Rubén Bastón
Tras el evento NEXT ePayments Madrid no queremos dejar de compartir los contenidos y las conclusiones más destacadas de seis horas de encuentro con grandes profesionales del sector, así que hemos decidido convertir la mesa redonda que tuvimos con cuatro super cracks de los pagos online en el capítulo 11 del podcast de marketing4eCommerce.
Para esta ocasión reunimos toda la experiencia y conocimiento de dos pasarelas de pagos y dos medios de pago, representados por Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España; Mercedes Gómez Varela, Iberia Marketing & Channel Manager de Ingenico ePayments; David Recio, Senior BD Manager de Amazon Pay; y Lucyna Janas, EMEA Business Development de Google Pay.
Descubre cómo funcionan, qué debe hacerse y qué no si buscas una pasarela de pagos eficiente, qué datos comparten realmente Amazon Pay o Google Pay con los eCommerce y cuáles son los retos futuros de los pagos online.
NEXT ePayments Madrid: mesa redonda
02:33 Rubén Bastón: Contadme, ¿quiénes sois, cuánto tiempo lleváis en vuestro proyecto y qué marca diferencial define cada uno de ellos?
Juan José Llorente: Soy Country Manager de Adyen en España. Llevo cinco años y medio en la empresa, desde que abrió una oficina permanente aquí, aunque la compañía se fundó en 2006.
Adyen tiene dos cosas que la diferencian de otros proveedores de pago. La primera es la tecnología. A finales de los años 90, nuestros fundadores crearon una empresa de estas características pero se dieron cuenta de lo importante que es tener un control de la tecnología de principio a fin. Es fundamental porque evita dependencias de terceros, te permite integrar, modificar más rápido la experiencia de pago, meter métodos de pago alternativos; además de tener una plataforma omnicanal, única, tanto eCommerce como punto de venta físico alrededor del mundo. En segundo lugar, la propia cultura de empresa. Somos una compañía de tecnología en el mundo de los pagos, que es distinto de los bancos que procesan pagos, que requieren de una buena tecnología para ganar escalabilidad. Nuestro ADN es de tecnología y queremos mantener este espíritu startup a todos los niveles.
05:56 David Recio: Soy el responsable de desarrollo de negocio de Amazon Pay en España y empecé en este proyecto en 2007, cuando Amazon Pay llegó a España. Se trata de una solución enfocada al eCommerce y lo que permite es sacar la experiencia de pago de cualquier persona que alguna vez haya comprado dentro de Amazon a comercios ajenos. Cualquier cliente que compre en Amazon tiene su información subida con las direcciones de envío, los medios de pago, y esa es la información que se le va a facilitar a la web de un tercero, de modo que el checkout es mucho más fácil y eso afecta a la conversión directamente.
Amazon Pay es como una pequeña startup dentro de una compañía gigante; pero lo que más choca cuando llegas la primera vez es lo que internamente denominan customer obsession, el foco en el cliente, lo que significa que en todas las reuniones siempre hay alguien que pregunta cómo afecta esto al cliente o cómo va le va a dar valor. Eso hace que tenga un impacto en el resultado final muy claro.
08:09 Mercedes Gómez: Soy Marketing & Channel Manager de Ingenico ePayments. Formamos parte del Grupo Ingenico. Ingenico ePayments es la división online de pagos, que ya conecta más de 70.000 comercios a nivel mundial con sus clientes.
Lo que nos distingue como compañía es un enfoque consultivo. Acompañamos al eCommerce desde que es una pequeña startup hasta que se convierte en un grande capaz de facturar 150 millones. Es el caso de Funidelia que empezó con 100.000 euros y gracias a nuestro apoyo ya factura más de 20 millones. El empezar desde un módulo básico, ir creciendo, conociendo sus necesidades y añadiendo funcionalidades es lo que nos diferencia; además de la atención al cliente localizada,toda vez que la tecnología ya cubre las necesidades de los eCommerce.
10:40 Lucyna Janas: Llevo en Google nueve años y tres en Google Pay. Antes de integrarme en el mundo de los pagos trabajaba con los clientes más grandes de Europa para optimizar la experiencia de usuario.
