comprado antes y no me han timado”. ¿Esto se puede traducir en una amenaza o una oportunidad para las marcas tradicionales?
Belén: yo todo lo veo siempre como una oportunidad. La pena fue que cuando comenzó todo lo del eCommerce existieran esos timos que a mucha gente le ha provocado miedo al meter los datos de su tarjeta, o los gastos sorpresa al final de la compra.
Ahora o se hace transparente y generas esa confianza o estará muy complicado que sobrevivas en un mundo online. Creo que las marcas tendrán que verlo como una oportunidad de conseguir llegar a todas las personas a las que no llegan con las tiendas físicas, lo que está claro es que hay que hacerlo bien.
35:15 Otra de las diapositivas especifica los dispositivos de compra online, que deja claro la llegada a la madurez del móvil, que ya pasa del límite psicológico de la mitad, ha subido 8 puntos de un año para otro hasta el 53%. Esto deja clarísimo que hay que tener preparados los eCommerce para móvil, pero la duda es ¿a que se refiere SmartTV consola?
Ramon: Por un lado, el ordenador es el rey para canalizar las compras online, el móvil ha mostrado un fuerte crecimiento, pero lo que vemos en estos estudios es que el usuario usa el móvil como un dispositivo más a modo escaparate, para curiosear, pero la formalización de la compra se realiza en una pantalla grande y un teclado, pero el móvil gana cada vez más protagonismo.
En cuanto al tema de Smart TV o consolas, ese pequeño porcentaje de consumidores que formalizan compras por medio de estos dispositivos básicamente se destina a juegos, y de momento no hemos visto que la gente se conecte a través de una Smart Tv a la página de un eCommerce para realizar la compra.
Belén: y también es la compra de contenido digital como películas.
40:42 Belén, en el estudio hay un apartado que me parece muy interesante que es el tipo de páginas en las que se compra. Por ahora hay más gente que compra en pure players que gente que compra en marcas que tienen tiendas físicas y eCommerce. ¿Crees que esto se mantendrá o que las marcas se adaptarán mejor y lograrán cortar distancia?
Belén: Los pure players que tenemos ahora mismo tienen la ventaja de haber sido los primeros, han logrado generar confianza, y creo que por ahora mantendrán esa distancia. Al final el resto de marcas potentes lo que tienen que hacer es generar esa necesidad o exclusividad dentro de su marca y hacerlo muy bien, como lo está haciendo Zara o Decathlon a nivel online, y son capaces de competir con estos pure players.
Otro caso es Ikea, que se ha unido al enemigo, y ha dicho, como yo no tengo esa posibilidad logística, que me puedan comprar a través de un Amazon. Estas son estrategias de marcas que tienen que estar ahí, ya que el mundo digital es importantísimo para ellas y es la fórmula para llegar.
Yo creo que las marcas tradicionales si lo hacen bien pueden acortar distancia, pero la ventaja de los pure players es tan amplia ahora mismo que me sorprendería.
42: 55 Hay otra parte del estudio que se toca el showrooming, buscar en un canal para terminar la compra en otro. Sin embargo, el estudio muestra que hay más gente buscando online y que termina comprando online que la que hace showrooming. ¿Crees que esto es así?
Ramon: Totalmente Rubén, de hecho, con Belén comentábamos el escenario que un cliente va la tienda a probarse los zapatos, y una vez tiene decidido cuáles quiere, le pide al dependiente que le dé la clave de acceso a la wifi para comprarlos online. Esto que como chiste parece divertido, en la realidad no representa tanto volumen. Este concepto le llamamos showrooming, y representa un 9% de los compradores online.
El estudio nos dice que hay mucha gente que busca información online, per unos cuantos de estos formalizan la compra en el punto de venta físico (la tienda de toda la vida). Si es cierto que hay otro volumen de gente, que busca y compra el producto sin salir del canal online, pero no nos pensemos que siempre es así.
Aunque el eCommerce está en auge, la convivencia del on y el off, todavía existe y existirá.
46:37 El último dato que me parece impresionante del estudio es dónde se está buscando la información, que ha retratado el poderío de los marketplaces. Belén ¿Crees que Amazon se está convirtiendo en el Google del eCommerce?
Belén: Se está convirtiendo, no, ya lo es. Amazon lo ha hecho tan bien, que al final repites, y esta confianza que ha generado con el tiempo permite que compres cualquier marca, aunque no la conozcas porque está detrás Amazon.
Al final esta búsqueda de información ofrece recomendados, reviews, gente que pregunta diferentes cosas y eso es muy difícil encontrarlo en otros sitios. Ya el propio Amazon vende su publicidad con kewords como hace Google, lo que es interesantísimo, así que, respondiendo a tu pregunta, sí, definitivamente, y ya no solo Amazon, sino Aliexpress.
Las búsquedas de productos en Amazon ya suponen el 55% del total
48:26 Visto todo esto… con vuestra experiencia, ¿cómo creéis que va a evolucionar el mercado eCommerce, sobre todo en lo referido a marketplaces vs eCommerce de marca?
Ramon: El eCommerce está creciendo, pero no por ello, va a generar el cierre del comercio tradicional. Personalmente creo que puede haber convivencia de ambos canales si los comercios tradicionales son capaces de ofrecer experiencias en el punto de venta suficientemente atractivas y satisfactorias para el cliente.
Por otro lado, es cierto que los marketplaces están cogiendo cada vez más volumen. No hace mucho, leía que en EEUU uno de cada tres dólares del comercio electrónico se canalizaba vía Amazon y eso es mucho.
En nuestro país los marketplaces (sea Amazon, Alibaba u otro player) están creciendo de forma relevante, y uno de los drivers (motivos de elección de un eCommerce (de un site u otro), es por la amplia oferta de productos, por tanto es un tema que irá a más), pero debe ser el propio vendedor (el tendero), el que decida qué estrategia quiera emplear y cómo usa los marketplaces: puede apostar por estos como un canal único o como un canal complementario… Y esto hará que haya una oferta u otra en un canal u otro. Verdad que los fabricantes usan varios canales tradicionales para llegar al consumidor
Belen: A nivel opinión también creo que va a crecer, pero ya de una manera mucho más madura, ya veremos si con los marketplaces, con las marcas, pero sí está claro que para que puedan crecer tienen que hacerlo bien, porque el usuario cada vez sabe más y por supuesto no es tonto.
Tiene que ser muy buena la experiencia, si tienen una muy buena experiencia el estudio mismo lo dice: los usuarios repetirán la compra. Este es un poco la clave.
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