Rubén Bastón
No muy a menudo tenemos la oportunidad de charlar con una C-Level de una startup internacional de la categoría de Deliveroo. Este es el lujo que nos hemos permitido en el capítulo 18 del podcast de Marketing4eCommerce y queremos compartirlo contigo.
Inés Ures es, desde principios de 2019, la CMO (Chief Marketing Officer) de la compañía británica de reparto de comida a domicilio. Se curtió en Atrápalo y Groupalia, dio el salto a Londres de la mano de Treatwell y ahora, desde esa misma ciudad, dirige el área de marketing de Deliveroo, un trabajo que, según nos cuenta, combina arte y ciencia.
Entrevista a Inés Ures (CMO de Deliveroo)
02:04 Ures suena a apellido gallego…
Soy de Ponteceso (A Coruña). Hace 4 años que vivo en Londres. Antes estuve 13 en Barcelona, donde cursé un programa intensivo de doble titulación en la Universitat Politècnica de Catalunya, CFIS. Durante seis años estudié Matemáticas por la mañana e Ingeniería Industrial por la tarde. Estudiar matemáticas fue una de las mejores decisiones que tomé en mi vida. Es como ir al gimnasio. Entrenas la mente para la solución de problemas. Cuando llegas al mundo laboral cada día te encuentras con problemas nuevos, cada vez más difíciles, algunos numéricos y otros no; y lo que hace el gimnasio de las matemáticas es entrenarte para solucionar esos problemas.
04:13 No es muy habitual ver CMOs con una formación tan técnica como la tuya…
Cada vez es más común que el nuevo perfil del CMO sea más técnico, con estudios de matemáticas, ingeniería o economía, porque el mundo es mucho más digital y más medible. Las personas que van a progresar más rápido en estos puestos son aquellas que tienen conocimientos técnicos, no porque lo puedan hacer todo. Yo no sé hacerlo todo pero puedo tener una conversación con un analista a cualquier nivel y pensar cómo solucionar problemas a través de la tecnología.
05:27 ¿Cuándo descubriste que te gustaba el marketing?
Después de estudiar matemáticas tuve la suerte de empezar a trabajar en Atrápalo.com, una de mis grandes escuelas. El primer año estuve en proyectos. Después vi una oportunidad en marketing, como analista. Llegué en un momento en que la empresa estaba creciendo muy rápido y surgieron muchas oportunidades. Mi última etapa allí fue como CRM (Customer Relationship Manager). El siguiente paso fue unirme a Groupalia como Directora de Marketing, justo antes de su fusión con Offerum.
La española Inés Ures, ex CMO de Groupalia, nueva responsable global de marketing de Deliveroo
09:37 ¿Y qué hiciste al salir de Groupalia?
Tenía ganas de probar en General Management y de lanzar en España algún proyecto europeo que no operase ahí. Me puse en contacto con varias startups que estaban haciendo fundraising y que todavía no estaban presentes en España. Fue como surgió la oportunidad con Treatwell. Durante un año estuve lanzando el proyecto en España. Ademas, la empresa no tenía un CMO a nivel global, así que poco a poco fui tomando la iniciativa, cogiendo algunos roles de crecimiento, y al cabo de seis meses me ofrecieron venirme a Londres como Directora de Marketing. La compañía estaba en plena expansión, el presupuesto de marketing era increíble y creo que era lo que Treatwell necesitaba.
12:05 ¿Qué tal le fue al proyecto?
Treatwell es el marketplace líder de reserva online de belleza y estética en todos los países en los que opera. En solo dos años se convirtió en el número uno y sin competidores relevantes.
12:44 En ese proceso pasaste de Chief Marketing Officer a Chief Customer Officer.
Es una tendencia natural. Hasta ahora se veía al CMO como alguien que trabaja en campañas y publicidad. Nuestro rol tiene una parte muy técnica, pero lo que de verdad hacemos los que nos dedicamos al marketing es amplificar la experiencia de usuario. Si todo el proceso, la end to end experience, no está bien, da igual que hagamos el mejor marketing del mundo porque no va a funcionar. El boca oreja es lo que genera el crecimiento más rápido, que al cliente le guste el producto, el famoso Product Market Fit.
