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Pedro Fernández es el CMO de QDQ Media, uno de los nombres clásicos dentro del mundo del marketing en nuestro país. Con el sector digital inmerso en un proceso de cambio más dinámico que nunca, aprovechamos para hablar con él y conocer de primera mano sus opiniones sobre la situación actual… y futura.

Los que tenemos una cierta edad nos acordamos de QDQ en su forma más 1.0, la de la guía en papel de negocios y empresas. ¿Cómo ha cambiado QDQ media desde entonces?

La transformación de QDQ en los últimos 5-6 años ha sido extraordinaria y muy intensa. Hemos pasado de ser una empresa con un producto 100% formato papel y un peso muy fuerte en producción y logística de guías a un modelo de negocio 100% digital, donde el producto que ofrecemos y la relación que tenemos con nuestros clientes se realiza aprovechando la tecnología disponible, buscando constantemente la eficiencia y el mayor retorno de la inversión publicitaria para nuestros clientes.

Como se puede imaginar, esta transformación del negocio ha exigido un gran esfuerzo de cambio por parte de nuestra plantilla y hemos tenido que incorporar también talento de fuera de QDQ media, que han aportado su conocimiento sobre internet y nuevas tecnologías. Sin la voluntad de cambio y el compromiso de nuestros empleados no habría sido posible la transformación.

Todo ese proceso de evolución no se ha limitado a QDQ, sino a todo el mundo del marketing en nuestro país ¿Cómo han afrontado nuestras empresas este proceso?¿Cuáles crees que son los principales retos que todavía tenemos por delante para alcanzar a los países de nuestro entorno?

A día de hoy, podemos decir que España se encuentra en el grupo cabeza de los países con un mayor nivel “digital” por habitante: el acceso a internet se ha generalizado entre la población, gracias a la irrupción de los smartphones y tabletas, llegando a aquellos sectores que no estaban todavía presentes.

Sin embargo, cuando observamos el nivel de digitalización de nuestras empresas, vamos claramente por detrás de los países más avanzados de nuestro entorno europeo. Menos del 30% de los autónomos y pequeñas empresas (con menos de 10 empleados) tienen web corporativa y también menos del 30% declara que promociona su negocio a través de redes sociales, por poner un par de ejemplos que ilustran la situación.

Creo que hay varios retos pendientes que explican este aparente retraso en la digitalización de nuestras pymes, por un lado la inercia heredada de la gestión de marketing, muy centrada en los medios tradicionales: hoy en día, los medios tradicionales (TV, radio, prensa escrita) supone un 75% de la inversión publicitaria de nuestras empresas, lo que contrasta con el consumo creciente (en número de usuarios y en tiempo) de medios digitales y de las redes sociales. Otra causa es la ausencia de perfiles cualificados en las empresas para gestionar el medio online.

Finalmente, y no menos importante, la complicada situación de muchas empresas en los últimos años no ha favorecido la inversión en nuevas tecnologías y el desarrollo de estrategias de marketing digital.

Volviendo a QDQ media: ¿Cuál es vuestra situación ahora mismo? ¿Cuántos clientes tenéis?¿Cómo son?

Actualmente, QDQ media gestiona el marketing digital de 20.000 clientes en España, de los 700.000 clientes con los que cuenta el grupo SoLocal, nuestra empresa matriz, que tiene presencia en diferentes países europeos.

Las perspectivas para QDQ media en España en los próximos años son muy positivas, el mercado de la publicidad digital está creciendo en entornos del 15%-20% interanual y además, la mejora en la situación económica hace que muchos negocios y empresas puedan plantearse invertir para cerrar la brecha digital. Y es precisamente en este contexto, donde QDQ media tiene la aspiración de liderar este crecimiento, especialmente entre los autónomos y las pymes, que ha sido tradicionalmente nuestro mercado, ya desde la época de las guías locales en papel.

¿Por dónde pasan vuestros planes de futuro?

A corto plazo, nuestros planes pasan por consolidar nuestro crecimiento en clientes y nuestra posición de liderazgo entre los autónomos y las pymes. Acabamos de lanzar en la segunda mitad del año varios productos innovadores, entre otros, la web evolutiva, la gestión integral de redes sociales y los servicios de video marketing.

Éstos nos deben permitir liderar la captación de nuevos clientes a través de propuestas innovadoras que recogen las tendencias del marketing digital de los próximos años y sobre todo, mejoran el retorno de la inversión de nuestros clientes.

Dentro de esta estrategia de crecimiento, también hemos desarrollado en 2016 un acuerdo con Vodafone para comercializar productos de marketing digital dirigidos a los negocios y las pymes bajo su marca, lo que nos permite llegar a nuevos clientes con una oferta que integra los servicios de marketing digital dentro de una propuesta más amplia de operador.

Ahora mismo, uno de los ámbitos empresariales más dinámicos es el de las startups ¿Cuál crees que es la principal carencia a nivel de marketing digital en estas empresas?¿Cuál sería tu consejo para un emprendedor que esté pensando en lanzar su proyecto online?

Las startups son necesarias para traer savia nueva, aportan innovación y son un claro elemento de dinamización de los mercados, y también de creación de nuevo empleo. Generalmente son proyectos donde sobran la creatividad y la capacidad de innovación; donde el recurso escaso suele ser la capacidad de financiación.

Muchas veces, la diferencia que marca su éxito o su desaparición tiene que ver no sólo con la propia propuesta que traen al mercado, sino también con la manera en que consiguen darla a conocer y llegar a un público más o menos amplio, en un contexto donde el tiempo y la financiación juega en su contra. Es aquí donde el marketing digital puede marcar esa diferencia, pero requiere de una estrategia y una planificación adecuadas. Y este es un área donde muchos emprendedores fallan.

Mi consejo en este sentido es buscar un socio o un partner que ayude a desarrollar la estrategia de marketing digital, para que el emprendedor pueda centrar toda su energía en la propia gestión y desarrollo de su estrategia de negocio.

Hagamos un poco de futurología: ¿Qué titular sobre QDQ media te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Me encantaría leer que las pequeñas empresas y autónomos españoles han dado un salto cualitativo en la digitalización de sus negocios y que QDQ media ha sido un actor clave en este proceso. Esta es precisamente nuestra vocación, ayudar a otras empresas a crecer su cifra de negocio, a través de la transformación digital de su actividad de marketing.

Y un poco más lejos, ¿Cómo te imaginas que habrá cambiado el sector del marketing digital de aquí a 2020?¿Cómo habrán cambiado las tecnologías, las preferencias de los consumidores, las necesidades de las empresas?

El marketing digital ha venido para quedarse. Veo un escenario donde más del 60% del presupuesto de marketing de las empresas españolas se destinará a medios digitales.

Lo que vemos a día de hoy es sólo la punta del iceberg de lo que está por ocurrir: hoy en día, la mayor parte de la inversión digital se hace en buscadores (Google Adwords), formatos display (banners en medios online) y Facebook, principalmente. Pero creo que no tendremos que esperar mucho para que eclosione la publicidad de video online (Youtube), nuevos formatos asociados a la geolocalización y a las apps (Pokemon Go ha sido sólo un aviso) y yendo un poco más lejos, la publicidad en entornos de realidad virtual.

Todo esto en un contexto donde las empresas van a tener que adaptar sus propuestas a un nuevo público, los millenials, que vienen con unas expectativas (inmediatez, instantaneidad, importancia de lo visual) muy diferentes a las de generaciones anteriores, entre las que me incluyo.

El reto promete ser apasionante.

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