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Después de haber hablado sobre los KPIs de una campaña online y de los modelos de pago más habituales, vamos a explicar los principales canales de una estrategia digital completa en Internet.

Mira cómo Rubén Bastón los resume en este videoanálisis:



1. SEO en la estrategia digital

Ya te hemos hablado en más de una ocasión del maravilloso mundo del SEO. Las siglas SEO significan Search Engine Optimization. Se trata del proceso que, mediante un conjunto de técnicas, permite mejorar el posicionamiento de una página web en buscadores para lograr así aumentar la visibilidad y el tráfico obtenido por este medio. Podemos dividir el SEO en dos grandes grupos:

1) SEO On-page: se basa en las mejoras que se pueden aplicar en la propia página web. Está centrado en la optimización y mejora del contenido y de las keywords, del tiempo de carga, de la experiencia y accesibilidad del usuario, de la optimización del código y del formato de las URLs de la web.

2) SEO Off-page: se basa en factores externos a la página web. Está centrado en mejorar la notoriedad a través del número y calidad de los enlaces que referencian al site, la presencia en redes sociales, menciones en medios y rendimiento en los resultados de búsqueda. Requiere constancia y supervisión para ir controlando la situación en cada momento y ver la posición respecto a la competencia. Nadie puede asegurar resultados ni posiciones.

Imaginemos, por ejemplo, que el término “supermercado online” genera 500.000 búsquedas al mes en el buscador Google. Si por ejemplo, Ulabox, que está en la segunda posición, logra llevar a su site un 25% de los usuarios que realizan esta búsqueda, ya estará consiguiendo de forma orgánica / natural un total de 125.000 visitas al mes sin necesidad de pagar expresamente por éstas. De todas formas, hay que tener en cuenta que como en cualquier punto de una estrategia digital, el conjunto de técnicas y mejoras necesarias para un buen posicionamiento requiere de horas de trabajo y conocimiento expreso que son costosas.

2. SEM en tu estrategia digital

Las siglas SEM significan Search Engine Marketing. Hace referencia a las campañas publicitarias de pago que posibilitan la aparición de anuncios en buscadores. Estos anuncios acostumbran a aparecer en la parte superior y lateral de los resultados. Este sistema permite a las empresas que éstas aparezcan según la búsqueda que elijan y de una manera rápida y controlada ya que tenemos una gran cantidad de KPIs que nos mostrarán el rendimiento de la campaña de forma desglosada y detallada. Podemos invertir el presupuesto que consideremos y aparecer en los momentos que más nos convenga sin ningún tipo de compromiso. El modelo de pago acostumbra a ser CPC (coste por clic).

Pongamos por caso que somos una empresa de helados que solamente quiere invertir en campañas publicitarias en buscadores en los meses de junio, julio y agosto. No habría ningún problema en hacer campaña estos tres meses y el resto del año no invertir. Otro caso, por ejemplo, sería una empresa de pañales que detecta que las madres compran especialmente después de comer cuando los bebés hacen la siesta. En este caso, la empresa, al detectar esto, podría invertir solamente en esa franja horaria incluso llegando a especificar si quiere aparecer toda la semana o solamente de lunes a viernes. Como podemos ver, las campañas de SEM permiten llegar a un punto de detalle muy elevado y esto posibilita que la inversión que hagamos pueda ser reducida o, en contrapartida, muy elevada si así se quiere. Es un canal pensado para todo tipo de empresas independientemente del sector, tamaño o presupuesto.

A continuación podemos ver los anuncios que aparecen al realizar la búsqueda “supermercado online” en el buscador Google. Indicados con un recuadro negro están los anuncios que pertenecen a la campaña de SEM y el resto, en la parte inferior, son los resultados orgánicos (SEO):

Búsqueda "supermercado online" en Google

3. Display (publicidad gráfica) en la estrategia digital

La publicidad gráfica o Display Advertising abarca una gran variedad de formatos útiles en una estrategia digital como, por ejemplo, banner, imagen, texto, vídeo o audio. Se muestra en una página web mientras el usuario navega  y normalmente el anuncio se encuentra en la parte superior o en el lateral del contenido mostrado aunque cada vez hay más variedad en este sentido. Este tipo de publicidad es lo que heredamos de forma más directa, en el mundo digital, de los medios de comunicación convencionales offline y actualmente es uno de los principales canales de una estrategia digital.

Respecto a la forma de pago de este tipo de publicidad, también hay varias posibilidades aunque normalmente se gestiona por CPM (coste por mil impresiones) o CPC (coste por clic), dependiendo del objetivo de la campaña. Si estamos realizando una campaña de branding, lo más probable es que lo gestionemos a CPM, aunque si lo que queremos es llevar tráfico a nuestra página web, lo intentaremos hacer mediante un modelo de pago a CPC si así lo permiten. Este tipo de campañas también son medibles y cuantificables así que podremos tener datos una vez ésta finalice y analizar el rendimiento y efectividad que ha tenido.