En Treatwell cogí algunas responsabilidades más de estrategia de cliente. Mi equipo era muy maduro. No tenía que estar pendiente de cuestiones básicas de marketing: medición, atribución, estrategia básica de marca. Ya éramos número uno, podíamos centrarnos en qué hacer por nuestros clientes, cómo crecer más rápido y en cómo tener clientes satisfechos que hablen de nosotros todo el día.
17:55 ¿Cómo es el ambiente startup de Londres?
Londres es diferente de cualquier otro ambiente startup porque al final es también una capital financiera. Acceder a capital y a talento es más fácil. Para mi es la mejor representación del mix de culturas mundial, que tiene su réplica en los equipos fundadores de las empresas. Es un ecosistema más grande, más diverso, con ambición global desde el inicio.
22:08 ¿Qué te atrajo del proyecto Deliveroo?
Decidí cambiar por varias razones. Primero, por Will Shu, nuestro fundador. Es fantástico, tiene una visión muy clara, en seis años creó una empresa desde cero, logró competir en un sector muy disputado y la gente que ha contratado es excepcional. Vi que tenía un gran equipo, del que podía aprender mucho. Además, hay un aspecto adicional que me atrajo especialmente: la gente come tres veces al día. Pocas industrias, la de la alimentación es una de ellas, tienen tantas oportunidades de impactar al cliente. Aquí el rol del marketing es fundamental. Puedes trabajar tu estrategia como si fueses una empresa de gran consumo porque con tantas ocasiones y una frecuencia tan alta, tu retorno de la inversión va a ser bueno.
24:40 Tenéis un impacto en la vida de las personas…
Sí, porque estamos obsesionados con crear esa experiencia donde tu comida llega a tiempo, caliente, con un servicio de atención al cliente en el chat espectacular. Cuando nuestro fundador habla de lo que hacemos siempre dice que una de las partes más importantes es el rider, el elemento humano que nos permite conectar al consumidor con el restaurante.
26:43 ¿Cómo es el día a día de la CMO de una startup presente en 14 países?
Hago tareas propias de un C-Level y tareas propias de marketing. Una parte muy importante de mi rol como CMO es contribuir a la estrategia como parte del equipo directivo, trabajar en el área de comunicaciones con el Consejo y colaborar en cualquier decisión que sea estratégica para la compañía: estructuras de equipo, países, cómo competir en los diferentes mercados; además de atender la generación de demanda, o cómo crecer más rápido.
Por otra parte está el marketing. Llevo un equipo de más de 100 personas que toca todas las áreas: performance, digital marketing, equipos propios, creativo, de diseño, de investigación. A diario ponemos en marcha cualquier tipo de iniciativa que le permita al equipo de marketing estar más cerca del cliente y entenderlo mejor, o a la compañía estar más cerca del cliente.
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Si queremos que nuestros programadores entiendan bien cómo piensan nuestros clientes organizamos un focus group para que los escuchen directamente. Hacemos partnerships, con Pepsi o con Coca Cola, por ejemplo. Ellos nos pagan y nosotros les ayudamos a vender más. Local marketing o cómo localizar nuestra marca en los diferentes países y como hablarles de comer, porque no es lo mismo hablar de comida en UK que en Francia o España.
También tenemos la parte de Product Marketing Management sobre cómo lanzar nuevos productos al mercado; y a mayores, todo lo que tiene que ver con analítica y data scientist, porque todo lo que se puede medir lo medimos y lo que no, lo intentamos.
32:03 ¿Es muy diferente la Inés Ures de Groupalia a la de Deliveroo?
No es lo mismo ser manager de managers que manager de personas que hacen cosas. En Groupalia era esto último. Aquí las disciplinas que yo trabajo cambian en función de los roles, los mercados cambian, el marketing cambia, cada sector pide diferentes cosas pero el salto principal, para mí, fue pasar de ser una gestora a asumir el liderazgo. No basta con decirle a tu equipo qué hacer, se trata de contratar a las personas más cualificadas, darles autonomía, explicarles las reglas de trabajar juntos, el comportamiento que esperamos de ellas como equipo y a dónde queremos llegar como compañía.
34:40 ¿Cómo equilibra Deliveroo el reparto de inversión entre el marketing online y offline?
Nosotros lo que hacemos es amplificar la experiencia del consumidor a través de la tecnología. Una parte muy importante de la estrategia es hacer que la experiencia sea tan buena que hables de nosotros a tus amigos, porque el 35% de los nuevos clientes vienen a través de una recomendación.
