Rubén Bastón
La de hoy es toda una lección sobre estudio de mercados, rastreo y análisis de datos en eCommerce. En el episodio 9 del podcast de Marketing4eCommerce saludamos al director de Netquest para España y Portugal, y de su producto Netrica a nivel mundial, Joan Miró; presidente, además, de la Asociación Española de Estudios de Mercado (AEDEMO).
Qué es, cuánto cuesta, cuál es el nivel de profundidad de la información que se obtienen con una investigación de mercado. No dejes de leer (y escuchar) a Joan Miró. Y toma buena nota de lo que los estudios de mercado pueden hacer por el eCommerce.
Entrevista a Joan Miró sobre investigación de mercados
02:02 ¿Qué es un estudio de mercado?
Es una recolección de información que sirve para tomar decisiones. Los datos tienen que servir para algo. El nice to know existe y se pueden saber muchas cosas pero al final, lo que define el estudio de mercado es que se hace con el fin de tomar decisiones o de mejorar la toma de decisiones.
03:02 Apuntas dos grandes claves: la necesidad de afinar las preguntas para llegar a saber lo que te interesa, y asegurarte un tamaño muestral suficiente.
Cuando un instituto de investigación habla con un cliente, el briefing inicial le sirve para aclarar el objetivo de investigación y eso le permitirá diseñar una investigación con la muestra, las preguntas, y el tipo de información adecuadas; a veces una información basada en la encuesta, a veces en una entrevista personal, otras veces en la pura observación de un comportamiento. Ahora se están empezando a utilizar los llamados datos behavioral, que son los comportamentales, aquellos de los que vamos dejando rastro sin que uno lo sepa, o a sabiendas, pero dejándonos rastrear. Hay muchos tipos de datos que pueden dar respuesta a muchos tipos de pregunta. Lo importante es utilizar la metodología de recolección de datos que dé respuesta a las preguntas adecuadas.
Si uno quiere saber qué páginas web visitó una persona es mucho mejor rastrear su navegación y ver qué páginas visitó en realidad que no preguntarle qué páginas visitó porque el recuerdo es selectivo. Hay cosas que no deberías preguntar, deberías observarlas; y al revés. Si te interesa la primera marca que le viene a la cabeza cuando piensa en ordenadores, el top of mind, eso lo tienes que preguntar.
05:31 Esto abriría el campo del estudio de mercado a algo más amplio de lo que suele considerarse. Google Analytics podría ser parte de una investigación de mercado…
Normalmente el estudio de mercado se refiere más a un proyecto ad hoc para ir a buscar las respuestas que un cliente quiere, no tanto a una herramienta que ya existe y que ofrece una información continua. En cualquier caso, Google Analytics no deja de ser una herramienta de información, de investigación de mercados o de recolección de datos que ayuda a las empresas a tomar decisiones.
06:28 ¿Cuál es el tamaño muestral idóneo?
Hay una serie de tablas estadísticas que te guían. Si tú quieres investigar una población de tamaño infinito o muy grande, el número de personas a las que tu entrevistes va a tener un condicionante en el error de la información que obtengas. Si entrevistas a 10 personas y quieres trasladar sus datos a todo el universo, tienes muy poca base; con 100 tienes más, con 1.000 la mejoras y con 5.000 todavía más. El error muestral depende mucho del tamaño muestral.
08:52 ¿Existe un estándar que te permita decir: esta es una buena muestra?
No. Depende de lo que quieras medir. Si haces un estudio en temas electorales y escoges una muestra de 1.000, te da ciertos detalles pero no puedes predecir el reparto de escaños en cada provincia. Podrás sacar conclusiones sobre el porcentaje de votos en el conjunto de España, pero no podrás concluir nada sobre el impacto por provincias.
Hay otro tipo de error del que no se habla tanto y que es más difícil de identificar y tiene mucho más impacto. El error no muestral, todos los demás errores que no dependen del tamaño de la muestra, errores de selección o elección de la muestra. Imagínate un estudio sobre comportamiento de mesas de billar. Si me agarro a una lista que me ha proporcionado un fabricante de mesas, no deja de ser una lista de clientes de un fabricante concreto y no es representativa de nada. Pueden ser usuarios de esta categoría y ser 5.000, pero la muestra está sesgada.
11:45 Por eso es tan importante la ficha técnica del estudio: cuántos hombres, cuántas mujeres, de qué edades…
Y cómo las has contactado. Imagínate un estudio telefónico. No puedes decir que has elaborado una muestra representativa de la población española si usas una lista de teléfonos fijos porque hay muchos hogares, cada vez más, que no tienen un teléfono fijo. El mecanismo de selección que utilices para determinar como es la muestra puede condicionar los resultados.
13:00 Si soy un eCommerce y quiero hacer un estudio de mercado, ¿por dónde empiezo?
Lo bueno que tienen los eCommerce es que su universo de estudio no es toda la población española. Serán los internautas, en general, si lo que les interesa son las personas que pueden comprar online; serán los compradores de juguetes online, si lo que quieren saber es donde lo hicieron los que adquirieron un juguete online durante la última campaña de Navidad, por ejemplo. El universo dependerá de su target de estudio. Además, para cualquier eCommerce, lo normal es que el mejor canal para hacer su estudio de mercado sea un canal online.
14:20 ¿A qué se dedica Netquest?
Netquest es un recolector de datos. Tenemos una gran base de datos y una cosa muy valiosa hoy en día, la atención de las personas. Que tú le envíes un email a alguien pidiéndole que haga algo y que lo haga es muy difícil de conseguir, por eso tiene un valor enorme. En nuestro caso, quien colabora con Netquest obtiene algo a cambio.
