Rubén Bastón
[Actualización 24/04/2023: Tras entrar en concurso de acreedores, Peoople fue adquirida por Arkeero en abril de 2023]
En el capítulo 25 del podcast de Marketing4eCommerce os traemos un ejemplo fantástico para hablar de Social Selling. Es el caso de la startup barcelonesa 21 Buttons, una red social vertical de moda en la que cada usuario sube sus outfits etiquetando algunas de las prendas y de los complementos que lleva puestos. De este modo, el que accede a las fotos etiquetadas descubre, se inspira y puede hacer una compra directa del producto que le interesa.
Te contamos todos los detalles de 21 Buttons con la ayuda de Cristina Llibre, responsable de negocio de la compañía catalana.
Entrevista a Cristina Llibre (21 Buttons)
02:49 ¿Qué hacías antes de llegar a 21 Buttons?
Trabajaba en Londres. Durante dos años me encargué del mercado de España para Houzz, empresa americana de decoración. Una plataforma de inspiración en la que puedes encontrar todo lo que necesitas para decorar tu casa. En ese sentido es muy similar a 21 Buttons, que te ofrece todo lo que necesitas para tomar tu decisión de compra en fashion, desde inspiración al producto que te interesa, además de la opción de hacer clic para ir a comprar.
03:33 ¿Cómo llegaste a Houzz?
Estaba en Barcelona, había trabajado cinco años en Groupalia y por casualidades de la vida, después de un mensaje de LinkedIn, acabé en Londres. Y me adapté muy bien.
04:32 ¿Qué fue lo que te trajo de vuelta a Barcelona?
Temas personales, por un lado, y el proyecto de 21 Buttons, que tenía muy buena pinta. Después de sentarme a hablar un par de veces con Marc Soler y Jaime Farrés, los fundadores de compañía, tenía muy claro que esto era lo mío.
Así es 21Buttons: la red social de la moda y el social selling
04:50 Cuéntanos cómo funciona 21 Buttons.
Se trata de un Social Commerce donde tienes lo que necesitas desde el momento de la inspiración hasta hasta que encuentras lo que te interesa, te vas al eCommerce de la marca y lo compras. La clave está en que conectas inspiración con ventas en un solo clic. La gran diferencia, porque nadie está haciendo lo mismo que nosotros, es que en una sola foto puedes ver todos los productos etiquetados que lleva el usuario o influencer, y hay 7.000 influencers usando 21 Buttons. Puedes ver todos los productos, saber de qué marca son, cuánto valen, y acceder al enlace directo para comprarlos.
Tenemos esa parte de comunidad, en la que puedes seguir a influencers y usuarios, encontrar el estilo que más te gusta, el producto y la posibilidad de compralo; y además, otra parte para descubrir. Puedes filtrar por marca, tipo de producto, precio, colores. Se trata de hacerle muy accesible la parte de inspiración al usuario. En 21 Buttons puedes encontrar todo lo que necesitas para decidir que comprar en moda en una sola aplicación.
06:42 Hay quien podría decir que 21 Buttons es una plataforma de afiliación.
En el sentido de que generamos tráfico hacia afuera, hacia los eCommerce de las marcas de moda.
Y de que los eCommerce pagan un porcentaje a los influencers por cada venta que generan.
Hay una diferencia importante. Nosotros no promocionamos contenido de marca. Lo basamos todo en el contenido generado por el usuario, que sabemos que tiene siete veces más poder de recomendación que el que crean las marcas. Entonces son los usuarios, influencers o no, los que hacen de prescriptores del producto. Cualquiera pude hacerlo. Tienes tu perfil, etiquetas tus prendas, las marcas que usas, y tus amigos o la gente a la que le gusta tu estilo te sigue y puede comprarse lo mismo que llevas tú. Además, todos los usuarios o influencers que usan 21 Buttons tienen la opción de monetizar sus outfits, de obtener un porcentaje por cada venta.
08:18 21 Buttons empezó en España en 2015 y pronto comenzó a internacionalizarse.