La principal fortaleza de Google Pay es que nos aprovechamos del sistema informático y tecnológico tan robusto de Google para crear un método de pago simple, fácil y seguro pensando en nuestros usuarios. En la práctica, cada usuario puede aprovechar toda la información que tiene dentro de su cuenta de Google para pagar en los comercios electrónicos o en la tienda física. No tiene que registrarse otra vez ni redirigirse a otra página para pagar casi de forma automática, y así, nuestros partners aprovechan la mejora de conversión que puedan tener gracias a este tipo de pago.
12:50 Rubén Bastón: ¿Qué valor aporta una pasarela de pagos avanzada como Adyen e Ingenico frente a otras más comunes como Stripe o PayPal que los usuarios muchas veces encuentran por defecto en las plataformas?
Mercedes Gómez: Stripe es tecnológicamente buena, lo que ocurre es que frente a nosotros, en concreto, tiene dos hándicaps. Por un lado, el precio. Es fácil de instalar pero el precio es más elevado; y por otro, la atención al cliente. Esto es un plug and play: te lo llevas, te lo instalas, pero como tengas una incidencia solo tienes un correo electrónico y probablemente no sea en tu idioma. Eso precisamente, para el que tiene una tienda en WooCommerce que no dispone de muchos medios y necesita mayor apoyo técnico, no es lo más adecuado.
14:30 Juan Jose Llorente: Stripe se integra muy fácil y ofrece una buena experiencia de cliente. Creo que para empresas que nacen y empiezan a crecer es una buena solución. Hay ciertos métodos de pago que sí los tienen, muchos de los más innovadores, pero cuando empieza un proceso de internacionalización y todo se vuelve más complejo no es suficiente. El tema de omnicanalidad todavía no lo cubren, aunque han lanzado algo en Estados Unidos y han hecho una adquisición para empezar a trabajar en ese sentido.
15:36 Mercedes Gómez: Lo que nosotros podemos dar es ese plus cuando el comercio empieza a crecer y tiene la necesidad de ir a nuevos mercados, de nuevos métodos de pago o problemas de conversión. Un nivel de fraude mal controlado afecta a la conversión y le va a afectar especialmente a partir de septiembre cuando entre en vigor la normativa PSD2. Si eres un comercio que ha tenido muchos abandonos de carritos, plataformas como la nuestra te pueden ayudar a entrar en listas blancas o estar dentro de los merchants con niveles de seguridad más altos para que la conversión no se vea afectada.
16:44 Rubén Bastón: En el caso de Amazon Pay y Google Pay, ¿os estáis integrando en los eCommerce o también trabajáis con pasarelas de pago para llegar de golpe a muchas más tiendas online?
Lucyna Janas: Nosotros nos apoyamos mucho en las pasarelas de pago. Estamos trabajando con Adyen y con empresas similares. Ya tenemos más de 60 integraciones a través de pasarelas de pago en todo el mundo. Gracias a nuestros partners podemos integrar y proponer nuestras soluciones de pago at scale. Por otro lado, tenemos un equipo técnico y de business development bastante fuerte en Europa para ofrecer una integración inmediata con el comercio, donde el botón de Google Pay puede aparecer directamente en una aplicación móvil o en una página web con el fin de simplificar más el pago.
18:17 David Recio: En Amazon Pay acabamos de firmar un acuerdo con Banco Sabadell y tenemos otros acuerdos con otros PSP (proveedores de servicios de pago) que ya tienen nuestra solución integrada para ofrecérsela a sus clientes.
18:45 Rubén Bastón: Por adelantarme a alguna pregunta que pueda surgir entre el público. En cuanto a costes o comisiones, ¿qué política manejáis?
David Recio: En Amazon Pay tenemos una tarifa pública, está en la web, y funciona basada en volumen en la línea del mercado.
