Hace un tiempo me preguntaron por LinkedIn sobre un sitio donde aprender los primeros pasos en Omniture, eso me hizo darme cuenta de la escasa información que hay al respecto. Así encontré a @analisisweb, que tenía un curso gratuito para arrancar con Adobe Analytics (antes Omniture), y detrás de esa web está Carlos Lebrón, especialista en analítica web en el equipo de Análisis y Nuevos proyectos de RTVE.

Decidimos atacarle para hacer un poco de luz en un mundo dominado por la versión gratuita de Google Analytics, sobre cómo funcionan y en qué se diferencian Google Analytics, su versión de pago Google Analytics 360 y la antigua Omniture: Adobe Analytics.


Entrevista a Carlos Martín Lebrón (Analisis-web.es)

2:43 ¿Cómo te iniciaste en el mundo de la analítica web?

Caí en esto de la analítica web y marketing online por una mezcla entre casualidad y destino. Antes me dedicaba al sonido, luego a las audiencias de televisión, y recuerdo el momento en que comencé: una compañera me pasó un artículo de un periódico que decía “Google ha sacado un sistema para medir las audiencias en internet” y ahí descubrí Google Analytics. Empecé con el blog y a partir de ahí vino una cosa tras la otra.

6:22 ¿Por qué te lanzaste a montar la web analisis-web.es?

Aquello fue un blog personal. A raíz de ver el artículo sobre Google Analytics comencé a investigar y era la forma de ir plasmando en un sitio lo que iba leyendo. El blog estaba en Blogspot, después me hice con mi dominio, hosting y WordPress.

7:09 Y ahora, ¿en qué está centrada esa web? 

Se me ha ido un poco de las manos, lo que era un blog ahora lo pongo en formato PDF. Hay eBooks, doy clases en diferentes escuelas y las presentaciones que uso para dar los cursos los dejo públicos para el que quiera verlo.

7:46 Todo el mundo conoce más o menos qué es Google Analytics, pero no tanta gente conoce Omniture, que ahora es oficialmente Adobe Analytics. Pongamos un poco de contexto: ¿Qué es Google Analytics?

Google Analytics es lo que te permite saber qué está pasando en tu entorno digital: los que vienen, por qué vienen, de dónde vienen, qué hacen, qué dejan de hacer, te va a medir todo lo que pase en tu web.

8:31 ¿Y Omniture? ¿Cuál es su diferencia?

Omniture básicamente es lo mismo. Los caminos que han tomado ambas herramientas las convierten en casi lo mismo, pero con nombres diferentes. Google Analytics lo conocemos más porque tiene su versión gratuita, hay documentación de todo lo que hace, somos 5.000 millones de personas escribiendo las novedades que tiene y Adobe no ha hecho esa labor.

Además, no tiene la parte gratuita, no te ofrece una cuenta con datos como ofrece Google Analytics para que puedas investigar, ni una demo. Adobe no te da gratis ni los buenos días.

Por eso Google Analytics se conoce más pero en otros tiempos se decía que Omniture era como el Ferrari de las audiencias, de las estadísticas web, pero el camino que han ido tomando los dos es que van copiándose uno al otro.

10:00 Entiendo que si Omniture era el Ferrari, y Google Analytics sería el equivalente al Seat Panda, pero si ahora son más o menos lo mismo es porque “Ferrari” se quedó atrás o ¿es porque Google ha evolucionado mucho?

Ambas han evolucionado, pero Google lo ha hecho más para poder competir, y Adobe se ha centrado no solo en su parte de Analytics, sino en construir todo un sistema de medición digital.

Con Adobe Analytics ya te venden incluso gestores de contenido, sistemas de publicidad, todo un paquete. Adobe ha crecido más a lo ancho y Google más a lo alto.

10:50 Si hace 10 años alguien teniendo Google Analytics contrataba Omniture, algo le daría…

En otros tiempos si querías medir bien todo un eCommerce, todo tipo de transacciones, conversiones y querías un volumen de datos importante lo seguro era irse a Omniture, esa era la diferencia que te daba.

11:37 Digamos que al principio Omniture tenía más perfilado lo que ahora también tiene Google Analytics del seguimiento de la conversión, y el análisis por cohortes…

Exactamente, tenía diferentes tipos de variables, de comercio electrónico, de tráfico, de conversión, cuando Analytics solamente tenía su variable de tráfico, pero hace algún tiempo ha sacado las de eCommerce.

Adobe es bastante más personalizable, cosa que con Analytics está más limitado el número de variables que puedes personalizar. Esas capacidades era lo que más echaba atrás a casi todo el mundo y probablemente lo que siguen echando para atrás.

Tienes que hacer un esfuerzo muy grande de aprendizaje para poder configurar bien un entorno de Adobe Analytics comparado con Google que entras muy rápido: pones tu línea de código y ya estás midiendo. Con Adobe tienes que tener el plan de medición, si no, no vas a ver nada útil.

13:16 También recuerdo que uno de los argumentos que se utilizaban cuando utilizabas Omniture era que los datos estaban en local y con Google están en la nube.