La empresa se dedica al estudio de universos online. Nació en Barcelona. Posteriormente se extendió a México, Colombia, Argentina, Chile; y en una fase posterior, a Italia y Alemania. Recientemente, Netquest fue adquirida por GfK, uno de los grandes grupos de investigación a nivel mundial.
17:32 ¿Quién y cómo pone en marcha la maquinaria para la realización de un estudio de mercado?
De entrada, son las empresas las que tienen una pregunta sobre su marca o quieren hacer un test de producto, de una nueva promoción, de una nueva etiqueta, sobre su imagen de marca… Contratan un instituto de investigación y es este quien diseña el estudio: haremos reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, encuestas a consumidores y no consumidores, veremos las diferencias. Quien define la estrategia de investigación es el instituto, que también decide con qué proveedores de datos trabaja. Uno de ellos sería Netquest.
18:35 ¿En las reuniones de grupo se respeta el tamaño muestral?
En un focus group no se busca la representatividad, lo que se busca son insights, estímulos, pistas, razonamientos… Es un trabajo más cualitativo, observacional. No se va a cuantificar nada sino a explorar con el fin de que surjan cosas a partir de la interacción de las personas.
20:14 Eres el Digital Analytics Solutions Iberia & Latam de Netquest centrado en una solución denominada Netrica. ¿Cómo funciona?
Lo mismo que cuando en televisión se habla de los datos de audiencia de la noche anterior, resultado de la medición realizada mediante audímetro en 5.000 hogares españoles con unas características determinadas, Netrica da audiencias de Internet. No tenemos audímetros, como en el caso de la televisión, pero tenemos un plugin, una extensión para distintos navegadores que les pedimos a nuestros usuarios colaboradores que se lo instalen. En España, tenemos cerca de 10.000, y podemos ver lo que hacen. En la app trabajamos con el mismo concepto. Te instalas una aplicación de panelista donde puedes ver los puntos que has ganado y nosotros podemos activar el seguimiento de la actividad que tu haces a través del móvil.
De esta forma tenemos acceso a la navegación tanto desktop como mobile de una muestra de 10.000 personas. A partir de aquí elaboramos estadísticas de acceso y audiencia online que más tarde explotamos para dar la parte de ventas en eCommerce, la explotación más profunda que hacemos de estos datos.
23:30 ¡El nivel de profundidad de la información a la que Netrica tiene acceso es brutal!
La gente a la que se le propone este nivel de acceso e investigación mucho más profundo ya llevan tiempo como panelistas. Ya han respondido a varias encuestas, han ganado puntos, los han canjeado. Confían en nosotros. Nuestro negocio consiste en eso, en crear una relación de confianza con el panelista en la que ambos salimos ganando, el con los premios, nosotros con información que obtenemos. Una vez establecida es cuando les proponemos dar este paso más, en el que el nivel de engagement es superior.
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27:00 ¿Quiénes son y que tipo de información obtienen los clientes de Netrica?
Hay un nivel de reporting que se puede ver de forma gratuita. A los clientes que contratan el servicio les damos más detalles, sobre todo en el ámbito de explotación de eCommerce. Retomando el ejemplo de los juguetes, imagínate un fabricante del sector juguetes que quiere saber cuál es su cuota de mercado dentro del mercado de juguetes en España. Podemos ver cuál es esa cuota, cuál es en cada retailer de juguetes y cuál para cada subcategoría: peluches, muñecas, disfraces…
Nosotros no solo profundizamos en la url sino en todo el contenido de la página que visita el usuario: nombre del producto que está mirando, el precio, la cantidad de producto que a puesto en el carrito. Toda esta información nosotros nos la quedamos, la clasificamos, la limpiamos, la analizamos y la reportamos.
30:09 ¿Cuánto cuesta hacer una investigación de mercado?
Depende. El precio final te lo van a dar los distintos proveedores en función de la estrategia que definan a partir de tu necesidad de investigación. Puedes hacer un estudio por pocos miles de euros, pero lo recomendable es que le hagas la propuesta a varios proveedores para ver qué precios te ofrecen.
31:16 Muchas veces el estudio de mercado se presenta como algo irrenunciable, cuando en realidad no es una inversión asequible para todos los negocios. ¿Cuál sería la recomendación para una empresa mediana? ¿Un estudio al año?
Un estudio no da para nada. Necesitas medir muchas cosas muy distintas. Y esto no significa que tengan que medirlo todo continuamente, pero hay necesidades que son constantes. Por ejemplo, hay empresas que de cara al lanzamiento de productos tienen un sistema de evaluación que incluye muchas investigaciones.
Pero hay más, no solo de producto, investigaciones para saber la imagen de marca, las ventas de la competencia, para tener insights e ideas para el desarrollo de producto, para temas de canal, distribución y posicionamiento de producto, para saber el trato del canal de distribución. Hay muchas informaciones que son susceptibles de ser analizadas. Las empresas más grandes tienen el hábito de investigar, las medianas no lo tienen y hacen pocas investigaciones, y a las muy pequeñas esto les es totalmente ajeno. Por lo tanto el estudio de mercado es propio de las grandes compañías.
34:35 ¿Cuál es la relación del sector eCommerce con el estudio de mercados y cómo será en el futuro?
Los digitales siempre han trabajado con muchos datos, normalmente con datos propios de ventas siempre enfocados a mejorar la conversión. Estudios sobre marca, posicionamiento, reconocimiento, notoriedad es una fase posterior a la que muchos todavía no han llegado, también porque todavía tienen cosas pendientes de mejora desde el punto de vista táctico y operacional. Como esta es la problemática inicial de los eCommerce todavía no tienen el hábito de estudiar aspectos fuera de la conversión. A medida que el mercado crezca menos y la batalla se centre más en la competencia que en uno mismo, la necesidad de hacer estudios también aumentará.
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