Lucyna Janas: En nuestro caso no añadimos ningún coste adicional comparado con el coste habitual de una tarjeta de pago. Si un usuario paga con una tarjeta Mastercard o VISA dentro de un comercio electrónico, y mañana elige añadir a esa tarjeta su wallet de Google Pay y pagar con Google Pay, el coste para el comercio, el banco, el usuario, no cambia. El comercio siempre va a pagar los interchange fees asociados al uso de la tarjeta bancaria. Somos Google, y sabemos que si el comercio electrónico aumenta y es más agradable para el usuario indirectamente también ganamos. Si optimizamos la web entera, sobre todo en el móvil, donde todos los usuarios se quejan de los doloroso que es pagar o poner el número de tarjeta en una aplicación web, si lo conseguimos, indirectamente vamos a ganar. Este es nuestro propósito.
20:58 Rubén Bastón: ¿Qué cosas hacen mal vuestros clientes que se deben evitar?
Juan José Llorente: Creo que se ha mejorado mucho. Los comercios se han profesionalizado, pero hay dos cosas que se siguen arrastrando. Una es el énfasis que se pone en el precio y no tanto en el valor que aporta, en cuánto más me permite vender por conversión, por mejor experiencia de cliente, por omnicanalidad o por poder guardar y hacer compras one click… Cada vez menos, sobre todo a medida que las empresas se internacionalizan, pero es la herencia de 20 años repitiendo por parte de los bancos tu preocúpate del precio, que el resto te lo doy yo. Y dos, vemos en algunas integraciones, donde inicialmente damos una serie de consejos o entregamos documentación, que al cabo de un mes te dicen: ya está hecho. En lugar de venir, consultar, plantear dudas, hacer preguntas, asumen que se hace de una determinada manera y listo.
24:35 Rubén Bastón: Se mira más como coste que como inversión…
Mercedes Gómez: Ya no solo vas a poder ganar más, vas a poder vender. Hay mercados a los que no vas a poder acceder si no tienes una buena pasarela de pagos y un mix de medios de pagos adecuado. Hablar más de casos de éxito, que nuestros clientes no tengan miedo de contar como gracias a su pasarela de pagos ha conseguido entrar en nuevos mercados, optimizar su página, agilizar los pagos móviles, reducir el fraude, vender más y vender bien.
26:40 David Recio: El pago en eCommerce no deja de ser el final del proceso, de un funnel de conversión y de un proceso de venta. Y eso procesos de venta, igual antes era más habitual que fuesen largos y tediosos, donde más que una toma de datos se daba un interrogatorio al cliente, algo muy poco friendly, muy difícil de seguir; y eso era un abandono directo, ni siquiera llegabas a pagar. La idea es que si todo está alineado y optimizado para que el pago sea el último paso, algo prácticamente invisible, todas las ventas convierten, y ahí es hacia donde vamos. Creo que los errores más habituales estaban ahí: formularios con más de 15 campos, preguntas y repreguntas, confirmaciones, pantallas intermedias, y eso cada día va mejorando.
27:46 Lucyna Janas: Según nuestros datos, casi el 70% de los usuarios que abandonan una compra dentro de un móvil, una aplicación o una web, lo hacen porque consideran que hay demasiados pasos hasta completar el checkout. Para el comercio puede ser catastrófico. Otro estudio demuestra que, de media, el usuario tiene que tocar 120 veces la pantalla para completar una compra, un usuario que compra por primera vez. Son datos que indican que tenemos mucho espacio para optimizar.
Además, desde Google Pay siempre le aconsejamos a nuestros clientes que piensen de manera global y actúen de manera local. Si optimizamos nuestra web o nuestra aplicación móvil es muy importante seguir los mejores ejemplos que existan para reducir los pasos, para explicarle al usuario lo que está pasando en el checkout. Cuando hablamos de actuar localmente nos referimos a que siempre hay que ofrecerle a los usuarios el pago en el que ellos confían, el que usan en el día a día, porque si no lo encuentran van a abandonar la compra.
30:10 Rubén Bastón: Hay una preocupación que planea desde el inicio de esta mesa redonda: la implementación de la PSD2 (Payment Services Directive). ¿Cuál es la fórmula para que esta directiva no se convierta en la nueva LGPD?