Está presente en España, Italia, Reino Unido, Alemania, Estados Unidos y Francia. En todos los países ha funcionado muy bien el lanzamiento pero cabe destacar que en Francia está siendo un boom. Hemos sido número uno de descargas en la App Store durante varios días. Hay un fenómeno 21 Buttons espectacular. Así que basándonos en el éxito de Francia hemos lanzado Bélgica y Austria, Brasil y Rusia, y ahora vamos a lanzar México y Turquía. La plataforma está siendo muy bien acogida en diferentes mercados, vemos como los usuarios lo utilizan y lo consumen, y por eso crecemos.
10:12 ¿En qué números globales se mueve 21 Buttons?
Cambian casi cada semana. Ahora mismo son 11 millones de descargas, más de 7.000 influencers, trabajamos en colaboración con más de 700 eCommerce, más de 20.000 fotos subidas cada día y más de 40.000 productos etiquetados al día.
10:58 ¿Puedo etiquetar un eCommerce que no esté en vuestra lista de colaboradores?
Si. Tenemos una lista de lo más etiquetado. Manejamos muchísima información: qué producto se etiqueta más, qué marcas, quiénes son las que más etiquetan, cuáles tienen mejor engagement, incluso que porcentaje de conversión están generando cada una de ellas. Tenemos capacidad para medir el tráfico y ver todos los datos de ventas.
Más allá de que es una plataforma social y nos interesan los likes y los comments, porque la comunidad interactúa, para nosotros es muy importante qué interés muestra el usuario por el producto, por las marcas y qué cantidad de tráfico estamos generando a las webs de las marcas. Luego la marca es responsable de convertir esa venta. No podemos hacer milagros en todos los eCommerce pero somos una fuente de tráfico importante y, para muchas marcas, somos un canal nuevo para darse a conocer en determinados mercados.
12:47 ¿Cuál es el país con más usuarios?
Por antigüedad, España es el que tiene más descargas. Francia está teniendo un recorrido que ojalá los países nuevos vayan todos en esa línea. En cuanto a la actividad de los usuarios, lo interesante es que sea recurrente y sobre todo que participe, que suba contenido, que etiquete producto. Hay usuarios más jóvenes que son muy activos y generan mucho contenido. Hay usuarios más mayores, como yo, que entramos a buscar inspiración. Somos más de consumir el contenido y menos activos a la hora de compartirlo.
14:00 ¿A que le llamáis influencer?
Trabajamos con todo tipo de perfiles, desde las supertops hasta las más pequeñas. Consideramos influencer a las que tienen más de 15.000 o 10.000 seguidores en Instagram, que es un parámetro que todo el mundo entiende.
Pero hay muchas de ellas que ahora mismo tienen más seguidoras en 21 Buttons que en Instagram, y que con solo etiquetar las prendas que visten pueden monetizar sus outfits a través de las ventas que generen en su propia comunidad. También estamos identificando perfiles nuevos a los que les vemos mucho potencial. Newfaces. Tienen unos 5.000 seguidores en redes sociales, no son conocidos, pero creemos que pueden funcionar; por eso tenemos un programa en el que trabajamos con ellos para ver si tienen recorrido a largo plazo. Al mismo tiempo les generamos negocio.
Trabajamos con muchas marcas del sector de la moda que nos contactan para que les ayudemos en su influence marketing. Sabemos cuales son sus objetivos, a que target quieren llegar, y a partir de esa información, podemos activar una serie de perfiles que encajan con esa estrategia.
La importancia del marketing de influencers para consolidar tu eCommerce
Cada influencer tiene un propósito. Las más grandes te darán mucho brand awareness, pero si eso no es lo que quieres, hay microinfluencers o mid-influencers que tienen un poder de recomendación muy alto porque sus seguidores se sienten más afines a su estilo, a lo que compran, a su poder adquisitivo. Lo importante es que generes valor, que la audiencia tenga engagement con ellas, que crea en ellas, que confíe en sus recomendaciones.
17:58 Cada vez más salen proyectos de influencer marketing que copian el modelo de 21 Buttons y apuestan por el vídeo como formato diferencial. ¿Os habéis planteado introducir el vídeo?
Si, nos lo hemos planteado. Hay muchos formatos y la diversidad de contenido siempre va a ayudar a que el usuario se inspire. Hay muchos canales que puedes activar, el vídeo es uno de ellos y está en nuestro roadmap implementarlo, porque es un contenido que funciona. Y cuando estemos ahí, el etiquetado de los productos no va a ser un problema.
20:02 ¿También contempláis la opción del Live Streaming?