Nuestra estrategia de marketing se parece más a la de una empresa de gran consumo que no a la de un pure digital player. La mitad lo ponemos en performance y online, para capturar demanda que ya existe en el mercado, a través de los canales habituales, Adwords, Facebook, Instagram; y la otra mitad en cómo creamos esa demanda, a través de canales de marca como la tele, partnerships con otras marcas, eventos en las ciudades. Nuestro objetivo es que cuando tú digas «tengo hambre», hayamos hecho algo para que pienses en nosotros, una vez. Si la estrategia funciona bien, la experiencia será tan buena que repetirás, aunque tengamos que darte una ayuda para el segundo o tercer pedido.
38:23 ¿Trabajáis un mismo concepto de campaña on/off a nivel global?
Cada mercado tiene autonomía. Puede hacer variaciones dentro de una campaña o incluso hacer una campaña totalmente diferente. Lo que no me hace mucha gracia es que los canales operen en silos. Si es una campaña lo es para todo el país y todos hablan de la misma historia, aunque tengan diferentes roles dentro del funnel.
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39:18 ¿Cuáles son los canales que mejor le funcionan a Deliveroo y cuál crees que será su evolución?
Yo creo que en el plazo de 5-10 años todo será digital. Ahora todos llevamos encima un dispositivo con mucha información sobre nosotros. Si todo estuviera digitalizado podríamos poner los anuncios en función de la composición de la audiencia en un momento dado en un espacio físico determinado.
En el futuro el conocimiento de la tecnología y la medición será todavía más importante. Triunfarán quienes logren unas infraestructuras técnicas y de datos lo más avanzadas posible, lo que significa tener personas especializadas en tecnología de marketing, y excelencia creativa. Convertir con datos no será suficiente. Necesitas enseñar la creatividad adecuada al usuario adecuado, de forma que sea diferente a lo que están haciendo los demás y alineada con una campaña que conecte con el consumidor. Arte y ciencia. Para tener éxito en marketing hoy en día es muy importante entender muy bien las dos cosas.
43:40 ¿Qué papel juega España en el universo Deliveroo?
España es un mercado clave para convertirnos en líderes en comida a domicilio en Europa. Estamos presentes en 40 ciudades y nuestro objetivo es acabar el año con 60. Con este crecimiento la idea es aumentar la base de restaurantes de 5.000 a 6.500 y alcanzar los 1.500 riders en un escenario donde tenemos competencia muy interesante como Glovo, que ha hecho un gran trabajo.
45:48 ¿Cómo se viven desde Londres todas las incidencias judiciales que están sufriendo proyectos como Glovo, Deliveroo, o incluso abriendo el campo, como Uber y Cabify?
Cualquier tipo de innovación suele ir por delante de la regulación. Además, los cambios son mucho más rápidos. Nosotros nos dedicamos a solucionar con tecnología los problemas que tienen nuestros clientes mientras trabajamos con los reguladores para ponernos al día. Estamos en plena evolución y lo que buscamos son soluciones legislativas que nos ofrezcan flexibilidad. Los riders tienen esta flexibilidad laboral, ellos la piden y queremos dársela garantizándoles una seguridad.
Las cinco últimas con… Inés Ures (Deliveroo)
¿iOs o Android? Ahora mismo tengo un iPhone, pero he tenido un Android. Soy bastante agnóstica.
¿Cuál es tu red social favorita, la primera que abres cada mañana? Instagram, pierdo mucho tiempo mirando cosas que no debería mirar. ¡Soy millenial!
¿Cuál es tu eCommerce preferido? Como buena gallega y española: Zara me va muy bien. Creo que están haciendo un trabajo excepcional en online y he descubierto hace poco que ahí detrás está María Fanjul. Y también All Beauty, el mejor eCommerce de belleza en UK.
¿Una afición lejos de cualquier pantalla? El deporte, de hecho me estoy preparando para mi primer triatlón, ahora, en el mes de julio.
¿A quién del sector te gustaría que entrevistásemos? Ana Botín. Es una persona que admiro por todo lo que ha hecho en UK con Santander. Un trabajo excepcional, en online y en todos los sectores. Prestaron atención a todos los canales para crecer, digitalizar el banco y llevar el Santander desde la nada a lo más grande. Además, representa a una mujer que ha sabido llevar su familia y su vida personal al mismo tiempo que su vida profesional.
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