Juan José Llorente: Hay muchas preguntas y bastante incertidumbre. ¿Cómo de preparados están todos los players? Pues no tanto como deberían. Lo que más preocupa a los comercios es la obligatoriedad a partir del 14 de septiembre de la autenticación segura, similar al 3D Secure que tenemos hoy pero con un nuevo protocolo denominado 3DS2. En el caso de Adyen estamos preparados desde noviembre: publicamos documentación y hay unos pocos comercios que ya lo están usando de forma limitada porque, al final, para que todo el proceso funcione el banco emisor tiene que soportarlo, y ahora mismo solo tenemos unos pocos bancos en Inglaterra y en Escandinavia listos para el cambio. Al final, un buen proveedor de pagos lo que debe intentar es facilitarles la vida y realizar todos los cambios en tiempo para minimizar los esfuerzos que tengan que hacer las tiendas, pero no todo el mundo ahí.
32:10 Mercedes Gómez: Las pasarelas de pago tenemos la obligación de estar preparadas, y lo estamos. También estamos comunicando con los comercios y haciendo una serie de trabajos por fases, con todos, desde los más pequeños a los más grandes. Lo peor quizás sean los bancos. En España ninguno está preparado a día de hoy, además del procesador español, Redsys, que sabemos que está trabajando en ello, pero aún no esta listo.
La gran diferencia que introduce este nuevo 3D Secure es que antes la responsabilidad recaía sobre el comercio, activarlo o no, pero a partir de ahora será el banco emisor de la tarjeta quien la tendrá, y para poder autenticar una transacción va a pedir más información de la que estaba pidiendo hasta hora.
34:14 David Recio: A Amazon Pay también le afecta. Ya tenemos las soluciones preparadas pero el proceso es arduo. Hasta que todos los players estén listos no se podrá empezar a utilizar.
34:45 Lucyna Janas: Nosotros, al igual que Amazon Pay, estamos ya preparados y empezamos justo ahora a comunicar nuestra nueva solución a los comercios y a los bancos. El reto más grande para compañías como las nuestras es cumplir con la reglamentación nueva y al mismo tiempo ofrecerle al usuario un flujo que no sea más difícil.
NEXT ePayments Madrid: el público pregunta
35:44 Dario Martínez, Tas Iberia: Tengo una pregunta, en especial, para Google y Amazon. He oído hablar mucho de sinergias orientadas a la usabilidad. Dada toda la información que estas dos compañías almacenan sobre sus usuarios, ¿existen este tipo de sinergias dirigidas a los eCommerce? Disponéis de mucha información sobre la persona que va a comprar, podéis ofrecerle este valor. ¿Lo hacéis?
Lucyna Janas: Google sí que aprovecha las informaciones que el usuario tiene guardadas en su cuenta para mejorar el flujo de pago, pero la leyes nos impiden compartirlas con cualquier comercio o procesador de pagos. Cuando nos integramos con una empresa como Adyen, firmamos un contrato, obtenemos una verificación de seguridad, y cuando le enviamos información de uno de nuestros usuarios, se la mandamos de forma encriptada. Solo nuestra pasarela de pagos puede desencriptarla y procesar el pago de manera segura.
38:45 David Recio: Nuestro caso es muy parecido. Compartimos la información relativa a la transacción para que pueda ejecutarse, pero no hay un cruce mayor de información porque hay una serie de limitaciones legales que impiden ese flujo. Cualquier uso adicional de la información de que disponemos no es posible porque está fuera del alcance de nuestro servicio.
39:45 Jorge Rivera, embajador de Payoneer en España: Me estoy encontrando con que muchos clientes vienen a pedir asesoría para salirse del mercado europeo a raíz de la hiperregulación actual. ¿Percibís este tipo de migración hacia el mercado estadounidense y asiático?
David Recio: Es cierto que la regulación en Europa es dura y difícil. Si hay compañías que tienen esa capacidad y movilidad es lógico que la aprovechen, pero en el día a día es poco frecuente encontrar compañías que tengan esas capacidades y ahí hay que jugar con las limitaciones actuales de la legislación y del mercado.
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