Hay que tener en cuenta cómo consume el contenido el usuario. Si vas a Instagram, buscas una distracción, es un consumo unidireccional. En 21 Buttons no entras a entretenerte. A nuestra audiencia le gusta la moda y cuando entra en la aplicación busca inspiración. Pero detrás siempre hay una intención de compra.
Esto explica por qué las tipologías de contenido son diferentes en una plataforma y otra. Cuando consumes contenido en YouTube, vas mirando y el vídeo te ayuda. Cuando buscas inspiración, consideración de producto, y datos que te indiquen cuánto vale y dónde puedes comprarlo es cuando cambia el tipo de contenido que le muestras al usuario. Así que después del vídeo, ya se verá.
22:27 Instagram Shopping solo permite a los eCommerce etiquetar el producto de una web, no de varias. ¿Que riesgo hay de que os haga lo mismo que le hizo a Snapchat?
Evidentemente Instagram lo está haciendo bien. Las marcas pueden vender, etiquetan su producto. Todo sucede dentro de Instagram, no lleva tráfico hacia fuera, que es una de las diferencias. Y está limitado a una serie de marcas.
21 Buttons es open platform, puedes etiquetar todo lo que quieras. Instagram está más orientado al consumo de contenido, puedes comprar; nosotros vamos más a la parte de inspiración, puedes encontrar productos alineados con tu estilo, tu look & feel, sigues influencers que te interesan. Aquí todo está enfocado a la moda. Y no vemos ninguna amenaza.
25:46 ¿Cuales son vuestros siguientes pasos?
La internacionalización es una de nuestras prioridades y, de momento, los nuevos lanzamientos los hacemos desde aquí. Tenemos oficina en Barcelona, en Nueva York, en Londres y en París. A medida que vamos abriendo en nuevos mercados y vemos como funcionan estudiamos la conveniencia de crear otras nuevas. Ahora mismo somos unos 140 trabajadores.
Internacionalización en eCommerce: ¿Vender en todo el mundo? Si tienes presupuesto, sí.
26:26 ¿Y cuál es el modelo de negocio?
Nosotros tenemos acuerdo con muchas marcas, de afiliación por CPA o por CPC, donde monetizamos todo nuestro tráfico. Por otra parte tenemos marketing services para las marcas, que consiste en ayudarles a las marcas a conseguir sus objetivos en cada uno de los mercados en los que están. Si hacemos una campaña con una marca, tenemos 10 influencers que van a generar contenido, van a un evento, a una presentación de colección. Lo que conseguimos es que activen sus canales.
27:30 ¿Cómo crees que será 21 Buttons en tres años?
Queremos ser la plataforma de destino de toda la gente que busca y se inspira en fashion. Poderle ofrecer al usuario todo lo que necesita en inspiración, filtrado, en personalización, en encontrar todo lo que necesite.
29:07 ¿Os habéis planteado que haya perfiles de marca?
Las marcas ya tienen sus propios perfiles dentro de la aplicación y pueden generar sus comunidades. Son usuarios verificados con determinadas funcionalidades. Básicamente pueden subir su contenido de marca y ver los usuarios que les etiquetan.
30:03 ¿Que significa 21 Buttons?
Es la traducción al inglés de una expresión tanto catalana como castellana que es ir vestido de 21 botones, que viene de los 21 botones de los uniformes militares cuando iban de gala. Es ir vestido muy elegante.
Las cinco últimas con… Cristina Llibre
¿iOs o Android? Android, y ya desde hace años. Aunque uso los dos. Para trabajar utilizo Mac.
¿Una afición lejos de cualquier pantalla? Viajar y coser. A raíz de la iniciativa 101 cosas que quiero hacer en la vida me propuse aprender a coser a máquina. Mi madre me regaló una por Navidad y me puse a coser.
¿Cuál es tu red social favorita, la primera que abres cada mañana? Instagram, Facebook. No soy tanto de Twitter, no me he llegado a enganchar
¿Cuál es tu eCommerce preferido? Compro mucho en Amazon. Lo último, una Lonely Planet, ya que colecciono las de todos los sitios que visito.
¿A quién del sector te gustaría que entrevistásemos? Jordi Altimira, de Lanzame Capital. Creo que vale la pena entrevistarle y tiene una visión muy amplia de lo que pasa en el mundo startup y en el ecosistema local.
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