A continuación podemos ver un ejemplo de uso de este canal en una estrategia digital: un anuncio en formato banner en La Vanguardia correspondiente a Greenpeace.

Anuncio Display en La Vanguardia

4. Social Media en la estrategia digital

Básico dentro de una estrategia digital. Se trata de una nueva forma de comunicación utilizando como instrumentos, entre otros, las redes sociales e influencers. Con el Social Media cambia de forma drástica la gestión de la información logrando así que el usuario tenga un papel activo pasando de ser un simple lector a ser un generador de contenido, una persona que opina, critica y recomienda según su experiencia; ahora también es emisor de un mensaje y nos interesa tenerlo de nuestra parte. Este canal permite la comunicación bilateral y la distribución de contenidos a un gran público de forma rápida y directa a la vez que éstos pueden responder e interactuar.

Cuando una empresa entra en este canal, ha de tener bien desarrollada una estrategia digital específica para estos medios (normalmente llevada a cabo por un Social Media Strategist) y un responsable de la gestión que conozca la empresa, su producto o servicio y la estrategia y pueda, mediante diversas herramientas adecuadas para este esto, analizar y sondear qué se habla de la empresa e ir trabajando qué quiere que se diga realmente (trabajo llevado a cabo por un Community Manager).

5. Afiliación en la estrategia digital

En una estrategia digital, los programas de afiliación consisten en que una empresa acuerda pagar un coste fijo por venta o un determinado porcentaje del importe total de las ventas, por aquellas generadas por una o varias redes de afiliados. Las empresas proporcionan el material e información necesaria a las redes de afiliados y éstos se encargan de anunciar los productos que se ofrecen intentando lograr enviar tráfico de calidad que acabe generando el mayor número de ventas posible. Hay una gran variedad de formatos aunque los más utilizados son cupón de descuento, banner, cashback, site under y email marketing. Se acostumbra a ofrecer un incentivo como, por ejemplo, un porcentaje o cantidad fija de descuento si se acaba comprando. 

Por cada venta lograda, la empresa pagará un porcentaje sobre el importe total de la venta o un coste fijo por venta (CPA) que hayan pactado previamente. A este modelo de pago se le llama revenue sharing, reparto de beneficios. El afiliado logra así ganar dinero por lograr ventas a una empresa y ésta logra ventas gracias al esfuerzo generado por ese afiliado y solamente pagará por las ventas obtenidas; si el afiliado no logra vender, no cobrará nada. Por este mismo motivo, tenemos que tener presente que si los afiliados no logran obtener ventas con nuestra campaña y no les resulta rentable, es más que probable que no sigan potenciándola.

6. Email Marketing en tu estrategia digital

La creación del concepto e idea, la producción, el envío de correos electrónicos y el seguimiento y control de los resultados es el proceso completo de una buena estrategia digital en Email Marketing, posibilitando así una visión completa de los canales de una estrategia digital adecuada. Normalmente hay dos tipos de objetivos: captación de nuevos clientes o, al enviar a una base de datos propia, informar, retener y fidelizar a los usuarios ya registrados.

El Email Marketing te permite llegar a un amplio público al que le podrás presentar una propuesta específica y personalizada de tu negocio gracias a la posibilidad de segmentar y crear clusters dependiendo de varios factores que se pueden tener en cuenta en cada caso. Lo interesante, además, es la posibilidad de analizar los resultados de la campaña. Hay datos que es importante tener en cuenta como, por ejemplo, los usuarios registrados de una base de datos que serán impactados con el envío, los envíos que se han realizado de forma exitosa, la tasa de apertura, los clics obtenidos y, para finalizar, el comportamiento de éstos una vez han llegado a la página de destino. 

Lo ideal es adaptar la campaña de Email Marketing siguiendo los consejos de un buen equipo de Business Inteligence ya que estos profesionales especializados serán los encargados de examinar la base de datos de la compañía y podrán recomendar qué segmentación aplicar y qué acciones se pueden hacer en cada caso para lograr que lleguen a cumplir con el objetivo que tenemos en cada caso.

Para acabar con este post sobre los principales canales de una estrategia digital, os dejo con una frase de Steve Jobs: “No basta con preguntar a tus clientes lo que quieren y dárselo . Para cuando lo hayas conseguido ya querrán algo nuevo“. Innova en tu estrategia digital y plantéate día a día qué puedes hacer por mejorarla.

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