Realmente más que en local, al ser una herramienta por la que pagabas, los datos eran tuyos, en cambio con Google no se sabía qué pasaba con los datos al final. Ahora con la versión 360 eso ya está más que superado ya que los datos siguen siendo tuyos.

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14:36 Si quisiéramos hacer una tabla de pros y contras si comparamos Google Analytics contra Omniture al día de hoy ¿habría alguna diferencia?

De momento la diferencia es lo que te va a costar la herramienta. Otra diferencia es que con Google Analytics, si tienes un volumen de datos interesante vas a tener muestreo en los datos, con la versión gratuita no vas a tener acceso a los datos en bruto sino los datos agregados… y no vas a tener soporte.

16:00 ¿A partir de cuánto eres un cliente interesante para Adobe?

No te puedo dar cifra concreta, pero Adobe igual que Google Analytics 360 hasta donde yo recuerdo se venden según la cantidad de datos que vas a enviar a sus servidores que provienen de tu web.

Ellos te venden una especie de paquetes basados en número de llamadas (hits al servidor) sin embargo, si por ejemplo dices que tienes 5 millones, y al final de año solo haces 3 millones, sigues pagando los 5 millones, y los que quedan sin usar no se devuelven, sin embargo, si te pasas te cobran más. El precio por paquete no sabría dártelo, pero no es barato.

18:03 Para quien normalmente use Google Analytics, el pensar en pasar a Omniture ¿es pensar en pagar 2,000 a 3,000 euros al mes?

Yo creo que más. Son proyectos que tienen que ser de esos precios y que tiene que ser rentable. Tengo mi propia teoría: creo que en Adobe no se mueve nadie si no les dices que tienes mucho tráfico, no les debe interesar de otra manera.

De hecho hace unos años eran los que se encargaban de los datos digitales de bancos, agencias de viajes, gente con mucho tráfico.

19:01 Para sacarle rentabilidad a una inversión de cien mil euros al año en analítica al final deben ser proyectos que tengan como mínimo un equipo interno que use datos continuamente y aprendiendo de ello.

Exacto, si te vas a meter en ello más vale que tengas a alguien usando estos datos. Siempre tienes agencias intermedias y ahí depende como negocies y contrates. Hay agencias que te lo hacen todo igual que un equipo interno.

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19:54 ¿Tiene sentido tener instalado en la misma web Google Analytics y Adobe Analytics?

Tener dos herramientas de edición en una web es básicamente un seguro para tener guerras internas todos los días. Ya si pones dos Google Analytics vas a tener diferencias de datos, así de sencillo.

Lo que quieres ver es las tendencias: si sube o baja. Si pones Adobe Analytics y Google Analytics, lo importante es que las tendencias vayan igual, siempre van a medir diferente.

Una opción es que tengas Adobe Analytics para medir algunas cosas y Google Analytics para medir otras a modo de ahorrar llamadas de Adobe para cosas concretas como hacer test.

22:03 ¿Qué explica que existan esas discordancias, no solo entre dos herramientas diferentes, sino entre dos códigos de analíticas?

Si tienes dos códigos de una misma herramienta, cada una va a hacer las llamadas en momentos diferentes. A partir de que la llamada sale puede interpretarse de forma diferente, puede que llegue una y no llegue la otra. Esas cosas ocurren y ocurre mucho en los eCommerce, cuando comparan ventas reales con lo que da Analytics.

El problema es que nos han vendido que el dato es exacto y no es así. Por ejemplo para hacer una audiencia de tele se hace una encuesta, de igual modo para hacer una previsión de votos, y se escoge una muestra y se saca una estimación. Aquí estás preguntando al 90 o 95% de los usuarios, mejora mucho la capacidad de sacar conclusiones en base a datos, pero aún no son exactas.

25:57 ¿Si tuvieras que elegir te quedarías con Google Analytics 360?

Entre tú y yo si tuviera que decir cuál es mejor yo los quemaba a los dos vivos. Te hacen odiarlos y cada uno tiene sus problemas. Se parecen bastante y depende con el equipo con el que vas a trabajar y lo que vayas a hacer.

Si trabajas con un equipo que tiene los conocimientos justos pero no profundiza aún, me quedaría con Google Analytics ya que hay muchos escribiendo sobre ello. Si quieres personalizar al máximo y manejar el dato más a tu gusto me quedaría con Adobe Analytics.

21:07 ¿Qué tipo de empresa necesita dar un salto a un Analytics 360 o Adobe Analytics?

Una empresa que esté muy interesada en sacar todo el rendimiento de sus datos y que tenga un volumen de tráfico y de ingresos alto ya que tiene que ser rentable. Un booking, eCommerce que mantienen un volumen de negocio importante. El secreto está en la rentabilidad que en el tráfico.

30:35 ¿Hay alguna otra herramienta que se nos escape?

Hablan de estas dos herramientas porque son los dos más notorios, pero existe Webtrekk, una herramienta alemana que es bastante fuerte.

Las cuatro últimas con… Carlos Lebrón

¿iOS o Android? Ahora estoy en fase de iOS

¿Cuál es tu red social preferida? Twitter de toda la vida.

¿Tu eCommerce preferido? Amazon

¿Una afición lejos de cualquier pantalla? Empecé a tocar la guitarra con 15 años y ahora tengo una colección.

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